顧客份額的研究

張衛

[摘要]對于一家公司而言，如何評價市場營銷部門的績效 ，除了要考量顧客獲得率以及市場份額的增長之外，還要考慮該公司每一個已經獲得的顧客份額的增長，文章介紹了顧客份額的定義，通過顧客份額指標，可以考核公司的銷售代表，同時為銷售代表設置銷售目標，督促銷售代表去與客戶發展良好的關系，最終提高顧客份額。為了提高顧客份額，需要公司市場營銷部門也要積極配合銷售代表完成相應工作。

[關鍵詞]顧客份額；市場份額；市場營銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201832122

1問題背景

對于一家公司而言，如何評價市場營銷部門的績效 ，除了要衡量消費者獲得率以及企業市場占有率的增長境況外，還要考慮另一個指標即顧客份額的增長，下面筆者將就此問題展開討論。

2解決對策

通常而言，顧客份額是這樣定義的：公司銷售給某特定顧客的產品銷售額占該顧客所購買的全部同類產品所付出貨幣總額的百分比或者說顧客從某一家公司購買產品付出的貨款占顧客從市場上總共購買同類產品所付出總貨幣額度的百分比。由這個概念我們可以看出，它與市場占有率的概念非常相像，只不過市場占有率把一個公司的銷售收入（或銷售數量）看成占所有公司在某產品或某市場中的總銷售收入（或銷售數量）的比重。此外還有另一種叫法，即我們常說的：“顧客錢包份額?！?/p>

顧客份額的計算公式與市場占有率公式類似。

Si=Sit∑Mt（1）

其中，Si表示顧客份額（以百分比形式）；

Sit表示在時間t內（通常是一年）對顧客i的銷售額；

∑Mt表示在時間t內顧客購買同類產品（包括競爭對手產品）所付出的資金總額。

具體舉例：一個消費者花費了300000元來購買一個指定的品類產品，又假設某公司對于這個客戶的總銷售額是100000元，那么，這個公司就擁有了這個顧客333%的顧客份額，具體計算如下：

S=100000300000 ×100%=333%（2）

具體舉例：在白酒行業，白酒銷售企業通常將顧客份額作為評估與他們合作的眾多的零售商與他們是否深度合作的標準之一。那些白酒類銷售企業的代理商或者零售商通常在一年末要做采購計劃，明年要與哪些白酒銷售公司簽訂合同，訂哪些品類的酒，訂多少，都已在其預算中計劃好了要購買的品種和數量，并預先下了購買單。我們將這稱為“訂單后購貨款”，特指購買者有能力支付白酒類產品的剩余金額。一個酒企銷售代表如果同他的顧客關系很好 ，就非常清楚其零售顧客或代理商顧客，他也就會知道其顧客的訂單后購貨款數額。因此，成功說服這個零售商將其剩余預算大部分或全部金額用來購買銷售代表的酒類產品就會增加該銷售代表的顧客份額。畢竟這些零售商或代理商的資金是有限的，他買了你的產品數量多，付給你的貨款就多，而剩下的資金用于購買競爭對手產品的就少了，或者說如果用于購買競爭對手產品付出資金多了，那么用于購買你的產品的資金就會少了，從而你的顧客份額就會變小。因此作為銷售代表必須學習如何同客戶發展良好的關系，如何維護這種良好的關系，以及如何說服顧客購買公司更多的產品；要想具備上述能力，銷售代表必須善于思考，從實踐中學，同時也要向公司優秀的銷售代表學習。

當然一家公司的銷售代表能取得優秀的業績離不開該公司市場營銷部門的積極配合。市場營銷部門負責公司新產品的發展戰略，即在未來幾年市場需求會發生什么變化，為了適應這種需求變化，我們要向市場提供什么有價值的新產品，其工作重點就是走訪現有客戶，調研其現實需求，以及潛在需求，通過調研完成新產品的定義；市場營銷部門的第二個重要責任就是對現有產品進行定位，明確我們的產品與競爭對手產品相比較，我們的優勢特色究竟體現在哪些地方，我們給客戶帶來的價值在哪里；市場營銷部門的第三個責任就是開展宣傳公司新老產品的活動，如如何做廣告，如何促銷，如何介紹產品，目的就是激發客戶的購買欲望；市場營銷部門最后一個職能就是銷售支持即給產品代理商，零售商，公司銷售人員提供支持，具體而言就是給銷售人員做產品知識，銷售技巧，競爭對手產品分析，銷售輔助工具的使用。

3顧客份額對決策的研究

市場份額計量的是單個公司在整個市場上的銷售額份額，而顧客份額則是對個體消費者購買情況的計量，也就是計量某消費者購買某特定公司產品的開銷占其消耗在同類產品上的所有耗費之比重。該指標對市場銷售人員來說是一個非常有用的參數，可用來考核銷售代表的銷售能力即通過洽談后消費者對本公司產品購買量增大，而對競爭對手的訂單量大幅減少。另外這個參數對評價每個銷售代表的工作表現來說也是非常有用的，因為它可以從某種程度上說明銷售代表是否很好地發展了同消費者之間的關系。根據實際經驗，如果銷售代表與客戶的關系不錯，顧客通常會訂購銷售代表所在公司許多產品來銷售。

那些與客戶接觸最近的工作人員，例如區域銷售代表是最有可能保存顧客份額信息的人，在這些領域的經理們，對客戶有深刻的認識，他們所收集到的資料往往是定量與定性分析結果的集合體，關系到每一個顧客的獨特側面信息。頂級銷售人員對其資源及顧客的支付模式都會非常熟悉。但是，這一類信息不會保留在正式的賬務報告中，因為這些報告是用來分析整體經營表現的而不是針對某一顧客個人的。此外，銷售人員關于其顧客的信息往往還包含他們自己對顧客的主觀評價，這是基于他們在與顧客直接互動中所形成的個人經驗以及觀察這些客戶而產生的。這類信息對于公司財會跟蹤分析通常沒有用處，因為公司財會是從公司整體經營情況出發考慮問題，但它對銷售人員熟知每個消費者的消費能力而言卻至關重要。

顧客份額參數可以作為公司增強客戶忠誠度計劃的驅動力，如果在一段時間內顧客購買公司產品平均消費數量或金額有下降趨勢，或如果消費者對競爭對手產品消費數量或金額呈現明顯增長趨勢，那么這個指標就可以作為對一個問題產品的早期報警指示燈，銷售代表，或營銷人員就須警覺，探究顧客份額減小的原因是什么，是產品落后跟不上市場需求的變化，還是競爭對手的競爭策略發生變化，如價格下調，還是最近搞了一些促銷活動對消費者具有吸引力造成顧客購買量的下降或者就是直接完全流失等。但是，銷售人員也要認識到商業周期同樣也會影響消費者的購買決定，如經濟整體下滑，整體需求必然下降，顧客采購量肯定會減少，這時顧客份額就會減少。市場營銷人員及銷售人員必須密切合作，因為區域銷售機構每天都在與客戶直接打交道，因此他們能夠將潛在市場消費動向變化的信息及時傳遞給營銷人員。供營銷人員研究市場，銷售決策管理人員制訂總銷售計劃，同時也為每一個銷售代表設置具體目標發揮作用，這些指標中往往包括顧客份額。最后，當向公司銷售總監匯報工作時，顧客份額是一項很具影響力的指標，因其能夠給主管提供對特定客戶價值及潛在價值的深刻分析，因此有利于銷售總監層了解其銷售人員在發展客戶關系方面是否成功且有效率。如果通過分析發現該顧客對公司而言其可能為公司提供的價值很大或者在未來他的潛在價值很大，我們就應該積極發展同該顧客的關系，維護鞏固好與該顧客的關系，為以后顧客份額的提高做準備；相反如果該顧客在市場上采購同類產品所支付給其他公司的額度很大，公司產品品質不錯，但是其在本公司所支付的采購金額卻很小，或者說顧客份額很小，這時我們就必須分析原因，是銷售代表的問題，還是營銷策略出了問題。如果是銷售人員銷售能力或銷售技巧出了問題，則公司必須對銷售人員進行培訓，通過培訓使其掌握銷售的技能，如果通過培訓仍然無法達到目的，則必須換掉該銷售人員；如果是營銷策略的問題，則必須研究競爭對手的策略，以此針對對方的策略，來制定新的策略，以此從宏觀角度提高銷售人員的顧客份額。

參考文獻：

[1] 田廣.計量營銷學就這樣簡單[M].北京：財政出版社，2012.

[2] 高建華.20時代的營銷模式[M].北京：華夏出版社，2007.