O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買決策研究

張 蓓

(華南農業大學經濟管理學院，廣東廣州 510642)

農產品電子商務利用先進、便捷的技術搭建農產品交易平臺，實現了農產品在線買賣，對改善農業生產經營狀況、促進農村經濟發展產生深遠影響。農產品電子商務具有信息化、網絡化和交易便捷化等優勢，縮短了農產品生產與消費的距離，創新了農產品供應鏈模型，提高了農產品流通效率，節省了消費者購物的時間成本和體力成本。因此，農產品電子商務呈現出農產品傳統交易方式不可比擬的優勢和發展前景。我國目前涉農電子商務平臺已超過3萬家，其中農產品電子商務平臺已達3 000家以上。然而，鑒于農產品生產和銷售的周期性、季節性和地域性等特征，以及農產品本身的易腐性和難貯藏性等屬性，農產品“最后一公里”高效率倉儲配送，成為農產品電子商務持續發展的重要制約因素之一。近年來，我國O2O生鮮農產品電子商務方興未艾。它以保質期短、對儲存要求較高的生鮮農產品為產品組合，以社區為目標群體，通過在社區及社區附近開設線下體驗店，用線上線下方式銷售生鮮農產品，全程采用冷鏈配送。例如，2012年廣東省廣州市成立的“15分綠色生活”生鮮農產品電子商務有限公司，目前已在廣州市和佛山市開設了100多家線下體驗店和冷鏈配送服務站，覆蓋了廣州市天河區駿景花園、白云區白云花園、番禺區洛溪新城、黃埔區金碧世紀花園和佛山市雅居樂花園等300多個高端社區，發展了超過7萬的家庭用戶。消費者是O2O生鮮農產品電子商務的需求主體，其實際購買對于擴大O2O生鮮農產品電子商務市場消費額、促進O2O生鮮農產品電子商務健康持續發展攸關重要。因此，為了擴大O2O生鮮農產品電子商務的市場份額，應重點關注消費者購買意愿的形成機制。O2O生鮮農產品電子商務消費者購買意愿既受到消費者心理因素的影響，也受到消費者對O2O生鮮農產品電子商務綜合感知的影響。因此，本研究對O2O生鮮農產品電子商務消費者購買決策形成機制進行系統探討，構建O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿研究模型，實證分析O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿的形成機制，以期為促進O2O生鮮農產品電子商務持續發展提供理論指導和決策依據。

1 相關研究述評

國內外學者圍繞農產品電子商務消費者購買意愿和購買行為展開相關研究。在農產品電子商務消費者購買意愿和購買行為影響因素方面，網站購物導向和網站服務質量等因素顯著影響農產品電子商務消費者購買意愿[1]；消費者個體特征及消費者對網購的態度顯著影響農產品電子商務消費者購買行為[2-3]；此外，尹世久等實證研究表明，年齡、文化程度和價格顯著影響農產品電子商務消費者購買體驗，而收入、食品安全意識、信任度及購買便利性顯著影響消費者購買決策[4]。在農產品電子商務消費者購買產品類型方面，梁文卓等的實證分析結果表明，儲存環境要求較低、消費時效較長、物流包裝無特殊技術要求及消費風險較低的農產品將成為農產品電子商務的主流產品[5]。鄒俊通過對消費者網購生鮮農產品實證調查發現，消費者網購意愿較高，其對物流配送速度及產品質量要求較高；同時，消費者網購感知與網購評價等因素對農產品電子商務消費者購買意愿有著顯著影響[6]。此外，增強消費者信任，能提高農產品電子商務網站交易額；消費者對網絡零售商的信任度越高，其購買意愿越強烈[7]。綜上所述，國內外學者對農產品電子商務消費者購買意愿展開了相關實證研究，但是以往的研究主要從人口統計特征角度展開，分析了農產品電子商務消費者購買意愿的影響因素，大多數選擇年齡、文化程度和收入等變量構建研究模型進行實證分析，缺乏從消費者心理和消費者感知的復合視角，系統研究農產品電子商務消費者購買意愿的形成機制，以生鮮農產品為研究對象，專門針對O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿的實證分析較為少見。因此，本研究基于態度和主觀規范、感知有用性、感知易用性、感知風險等維度，構建O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿綜合模型，實證分析O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿影響因素，以期為制定O2O生鮮農產品電子商務營銷管理策略提供決策參考。

2 理論基礎、研究假說與研究模型

2.1 理論基礎

2.1.1 計劃行為理論 計劃行為理論認為，個體行為意向受到3個方面因素的影響：一是態度，即個體對于采取某項特定行為所抱持的想法；二是主觀規范，即個體對影響其采取某項特定行為的社會壓力的認知，主要受到相關群體對其是否執行某項特定行為的期望和個體順從該期望意向2個方面的影響；三是知覺行為控制，即個體在預期采取某一行為時自己所感受到的該行為可以控制的程度。其中，當個體對于某項行為的態度和主觀規范越正向，其采取某項行為的意向越強烈。計劃行為理論為實證研究消費者購買行為提供了一個理論框架。

2.1.2 技術接受模型 技術接受模型最初是研究對計算機信息技術接受意愿和行為的影響因素。它認為個人采用信息技術的行為意向是由感知的有用性和易用性2個重要因素共同決定的，前者是指個人認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度，后者是指個人認為容易使用一個具體的系統的程度。其中，感知有用性和感知易用性受到系統設計特征、任務特征、政策影響、組織結構等外部因素的綜合作用。技術接受模型已被廣泛地應用于消費者行為學領域的研究中。

2.1.3 感知風險理論 感知風險理論提出，消費者任何購買行為都存在很大程度的不確定性，這種不確定性可能會使消費者不愉快，因此消費者購買意愿中隱含著對行為結果的擔憂。感知風險的大小是由購買結果的不確定性與錯誤決策所帶來后果的嚴重性兩者之間的函數所決定的，感知風險影響消費者購買行為。感知風險是一個多維構念，包括消費者購買決策時所帶來的潛在的財務、績效、心理、時間和社會等損失[8]。感知風險是消費者購買決策的重要影響因素之一。

2.1.4 O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿前因 基于上述理論，O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿既與態度、知覺行為控制和主觀規范等因素相關，也與消費者對O2O生鮮農產品電子商務交易收益與風險的綜合評價相關。其中，知覺行為控制可從感知有用性和感知易用性2個方面理解。在O2O電子商務模式情景下，生鮮農產品消費者購買意愿影響因素可分為態度和主觀規范、感知有用性、感知易用性、感知風險等(圖1)。這些影響因素具體包括習慣、口碑、信息質量、物流質量、便利、交易風險等，它們分別對O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿產生了不同程度的影響。因此，習慣、口碑、信息質量、物流質量、便利和交易風險共同形成了O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿的前因。

2.2 研究假說

2.2.1 習慣 習慣是消費者的一種情感和行為傾向[9]。在網絡經濟時代，受文化程度、消費習慣、職業和收入等因素的影響，消費者在潛意識支配下對網購農產品產生了喜歡和滿意等主觀體驗，發生了興趣，進而采取重復的購買行為。消費者對產品和服務的喜愛程度與其需求量呈正相關關系，當消費者對某種產品和服務的喜愛程度越高，消費者對其需求量就越大。有網上購買農產品習慣的消費者，有著對O2O生鮮農產品電子商務接受的心理傾向，更容易接受網上購買生鮮農產品，因而更容易產生O2O生鮮農產品電子商務購買動機。由此可知，在線購買農產品偏好程度越高，消費者對O2O生鮮農產品電子商務的態度越積極，這種態度激發消費者產生較強的購買意愿。因此，本研究假設H1：習慣對購買意愿有正向顯著影響。

2.2.2 口碑 口碑是現實消費者與潛在消費者之間對產品和服務的非正式溝通和傳播，相關群體對產品和服務的評價在消費者購買決策中發揮著重要的影響作用，正面的口碑有利于促使消費者產生購買動機和購買行為。在農產品網絡購買環境中，由于農產品質量信息不對稱，消費者對農產品在生產、加工、流通等環節的安全性缺乏足夠的信心，消費者擔心商家采取機會主義行為而損害消費者的人身利益和經濟利益。此外，在虛擬的農產品網絡銷售平臺上，消費者無法親身感受商品的外觀和口感，對農產品質量難以感知，因此，口碑推薦成為消費者購買決策的考慮因素之一。在O2O生鮮農產品電子商務情境下，消費者比較注重社區圈子中鄰居、朋友和網友等的購物體驗分享，因此，社區相關群體的口碑推薦發揮了較大的作用。可見，口碑推薦越積極，消費者購買意愿越強烈。因此，本研究假設H2：口碑對購買意愿有正向顯著影響。

2.2.3 信息質量 信息質量是指O2O生鮮農產品電子商務展示信息的豐富性、準確性和權威性。其中，信息豐富性是指O2O生鮮農產品電子商務展示的從供應商、生產商、批發商到終端信息的詳細程度；信息準確性是指O2O生鮮農產品電子商務展示內容的真實、可靠程度；信息權威性是指O2O生鮮農產品電子商務信息發布部門的公信力和權威度。較高的信息質量有助于消費者對O2O生鮮農產品電子商務的產品質量形成正確、客觀的認識，消除了消費者因為農產品網絡購物信息不對稱而造成的擔憂和焦慮，從而促進消費者產生購買意愿。相關研究成果表明，信息質量對消費者購買安全農產品有顯著的正向影響[10]。因此，O2O生鮮農產品電子商務信息質量越高，消費者越容易形成積極的情感和購買動機。由此可知，O2O生鮮農產品電子商務信息質量越高，消費者購買意愿越強烈。因此，本研究假設H3：信息質量對購買意愿有正向顯著影響。

2.2.4 物流質量 生鮮農產品生產和銷售的特殊性對物流配送提出了較高的要求，必須有冷藏冷凍的混合配送車輛，以及冷藏周轉箱及恒溫設備等。因此，物流設施和物流服務是制約生鮮農產品電子商務發展的重要瓶頸因素之一。O2O生鮮農產品電子商務交易需要先進的物流提供支撐保障，包括物流服務和人員服務。具體而言，物流服務是指倉儲、保鮮、配送等實現農產品實體轉移，并保證農產品在運輸過程中保質保鮮的一系列活動；人員服務是指O2O生鮮農產品電子商務平臺處理訂單的客服人員提供咨詢和售后服務，降低了消費者在線購買農產品的體力成本和精神成本。消費者通過O2O生鮮農產品電子商務在線購物，期望商家能及時、準確配送農產品，并期望在售前和售后環節得到相關人員的專業、細致、熱情的相關服務。良好的物流服務和人員服務能讓消費者獲得愉快的購物體驗，能提高消費者的感知利益。由此可知，物流質量越高，消費者購買意愿越強烈。因此，本研究假設H4：物流質量對購買意愿有正向顯著影響。

2.2.5 便利 相比傳統的零售終端購物方式而言，網上購物更能為消費者提供方便，讓消費者購買更省時省力。O2O生鮮農產品電子商務的便利主要體現在交易流程簡單易用，網站設計人性化，網站功能齊全完善。O2O生鮮農產品電子商務面向特定范圍的居民群體，涵蓋家庭主婦、老年人、白領和自由職業者等。由于O2O生鮮農產品電子商務目標群體的文化程度參次不齊，他們對網絡購物的熟練程度不盡相同。如果O2O生鮮農產品電子商務簡單易懂、易學易用，社區消費者會樂于嘗試使用并購買；反之，社區消費者可能選擇其他農產品購買方式。由此可見，O2O生鮮農產品電子商務越便捷易用，消費者購買意愿越高。因此，本研究假設H5：便利對購買意愿有正向顯著影響。

2.2.6 交易風險 消費者在購買決策過程中可能無法確知其對產品和服務質量預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快，這種消費者對購買決策結果的不確定性即消費者感知的交易風險[11]。由于網絡購物信息不對稱、農產品質量安全信息不對稱和物流服務不確定性等原因，消費者對O2O生鮮農產品電子商務購買的產品質量和服務質量有著不確定性。此外，消費者也擔心因對O2O生鮮農產品電子商務購買做出錯誤決策而導致不良后果，而這些不良后果也是消費者不能準確預料的。消費者擔心O2O生鮮農產品電子商務給自己帶來功能風險、財務風險、身體風險、心理風險和社會風險等，例如，消費者擔心網上交易會泄露個人信息和財務信息。因此，消費者會覺得O2O生鮮農產品電子商務有不確定性和不可預測性，為了降低這種不確定性，往往會選擇不購買或減少購買的決策，從而在一定程度上降低了消費者購買意愿。可見，交易風險程度越高，消費者購買意愿越低。因此，本研究假設H6：交易風險對購買意愿有負向顯著影響。

2.3 研究模型

綜上所述，態度與主觀規范、感知有用性、感知易用性和感知風險是O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿的重要前因。本研究以習慣、口碑、信息質量、物流質量、便利和交易風險作為消費者購買意愿的前因變量，構建了O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿研究模型(圖2)。

3 樣本說明與量表設計

3.1 問卷與量表

本研究通過問卷調查采集數據對理論模型進行實證檢驗。問卷內容分為2個部分，一是被調查者的人口統計特征，包括性別、年齡、文化程度、職業和家庭收入等；二是研究模型中各個變量習慣、口碑、信息質量、物流質量、便利、感知風險和購買意愿的測度項。本研究采用李克特5級量表對各個變量進行打分，被調查者在1～5之間進行選擇。其中，1為“非常不贊同”，2為“不贊同”，3為“中立”，4為“贊同”，5為“非常贊同”。為保證量表效度，量表的測度項借鑒了以往相關研究成果中量表的題項，基于O2O生鮮農產品社區電子商務情景進行修改。然后，邀請3位農產品電子商務專家對量表題項的表述進行修訂，并邀請10位有著農產品網上購買經歷的消費者進行深度訪談，根據他們的意見對問卷進行修改完善，最終形成包含27個測度項的量表，具體測度項及得分如表1所示。

3.2 樣本說明

本研究于2017年1—3月通過線上問卷調查的方式獲取實證樣本，調查對象是廣東省農產品電子商務的目標群體(曾瀏覽過O2O生鮮農產品電子商務網站，其中一部分有過O2O生鮮農產品電子商務網上購買經歷)，因此，他們是O2O生鮮農產品電子商務的現實消費者和潛在消費者，能夠較好地理解調查問卷的內容。本次調查共發放370份調查問卷，回收349份問卷，回收率為94.3%。剔除無效問卷后得到329份有效問卷，有效率為94.3%。樣本特征如表2所示。

4 實證分析結果

4.1 信度和效度分析

本研究對變量的內部一致性信度系數(Cronbach’sα值)收斂效度和區別效度進行檢驗。各變量的信度檢驗結果如表3所示。各潛變量的Cronbach’sα值都高于0.7，表明本研究量表具有較高的信度。此外，所有測度項的標準負載都在 0.7 以上或接近0.7，且都在0.001的水平上顯著，說明各變量均擁有較好的收斂效度。

對于區別效度的檢驗，如果測量模型各個變量的平均抽取方差的平均根大于該變量與其他變量的相關系數，則測量模型的變量具有較好的區別效度。本研究區別效度分析結果如表4所示， 各變量的平均抽取方差的平方根均大于相應的相關系數，因此各個變量之間具有較好的區別效度。

4.2 多元回歸分析

本研究運用統計軟件SPSS 20.0，采用多元回歸模型對消費者購買意愿進行分析，分析結果見表5。

表1 變量測度項及文獻來源

表2 樣本特征統計(n=329)

路徑系數及其顯著性如圖2所示。因此，檢驗結果顯示，除H6外，所有路徑都顯著。

本研究探討了O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿的重要前因。通過對廣東省329位消費者的數據進行收集和分析，運用多元回歸分析方法對本研究假說進行檢驗，除H6外，本研究所有的假設都得到了支持，本研究主要得出如下結果：(1)習慣對消費者購買意愿有正向顯著影響。由此可知，消費者對網上購買農產品的習慣程度越高，其對O2O電子商務模式下生鮮農產品的購買意愿越強烈。近年來，本來生活、優菜網、天鮮配等生鮮農產品電子商務的出現如雨后春筍，但是消費者網購生鮮農產品的比例仍然不盡人意。據商務部相關數據顯示，我國生鮮農產品占電子商務銷售總額不足1%，消費者主要擔心生鮮農產品的保鮮與質量安全問題。目前，我國生鮮農產品網購的種類以進口水果和海產品為主，蔬菜所占的比例很低，主要集中在鐵棍山藥、百合等個別品種。此外，我國生鮮農產品網購的消費者以年輕女性為主要群體，她們在網絡經濟時代養成了網購生鮮農產品的消費習慣。生鮮農產品作為生活必需品有著巨大的市場規模，一旦消費者培養起網購生鮮農產品的消費習慣，就會經常購買、重復購買。因此，要全面拉動O2O生鮮農產品電子商務的市場需求，必須努力培養消費者在網上購買生鮮的消費習慣，加強媒體傳播和公共宣傳，通過促銷、體驗等方式引導消費者轉變傳統觀念。(2)口碑對消費者購買意愿有正向顯著影響。由此可知，相關群體的口碑推薦越積極，O2O生鮮農產品電子商務消費者購買意愿越強烈。O2O生鮮農產品電子商務以社區居民為主要消費群體，在網絡購物信息不對稱的環境下，消費者對在線購買生鮮農產品的質量安全缺乏足夠的信心。如果消費者能從鄰居、親戚、網友等相關群體中獲得更多關于O2O生鮮農產品電子商務賣家信息以及消費者購買評價和購物體驗，消費者會增強對O2O生鮮農產品電子商務的認知和信任，更容易產生購買意愿。當前，我國O2O生鮮農產品電子商務以年輕人、女性和白領等消費群體為主，而家庭主婦、中老年人對O2O生鮮農產品電子商務的認知程度普遍不高，口碑推薦有利于提高他們對O2O生鮮農產品電子商務的了解，促進形成購買意愿。因此，必須促進正面、積極的口碑推薦。(3)信息質量對消費者購買意愿有正向顯著影響。這說明O2O生鮮農產品電子商務網站信息越豐富、越準確、越權威，消費者購買意愿越強烈。O2O生鮮農產品電子商務網站展示的關于生鮮農產品的產品質量信息、品牌信息、安全認證信息能有效地解決在線購買農產品時信息不對稱的問題，能增加消費者對生鮮農產品的認知程度和信任程度，消除消費者對在線購買生鮮農產品不確定性的懷疑和憂慮。我國一部分O2O生鮮農產品電子商務網站建設不完善，網站上公布的原產地、品牌、質量認知等信息不齊全、不真實，導致消費者無法全面、客觀地進行購買決策。因此，應加強O2O生鮮農產品電子商務網站建設，運用先進的電子信息技術手段充分展示產品和服務信息，并積極進行生鮮農產品質量安全認證工作，這能增強消費者購買意愿。(4)物流質量對消費者購買意愿有正向顯著影響。這說明物流質量越高，O2O生鮮農產品電子商務消費者購買意愿越強烈。物流技術和物流服務是影響生鮮農產品質量安全性和保鮮度的重要因素，目前大部分的O2O生鮮農產品電商實施全程冷鏈保鮮，在1 h內送達。先進的物流設備和良好的物流質量實現了O2O生鮮農產品在線購買的保質、保鮮和快捷，因此能促進消費者產生購買意愿。但是， 由于生鮮農產品的產品屬性對物流設備、物流流程和物流服務的要求高于干貨等其他農產品，只有提高物流質量才能實現生鮮農產品的保質保鮮。因此，應加強O2O生鮮農產品電商的物流升級改造，提高O2O生鮮農產品電商的核心競爭力。(5)便利對消費者購買意愿有正向顯著影響。這說明便利程度越高，O2O生鮮農產品電子商務消費者購買意愿越強烈。與傳統農貿市場和農產品超市購買模式相比，O2O生鮮農產品電子商務讓消費者嘗到了舌尖上的便利，網上購買生鮮農產品節省了消費者現場選購的時間成本和體力成本，讓消費者足不出戶即可購買到生鮮農產品，社區線下實體店提供及時快捷的配送服務，以及生鮮農產品初加工等延伸服務，有效降低了消費者購買的總成本，提高了網上購物生鮮農產品的總價值。然而，當前我國相當一部分的O2O生鮮農產品電子商務經營規模小，運作流程不規范，配送效率不高，這在很大程度上影響了消費者滿意度和重購意愿。因此，為提高O2O生鮮農產品電子商務消費者購買意愿，必須為消費者提供更方便的網購流程，更準確、更迅速、更個性化的延伸服務。(6)交易風險對消費者購買意愿的影響并不顯著，即H6路徑關系沒有得到支持。這說明消費者對O2O生鮮農產品電子商務所帶來潛在的人身風險、財務風險、社會風險等不影響購買意愿。這可能與我國消費者對電子商務有著較好的交易體驗有關。近年來我國電子商務發展迅猛，我國相當一部分消費者已養成了網上購物的消費習慣，他們對淘寶網、京東商城、1號店等電商巨頭有著較高程度的信任，對產品質量、物流服務和交易安全等方面有著較好的體驗和較強的信心。因此，交易風險不是消費者購買意愿的影響因素。

表3 各變量的收斂信度分析

注：“*”表示在0.05水平上顯著，“**”表示在0.01水平上顯著，“***”表示在0.001水平上顯著。下表同。

表4 各變量區別效度分析

注：對角線上的數值是各個變量的平均抽取方差的平方根，其余數值是各個變量之間的相關系數。

表5 O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿多元回歸結果

注：在擬合優度的檢驗中，R2為0.732，大于0.5，證明模型擬合度良好；在F檢驗即回歸方程顯著性檢驗中，F值為146.521(P=0.000)，P值小于0.001，說明在0.001水平上顯著；各變量的線性統計量的容差和Vif在合理的范圍內，容差在0.281～0.791之間，Vif在1.264～3.554之間，0

5 管理啟示

本研究實證分析了O2O電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿的重要前因。習慣、口碑、信息質量、物流質量和便利對消費者購買意愿有不同程度的正向顯著影響，交易風險對消費者購買意愿影響不顯著。基于以上研究結論，本研究提出以下建議：第一，加強預冷、保鮮等冷鏈物流技術研發，升級生鮮農產品物流裝備，提高物流服務人員的專業技術水平和綜合素質，為社區消費者提供快捷、準確的物流服務。第二，整合區域資源優勢，推進生鮮農產品產業鏈的深度合作，拓展生鮮農產品品種組合，更好地滿足社區消費者線上線下的個性化需求。第三，優化O2O生鮮農產品電子商務網站功能，開發易于操作的菜單界面，完善網站的頁面布局并規范搜索引擎，同時實施網站的個性化和新穎性設計，實現生鮮農產品搜索、質量認證查詢、購物車管理以及支付流程等方面購物過程操作簡單便捷。第四，促進線上線下有機結合，充分利用傳統農產品生鮮超市、農產品專賣店等銷售渠道創造生鮮農產品實體經營場所購物體驗，實現網上下單、網上支付與實體店體驗相結合，解決生鮮農產品電子商務交易主體之間的信任度低、信息不對稱等問題。第五，加快法律法規體系建設和農產品電子商務的誠信體系建設，規范O2O生鮮農產品電子商務網站信息發布、網上交易、信用服務、電子支付、物流配送、售后糾紛處理等服務，嚴厲打擊商業欺詐、銷售有毒有害生鮮農產品等違法行為，制裁發布虛假違法廣告和不正當競爭等活動，降低消費者交易風險。第六，通過媒體公共宣傳、科普教育、創造交易體驗等手段，提高消費者對O2O生鮮農產品電子商務的認知程度，逐步轉變消費者對生鮮農產品的傳統購買觀念，鼓勵消費者嘗試在線購買生鮮農產品，培養消費者O2O生鮮農產品電子商務的購買習慣。