衛浴市場坐標發生動態變化

白洋

今年上半年，不同家電品類在零售市場的表現均出現不同程度的下滑，包括了傳統衛浴行業。以近兩年處于增長風口的壁掛爐為例，今年第一季度上升，第二季度在零售市場也出現了下滑。

渠道坐標精裝房和工程市場帶來了質的變化

但值得注意的是精裝房和工程市場，從零售數據來看，過去上升比較明顯的煙灶單品也出現了下滑，但在精裝房市場，煙灶的比例較比其他品類要高出近30%。同樣，在工程市場，也成為壁掛爐銷售的主銷渠道。到2025年之后，隨著國家政策的推進，在我國基本沒有真正意義上的“毛坯房”。住宅產業化將全面推進精裝房市場的發展，對未來房產以及家電市場將產生深遠影響。

精裝房對零售市場的沖擊從今年上半年各品類、尤其是安裝品類的銷售數據上可見一斑。而事實上，從三年前開始，就有家電企業成立了相關部門，例如精裝房部，專門針對這一渠道進行開發和對接。目前家電連鎖賣場的出貨率有所降低，以精裝房為代表的工程和建材市場銷售份額開始明顯增高。

依然以煙灶為例，近兩年集成灶的銷售上升非常快，早兩年，在終端零售賣場難覓集成灶的身影。消費者要想購買這一類產品需要到建材家居賣場，而據某建材家居賣場家電事業部負責人說，該賣場直營品牌之一的集成灶，就是與該品牌的精裝工程部對接。而過去，在傳統家電零售賣場，即使是品牌直營，賣場采購部門與之對接的也是廠家的銷售部，而非工程部。從不同渠道類型上可以看出，品牌廠家對渠道的定義、認知和操作都在進行調整，而以精裝房為代表的工程渠道，顯然有后來者居上的意味，越來越被廠家所重視。

這些與整個品牌的戰略相關，品牌的戰略方向必然緊隨國家大趨勢，而精裝房的大力度推廣和普及，必然會掀起零售市場的革命。

革命的另一個維度表現是代理商公司銷售占比的變化。南京的陳總告訴記者，過去，在其銷售結構中，零售賣場的占比超過50%，尤其是在蘇寧和五星電器的銷售，由于南京是這兩大零售賣場的大本營，在終端零售份額上占據絕對優勢。而其自營專賣店渠道占比在35%左右，其他才是來自周邊的分銷銷售。

陳總這種銷售結構實際上反映了南京本地的終端零售市場的典型性。但從前年開始，這種銷售結構被打破，尤其是從去年開始，變化的更加明顯。終端零售市場的比例從過去的超過50%迅速降到28%左右，而自建渠道也降低了將近10%，分銷市場沒有太大的變化。但從2016年開始開辟的建材家居渠道卻產生了預期之外的收益，現在在公司銷售占比中接近 20%。當然，這20%的銷售并非完全來自建材渠道的零售，零售與家裝市場的份額可以做到平分秋色。

陳總做建材和家裝工程渠道，始于自己代理產品線的擴充，從過去單一的衛浴品類到現在的采暖、凈水、新風組成的舒適家居領域，在建材和家裝渠道銷售的匹配度更高。而衛浴和采暖類單品，參與工程市場的機會和勝出率卻更大。

從陳總的案例中不難看出，傳統廚衛產品的銷售渠道已經發生巨大變化。其中精裝房市場的發展尤其值得注意抓取。

品類坐標市場份額占比的顯著調整

第二個變化從衛浴的主力產品——熱水器開始。

從今年開年到現在，熱水器的市場表現低于預期。預計今年下半年會有所回升，熱水器從2008年的330億到2017年的794億，成為廚衛行業的大戶。但今年上半年的零售市場剛剛超過300億，較比去年市場僅0.2%的增幅。其中，電熱水器在零售量上領先，而燃氣熱水器因為單價高而取勝，燃熱在高端化上的趨勢更為明顯。

熱水器向上，但中端市場不可忽視。

雖然，熱水器市場的整體趨勢依然是在向上走。但陳總也坦言，其所代理的品牌，無論是產品品質還是產品分類，都具備高端品牌應有的形象，符合高端用戶群需求，尤其在今年調整結構之后，高端產品線更為充盈。但今年整體銷售出現了下滑，很大程度上在于與中端市場的失聯，尤其在2500～3000元的主力產品，而市場上存在著分群體購買，中端消費群的缺失讓這一品牌失去了這部分市場，所幸的是，陳總旗下的另一個大眾化品牌填補了這部分市場的空白。

熱水器市場的另一個機會在于對太陽能市場的取而代之。

目前，太陽能熱水器進入了市場衰退期，在城鎮化建設進程推進下，太陽能市場出現了全面衰退現象。而電熱水器因為產品適應性強，價格具有優勢，將全面替代太陽能，尤其在三、四、五級市場，特別是在北方市場。

過去，北方市場曾經是太陽能的主力戰場。但不可回避的是，太陽能熱水器有著本身的安裝和使用局限。最突出的是使用體驗感不足以滿足人們對舒適洗浴的需求，尤其這兩年，最直接的例子是一旦出現霧霾天氣，等于整個熱水器陷入產品報廢期。可以說，體驗感差是太陽能熱水器折戟的主要原因。即使電輔熱也無法根本解決這一痛點。

同樣在北方代理衛浴的張總，從太陽能熱水器白手起家，張總對太陽能不僅有著期待，也有著很深的感情，但站在用戶和市場角度，不得不放棄了這一市場。“城鎮化建設讓太陽能熱水器市場走到了盡頭”。

首先，電輔熱需要采取陽臺壁掛，現在即使在鄉鎮，也建起了樓房，很多物業禁止陽臺懸掛。

其次，未來采集熱量方便，儲水罐一般安置在陽臺，這樣一來陽臺到衛生間有一定距離，導致熱水等待時間長，這也導致體驗感差。

另外，防凍處理問題。都是太陽能熱水器退出市場的主要原因。

政策坐標清潔能源產品的未來市場

熱泵與壁掛爐將全面進入市場。

值得注意的是，與電熱同樣替代太陽能的，還有熱泵，尤其是150～200L大升數的落地產品，市場銷售一直保持增長。從中也可以看出，消費升級的大勢所趨，包括了三四乃至五六級市場。

未來2～3年，華北熱水器市場或將成為清潔能源產品的天下。

為了改善京津冀大氣環境，河北、山西、山東目前正在推進“村村通”工程，“村村通”工程的截止日期是2019年年底。到明年年底，整個華北地區的這三個省村村通天然氣。大氣污染的主要來源是農村采暖，而通天然氣的最直接目的是為了解決京津冀三地的大氣污染，這是空氣治理的硬指標。尤其是北京推出了目前在世界范圍內最嚴苛的大氣排放標準，對于空氣中氮氧化物排放量不能超過30毫克，這是全預混冷凝壁掛爐所能達到的標準。

這一標準的出臺意味著去年整個北京改造都采用了冷凝爐。北京政府的補貼標準是煤改電一家一戶補貼1萬元，電費免30%，壁掛爐政府每家每戶補貼7000元。

去年，僅河北的壁掛爐采購量為250萬臺，山西也達到了120多萬臺，村村通項目全面施工時間為2017年～2019年。對于條件達不到通天然氣的農村，直接在本地建立天然氣加氣站，以滿足清潔能源的改造需求。

天然氣通了之后，意味著壁掛爐的全面介入。

從國外發達國家的采暖市場中可以看出我國熱水器市場的發展走勢。歐洲采暖是壁掛爐的天下，歐洲農村市場的天然氣覆蓋率可以達到25%～30%。國外市場環境和產品的成熟，直接導致國內市場由外資品牌領先。而這也在去年發生了變化。

2015年之前，國內壁掛爐市場是外資品牌的天下，經過2017年一年的時間，國產壁掛爐品牌交上了漂亮的答卷，與外資品牌一起站到了采暖市場的前臺。從2015年的150萬臺到2017年的450萬臺，再到今年年底以“村村通”項目為代表的“遇氣則氣，遇電則電，以氣定改”的改造原則，在國家新能源政策的導向下，壁掛爐在中國市場一年時間的推廣勝過了過去十幾年的宣傳，一年時間讓壁掛爐的市場認知和銷售達到了空前的高度。當然，后續的安裝服務和使用工作也在進一步的推進和完善中，今年，煤改清潔能源的安裝就由政府主導變為燃氣公司主導。

在商業領域，了解國家政策，并順勢而為，是大趨勢和方向，新能源市場全面而快速的發展就是行業最值得參考的案例。