穩增長 開好縣城專賣店者得市場

連曉衛

安徽沛遠住宅配套工程有限公司成立于2011年，是A.O.史密斯全系列產品的安徽省總代理，總經理曹勇曾就職于A.O.史密斯工廠任省區銷售經理。公司初創時，只有3名業務員，送貨、財務、物流各1人，再加上曹勇自己，7個人的小公司，一年的生意額只有1000萬元。但隨后的7年間，沛遠在安徽市場一直保持非常良性的運營，年均復合增長率達到43%。在今年整體市場下行的大背景下，很多同行都是個位數甚至負增長，但沛遠依舊保持著兩位數的銷售增長，今年企業總銷售規模預計將突破3億元，已經發展成為安徽區域廚衛行業規模最大的代理商。

將專賣店下沉至縣級市場

目前，沛遠在安徽已經拓展有260余家零售終端，發展有67個家用/商用經銷商、58個售后服務網點，與安徽百大、國生、安德利、蕪湖新百、蚌埠天洋、阜陽商廈等各地龍頭傳統家電賣場，國美、五星等全國連鎖家電渠道均保持著非常良好的戰略關系。與區域內的紅星美凱龍、居然之家等建材連鎖及山水、華然等大型裝飾公司也保持著良好的合作關系。

沛遠公司總經理曹勇認為，從自身的感受來講，今年遇到了創業以來所面臨的最大壓力。首先來自于市場需求的變化，一級、二級核心城市的熱水器需求基本下行，而且趨勢極為明顯。其次是來自于很多潛在的威脅，比如精裝修的發展，熱水器消費轉為壁掛爐等帶來的影響。盡管，精裝修市場的發展會帶來置換需求，但目前此部分需求還沒有充分的挖掘出來。尤其是從九月份開始，整體零售渠道中廚衛品類下滑非常明顯。沛遠今年新接手南通市場，曹勇十一期間將南通市區和五個縣城所有KA賣場和專賣店全部都走訪了一遍，基本各渠道都是下滑，市場信心不足。與南通相比，相對而言安徽市場還略好一些，但整體市場廚衛品類實際下滑預估也在15%左右，在安徽家電連鎖經營效率最高的百大電器，A.O.史密斯是唯一增長率超過10%的品牌。

曹勇認為，在這樣的大環境之下，代理商必須要加強自建渠道建設，特別是要盡快將專賣店下沉到三級市場。因為，僅從安徽來看，縣城的棚改工程方興未艾，房價已經炒得相對較高，大量的新房必然帶來家電的需求，這將給企業帶來新的機會。

可能很多人認為，對于A.O.史密斯這樣的行業領導品牌來講，相對較高的產品價格會讓品牌在縣級市場的發展遇到一些瓶頸，市場占有率很難達到一定的規模。但事實并非如此，今年沛遠的整體增長率之所以超過兩位數，最大的貢獻率就來自于縣級市場的專賣店。

對于縣級專賣店的建設，沛遠在2017年下半年曾停過一段時間。進入2018年，一二級市場需求疲軟，再加上在縣級市場專賣店布點的停頓，至使公司整體增長受到極大影響。因此，從3月份起，沛遠看到市場的風險與機會點所在，重新啟動縣級專賣店的建設。今年下半年起，縣級專賣店的效果就開始體現。這也再次證明，縣城市場的消費力并不低。比如，泗縣國際裝飾城外的專賣店，開業一個半月，銷售額超過40萬元。

在安徽省所轄的縣級市場中，沛遠做的最好的縣城客戶，現在一年銷售額已近700萬元，此經銷商客戶在縣城除建有兩個專賣店以外，并沒有其他的零售渠道。而從中怡康的市場監測數據顯示來看，該客戶所在的縣城熱水器的年銷售規模只有900萬元。在這樣的市場當中，能夠將高端品牌的市場占有率做到絕對領先，可見縣級市場的消費力之強，高端品牌在縣級市場建好專賣店意義重大。

強化管理培養客戶專一經營

對于各廠商來講，深耕縣級市場已經提了很多年，但真正在縣級市場取得成效的并不多。曹勇認為，在縣城開專賣店，從沛遠的經驗來看，不宜開在建材市場內部，而是要在建材市場外沿街開店，并且要開大門頭能顯著提高見面率的店面，這樣才是有效的店面。而縣級市場專賣店的年銷售額能夠達到120～150萬元的情況下，相對而言整體專賣店的經營效益就有保障。

目前沛遠自建的105家專賣店/旗艦店分布了全省一、二、三級市場，銷售貢獻率超過45%。其中安徽省內的20個縣級市場已開設30家專賣店，覆蓋了40%的縣城。縣城專賣店1-9月份累計銷售額2500萬，預計今年能夠做到3500。針對縣城專賣店，沛遠參照A.O.史密斯工廠的管理模式，采用客戶經理制平行開發，垂直管理到縣城客戶。在沛遠的整體體系當中對于縣城的經銷商都一視同仁，在終端管理上從不放松。

一是，沛遠每年都會組織經銷商召開各種形式的溝通會或者跨區域的交流學習。比如，這次10月底，公司就將組織安排核心的經銷商客戶開溝通會，回顧總結各地優秀案例，針對每個市場幫助每個經銷商分析數據（從容量占有率、客單價、凈熱比、套購比、人員能力評估......），再進行頭腦風暴共同找出解決方案。

二是，對每個經銷商都建立一對一的微信群，群中包括A.O.史密斯辦事處的相關人員，家用公司的法人總經理、區域客戶經理等，經銷商有什么問題都可以在群中進行反饋。比如，展臺制作、費用返利、物流、服務等問題，只要反饋，都會得到及時的回復，既提高了管理效率，又提升了客戶的滿意度。

三是，投入資源做全省聯動的活動。比如，今年沛遠投入40多萬元，聘請專業第三方公司做了兩次市場聯動活動，將大大小小的50個經銷商客戶也納入其中，按經銷商的銷售規模進行分組，參與到公司所有渠道體系的PK賽當中，不僅不需要經銷商投入任何的費用，還給予PK賽中獲勝的經銷商額外的獎勵。這使得經銷商的整體參與度非常高，而且營銷能力也得到提升，這也讓沛遠在A.O.史密斯總部8月到10月份組織的鉆石聯賽活動中，增長率達到了29%。

從沛遠在縣級市場建設專賣店的經驗來看，真正做得好的經銷商，還是對A.O.史密斯這個品牌忠誠度非常高，只做A.O.史密斯單一品牌的客戶。所以，對于縣城的專賣店建設，需要合理的規劃，找到合適的人去經營專賣店。

曹勇認為，對于縣級專賣店客戶，必須要培養其專注力，這一點非常重要。早期沛遠也找過在縣城當中做的比較大的經銷商來開專賣店，這些經銷商一旦將某個品牌做到一定規模時，就會遇到瓶頸。要么是資金受影響，要么是精力受影響，或者是不愿意再投入開“鶴立雞群”專賣店等。所以，在縣級市場發展客戶，并不在于經銷商在當地現有的經營能力和資金實力，而是來自于經銷商是不是把所有的精力放在一個品牌身上，穩扎穩打持續進步。

從2016年開始，沛遠在縣城中發展專賣店，就已經提出專一做A.O.史密斯單一品牌的硬性要求。對于已經合作的經銷店當前手中還有其他品類，會跟經銷商分析形勢及史密斯的品牌前景，讓他們要逐步放棄將手中經營的其他品類，不斷培養和扶持客戶走上專營模式，開設專賣店。

同時，沛遠也在鼓勵家用團隊做創新。比如說售后人員，服務能力很好，又具備良好的材料配件銷售能力，就鼓勵他們到縣城去創業開專賣店；同時也鼓勵公司的優秀業務人員及導購人員，只要對沛遠的經營理念認同就鼓勵他們開專賣店做合伙人，沛遠會提供全方位的管理后臺支持，幫助專賣店做好人力輸出、服務輸出、營銷支持及系統支持等。

樹極致服務理念鍛造極致的用戶體驗口碑

服務是一種無形的產品，其中作用就是滿足不同消費者的需求，在當今的市場經濟環境下，競爭無處不在，如何去服務好用戶，留在住顧客尤為重要。作為代理商，同時也是服務商，曹勇認為：如何把服務做到極致，以真誠極致服務體驗黏住消費者，培養永久忠誠的客戶，才是企業長遠發展的基石。沛遠就是按照這種服務理念，做了以下幾件事：

首先，提高一線服務技師收入15%以上，并納入沛遠2018年PEP項目，顧客服務是由一線技師提供的，顧客滿意度的同時一線技師也滿意。

其次，弘揚工匠精神，實施創新培訓方式方法，培養一批技術”大拿”。為此，沛遠今年新建了100多平米的培訓基地，并開發培訓道具，極大地提升的一線技能的服務技能。

再次，服務模式創新，給員工創業機會，鼓勵一線服務技師到縣級市場做服務商或經銷商，不斷優化服務網絡，提高服務質量，改變傳統“夫妻老婆店”的服務模式。

最后，開展多種實用增值服務，給用戶提供打孔，開槽等服務，解決用戶實際難題；提供防水插座，精品角閥等，滿足用戶不同需求。

沛遠服務隊通過實施上述的方案，一線服務技師平均工資超過8千元；用戶非常滿意度年度達92%以上，其中縣級市場的用戶非常滿意度提升至88%；電商服務不滿意率極低，其中絕大部分服務網點年度無差評。按照這服務理念，我相信沛遠在今后發展中會獲得更多的機會。

以系統帶動高端市場發展

曹勇認為，專賣店能不能做得好，對于代理商的未來發展至關重要。尤其是代理如A.O.史密斯這樣的高端品牌，自建專賣店的發展并不是簡單的熱水器、凈水器等單品的銷售，而是整體系統類產品銷售的良性帶動。目前，安徽的A.O.史密斯專賣店整體經營重心都在轉變為采暖系統、大套水系統和空凈健康產品的解決方案，公司將整體的方向都在向系統型銷售去傾斜。

從整體市場來看，經過多年的用心經營，A.O.史密斯在安徽市場已經擁有較高的品牌影響力，但品類發展還并不均等。比如，目前凈水和空氣凈化器品類的市場份額在安徽市場處于第一，凈水品類更是遙遙領先屬于其他品牌，終端零售可以達到55%左右的市場份額，而且產品銷售結構也在不斷向上提升，重點打造大水系統銷售。但熱水器的整體市場占比為20%+，位于市場第二位，而熱水器占有率低于凈水空凈品類的主要原因在于，安徽是一個典型的燃氣熱水器市場，燃、電的市場占比達到8：2，有的地方甚至達到9：1。由于燃氣熱水器的競爭格局與電熱水器有很大的差異，整體電熱水器的競爭格局已形成以A.O.史密斯、美的、海爾三大品牌占據絕大部分市場份額的狀況，但燃氣熱水器不同，幾乎所有的廚電品牌都有燃氣熱水器，每個賣場都有十幾個燃氣熱水器品牌，要想將燃氣熱水器的占有率提升上去會面臨極大的競爭，但憑借A.O.史密斯強大的品牌力和產品力還是會有很多機會。因為整個安徽前五位的熱水器品牌除了A.O.史密斯外，其他四個品牌整體單價不高，隨著安徽經濟的快速發展，高端品牌份額的提升也是趨勢所向。

從品類分析上來看，安徽市場熱水器的下滑有很大的一部分原因是部分高端客戶選擇安裝燃氣壁掛采暖系統。所以，以壁掛爐采暖產品為龍頭來拉動高端人群，帶動大套水系統產品的銷售已經成為趨勢。今年，A.O.史密斯新推出的零冷水燃氣壁掛爐一上市就成為了爆款，極具產品競爭力，消費者口碑也非常好。做壁掛爐的生意不是簡單的賣單品，而是專業的系統銷售，不僅對專業度要求非常高，而且對服務口碑、安裝的過程管理、工藝管理、材料管理等各方面的要求都很高。目前的壁掛爐銷售，憑借A.O.史密斯的品牌拉力，通過沛遠暖通專業團隊借力家用零售渠道和家裝渠道，今年預計沛遠會超過1000臺壁掛爐系統的銷售量，從趨勢來看，明年也能夠保持一定的高增長。

樹好理念建好組織保障公司長遠發展

作為代理商，能否把生意做好，曹勇自身最大的感受就是企業經營理念先進和組織有競爭力。沛遠整體按照產品系列分事業部或法人公司，提拔內部優秀員工及引入史密斯工廠優秀職業經理人去做總經理和合伙人。曹勇坦言，對于公司的管理模式，從管理流程到制度建設，包括公司的盈利模式設計、多渠道控價和促銷的平衡等等，很多都是學習了河北南華集團董事長孫乃樹的經營理念，從南華集團所學到的東西也讓沛遠在發展過程中受益非淺。

2018年，為精耕細作市場，沛遠在安徽分別成立了蕪湖艾遠智能家居有限公司、蕪湖合遠節能科技有限公司兩個獨立法人公司，分別運營家用零售業務和商用工程業務；整合采暖爐業務和全屋水系統業務，成立了40余人的專業暖通事業部；為了提升技術能力和服務口碑，成立了單獨的法人服務公司；9月份，沛遠又新增江蘇南通區域的A.O.史密斯代理權，成立南通艾遠智能家居有限公司。

可以說，沒有一個市場是不走量的市場，哪怕是困難再多，也總有人能實現高增長，對于代理商而言，關鍵就看企業自身的抗風險能力如何，自身的組織是否具備競爭力。泡沫過后，真相才會浮現；雖然經濟下行，消費分級，但不管怎樣，我們都應該始終堅信具備組織競爭力的代理商：沒有哪一個冬天不可逾越，沒有哪一個春天不會到來。