加強終端體驗 提升渠道活力

孫清洲

中國家電從增量市場變為存量市場，從無到有的高增長時代已經結束，現在及未來更多的是做存量市場，以更新換代用戶為主。濟寧昌成泰經貿有限公司成立于2016年，是小天鵝洗衣機，美菱冰箱、冷柜濟寧區域總代理，近兩年，在經濟發展較為困難的大環境下，公司已經建立了一支業務精通，操作能力強的骨干隊伍，可為客戶提供充沛的貨源及優質、便捷、高效的配送服務。

拓展產品品類提升公司銷售規模

從無到有的增量市場，只需要滿足消費者的基本需求就可以，增量市場做起來相對容易。但存量市場肯定沒有增量市場好做，因為從消費者的角度來講，尤其是三四線市場的消費者，通常將冰洗產品作為大件耐用產品去購買，除非產品壞了，才有更新換代的需求。

因為一二線房地產市場不是很好，隨著城鎮化的腳步，縣城的聚集效應較好，鄉鎮的人都選擇到縣城購房，對縣級市場的消費有一定的拉動。但鄉鎮的經營仍然較差，鄉鎮市場主要以特價產品為主，2018年，鄉鎮處于下滑的狀態。

一直以來，大家都認為85、90后消費比較沖動，對高端產品的需求較高，但近兩年發現，這部分群體被房價給抑制了消費熱情，購買力有限。多種因素的疊加，使得經銷商從內到外感受到較大的壓力。近兩年，家電代理商的調整較多。其實每個經營者對利潤高低要求的標準不同，那些經歷了2008年家電下鄉的家電代理商，當時經營利潤較高，且已經賺到了錢，隨著經營利潤的下降，經營難度的增加，以及年齡的增長，如果后代不愿意接手其之前的業務，可能會有一些人選擇退出。

但對于像我這種沒有經歷過利潤較高的年輕代理商來講，接手這樣的市場反而是個機遇。由于是從以前的代理商手里接的市場，團隊對市場較為熟悉。濟寧作為三級市場，終端基本由廠家直做，我公司主要做渠道市場，如縣鄉市場的分銷。分銷商以自營店的形式較多，另外，在縣鄉市場，也有家電賣場，每個縣里都有一兩家。

對于大城市的消費者來講，時間成本較高，到賣場購物，需要拿出一天的時間，如果消費者習慣了線上購物，通常會選擇直接在線上下單，因為物流很方便。在我所代理的城市，來自線上的沖擊有，但主要影響的是中低端市場，對于中高端產品，消費者還是愿意選擇實體店購買。畢竟圖片和實際差異很大，沒有質感，如冰箱的玻璃面板給人的視覺效果更為高檔。

雖然近兩年國家對中小企業的政策變化較大，來自政策上的壓力也較大，經商環境也越來越復雜，對于代理商企業，經營和管理成本越來越高。因此，代理商要學會合理控制成本，在品類上，未來公司準備把一些好的空調、冰箱、洗衣機品牌整合在一起，尤其是空調產品在鄉鎮的保有率不高，市場潛力較大。整合更多的品類，可以有效的提高人員效率。

現在，渠道的界限越來越模糊，家電類產品除了傳統零售渠道，還有其它更多的渠道，如建材渠道、家裝公司、設計師等渠道，且主要以中高端產品為主，整體銷售也不錯。在建材家居市場，也出現了家電類經銷商，以白電為主。家居建材的經銷商，也需要家電品類的支撐。我公司也積極與建材渠道，如紅星美凱龍，居然之家，金宇建材城等建材渠道的商家合作，并積極的參加一些聯盟類的活動，帶動銷售。且與建材渠道的合作方式很多，進駐的商家可以作為合作伙伴。

針對目前的市場狀況，在發展過程中，我感覺公司發展最需要突破的就是規模，目前公司的銷售規模仍然有些偏小，使得一些費用成本不太容易分擔，從而導致盈利上受到一定的影響。其次是團隊的穩定性和成長，目前公司的員工基本以95年前后的員工為主，在員工的管理上，需要投入一定的精力。

加強團隊建設取得可持續發展能力

公司最需要投入的就是團隊建設，再好的想法，也最終需要人去落實和執行。團隊跟不上，很多想法也就沒有辦法落地。一個經銷商在終端推廣的能力，零售的能力，團隊建設均很重要，尤其是在產品的體驗和管理能力上很重要，而這些都需要有人去落實。對代理商來講，團隊是最核心的競爭力，只要有一個好的團隊，有一定的銷售規模支撐，一定會有品牌來尋求合作。

90后的員工雖然比較隨性，掙錢的欲望不是很明顯，但因為受到的教育較好，整體素質還不錯。作為公司的管理者，不能以原來的思想和辦法去做管理，按照管理70后的方式去管理，肯定不好管，需要不斷摸索。因為他們接受能力更強，只要公司把團隊培養好，不斷的創新，公司就具備了持續發展的潛力。

如隨著互聯網的發展，微信及朋友圈的功能很強大，我公司員工通過自己1000-2000人左右的朋友圈，發些軟文，曬曬產品，每個人每年也能銷售幾十萬。但朋友圈里的營銷最重要的是信任，因此要對得起朋友的信任，當朋友有需求時，推適合朋友需求的產品，用心對待朋友，不傷害朋友。因為當朋友購買家電找到你時，就已經有了需求，而因為信任關系的建立，就有了口碑，也就能持續帶來銷售。家電產品作為耐用類產品，類似朋友圈這種社群營銷，需要不斷的沉淀，不推硬廣告，慢慢積累，通過朋友圈帶來銷售。

廠家目前對終端管理較為嚴格，但也給代理商留出了空間，讓代理商有利潤，但利潤確實不是很高。白電以前是典型的壓貨政策，對終端的活動和推廣做得較少，只要把貨壓到終端，自然就可以銷售出去。但在目前的市場環境下，很多品牌廠家把適合用戶需求的產品研發制造以及市場營銷推廣已經做得特別好。只是在終端落地上由于管理半徑太長，因此讓代理商做，例如活動、推廣等終端的細節工作。作為家電代理商，目前也確實更多在做落地執行的工作。

做足終端的推廣和體驗

因此，作為白電代理商，只要跟著廠家的節奏走，經營和銷售效果就不錯。我以前做九陽時對終端推廣和演示很重視，也習慣和擅長終端的工作，當轉行到白電開始做終端時，就不會覺得有什么難度，反而覺得比做小電更為輕松，因為需要演示的產品沒那么多，沒那么復雜，也不需要準備太多的物料。如幫用戶洗衣服，把洗衣機對衣服的防脫色，防變形的功能很好的呈現出來就可以。

家電市場經歷了2008年的家電下鄉，對市場的提前透支，使得市場需求有限。雖然大家電盈利水平較低，但近兩年白電產品的單品價值提升較快，產品升級較為明顯，主銷產品的零售單價均在提升，高端產品的毛利自然也更高。

在一二線城市，維修成本較高，尤其是小家電產品，一般消費者不會想著維修。而在二三線城市，就沒有這個壓力，消費者仍然比較習慣于到終端購物。在這個過程中，就要讓用戶充分享受到對產品的體驗。從小電到大電，我充分將小電的推廣演示應用到大電，發現銷售帶動效果很好。

家電產品較為成熟，尤其是冰洗產品更為成熟，且更新換代較快。在推廣演示上，需要把產品核心的賣點演示出來，在洗衣機的演示上，水流演示時會放衣服，有時也會放乒乓球。為拉動銷售和成交，在演示上，傳統的滾筒洗衣機是加熱洗，但對棉質與絲質衣服來講，加熱容易變形和褪色，因此，對于具備常溫水的洗衣機，可以通過在終端的對比來打動消費者。

再如空氣洗洗衣機產品，當消費者去吃火鍋有異味時，去洗衣店太浪費時間，就可用熱泵空氣進行旋轉達到除異味、殺菌的現場效果。此外，用空氣洗也可以使衣服柔軟、蓬松，對于毛巾、浴巾等演示效果也非常直觀，消費者的體驗也非常好。

冰箱產品的演示主要體現保鮮和速凍功能，如玫瑰花的存放，33天仍可以綻放如初。此外，零下32度產品的速凍演示，把魚放進去很快就凍上，再放到常溫水里，魚還會活過來。或者用紙杯接5mm的可樂，5分鐘就可以結晶，直觀生動的體驗很容易打動消費者，讓消費者立刻體驗到產品保鮮和速凍效果。當消費者想體驗到這種功能時，自然對銷售拉動起到立竿見影的效果。（責編 邱麥平）