體驗(yàn)，“產(chǎn)品癡迷”之利器

丁文星 高樹山

有一句看起來很庸俗且哲理的話：“對待事業(yè)，必須要有初戀般的熱情和宗教般的信仰。”這句話如果略加修改，“用戶體驗(yàn)，必須要有初戀般的熱情和宗教般的信仰”，你覺得如何？

在面對80后、90后、00后，在面對消費(fèi)渠道大泛濫的時(shí)代，不是營銷難做了，而是你的產(chǎn)品沒有讓用戶產(chǎn)生“初戀般的熱情和宗教般的信仰”。

在舊世界，廣告是真正的銷售力；在新世界，體驗(yàn)才是真正的產(chǎn)品銷售力。

自發(fā)地反復(fù)傳播

有人做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：那些高喊“到店里品嘗一下好吃的火鍋”的餐飲推廣員，往往很難有收獲，但是當(dāng)海底撈精心提供了“免費(fèi)茶點(diǎn)、免費(fèi)小吃、免費(fèi)水果”的特色服務(wù)區(qū)后，顧客成倍地增加。當(dāng)發(fā)傳單的角色變成卡通熊后，樂于接受的顧客增加了2倍。為什么卡通熊有這樣的魔力？因?yàn)榇蠖鄶?shù)動(dòng)物卡通形象都很“萌”，萌這種屬性，非常容易激發(fā)人類基因中的親近感和保護(hù)欲，像關(guān)懷弱小的嬰兒一樣。這么說，賣萌也是一種生產(chǎn)力了。

在這里，免費(fèi)是一種體驗(yàn)。你是否去海底撈吃火鍋，這個(gè)不要緊，但是你可以免費(fèi)坐下來，愜意地喝杯茶、吃水果。—這是生理體驗(yàn)，因?yàn)槟愫攘恕⒊粤耍瑫?huì)很開心，甚至有點(diǎn)不好意思，或者進(jìn)館子，吃火鍋；或者離開后，還想著海底撈的好，會(huì)有一絲“不好意思”的愧疚感，會(huì)向親戚朋友自發(fā)地反復(fù)傳播“嘮叨”海底撈的好。

在這里，賣萌也是一種體驗(yàn)—感官體驗(yàn)。不管你承認(rèn)不承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“萌”也是一種產(chǎn)品銷售力。

而實(shí)際上，“體驗(yàn)”的內(nèi)容、種類和方式千種萬種、千變?nèi)f化，每一個(gè)體驗(yàn)內(nèi)容、每一個(gè)體驗(yàn)種類、每一個(gè)體驗(yàn)方式，都會(huì)造就一個(gè)偉大的產(chǎn)品甚至一個(gè)偉大的品牌。

70%的傳播靠用戶吶喊

過去，廠家遇到拍照的顧客，經(jīng)常會(huì)有禮貌地阻止，以防止競爭對手模仿。而現(xiàn)在很多廠家巴不得顧客拍產(chǎn)品，讓關(guān)注過的顧客無法拒絕地停留、拍照、傳播，滿足他們喜歡刷存在感、希望得到關(guān)注、喜歡自拍、喜歡分享的心理。讓不讓拍照，背后反映的是觀念的轉(zhuǎn)變；愿不愿拍，則取決于產(chǎn)品給顧客帶來的視覺體驗(yàn)和感官體驗(yàn)。

市場到處充滿了機(jī)會(huì)，即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)橄M(fèi)升級帶來的顧客需求，也無處不在。所以我們面臨的挑戰(zhàn)是如何塑造有“體驗(yàn)感”的產(chǎn)品？現(xiàn)實(shí)是很多企業(yè)做不到、做不出來。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯有一句名言：在舊世界，你可能投入30%的時(shí)間來建立一個(gè)偉大的服務(wù)或產(chǎn)品，70%的時(shí)間來吶喊。但是在新世界里，這反過來了，需要投入70%的時(shí)間來塑造一個(gè)偉大的服務(wù)或產(chǎn)品，30%的時(shí)間來吶喊。你的品牌形成，不再依靠公司對自己的描述，而是公司所作所為。

這句話的潛臺(tái)詞是“替代用戶來表達(dá)和思考，是很危險(xiǎn)的”。在舊世界，產(chǎn)品或服務(wù)是靠公司投入巨資來“吶喊”，而在新世界，只要產(chǎn)品做得“體驗(yàn)感”卓爾不群，讓用戶產(chǎn)生“初戀般的熱情和宗教般的信仰”的體驗(yàn)感，則用戶就會(huì)替公司吶喊。用戶的選擇，對產(chǎn)品或服務(wù)而言，這是“地獄”和“天堂”的待遇。或者說“產(chǎn)品會(huì)說話、用戶自發(fā)傳播”，才是產(chǎn)品的最高境界。

第一眼的體驗(yàn)魅力

實(shí)際上，產(chǎn)品或服務(wù)一面世，從體驗(yàn)接觸點(diǎn)講，第一個(gè)接觸點(diǎn)就是“關(guān)注”，第一眼。

“第一眼”即為體驗(yàn)的開始。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式中，是客戶發(fā)生交易（購買）后體驗(yàn)才開始，而且很多產(chǎn)品模式不考慮交易（購買）后的用戶體驗(yàn)。交易（購買）結(jié)束，二次購買也隨之結(jié)束，這是一個(gè)多么殘酷的消費(fèi)行為。而現(xiàn)實(shí)是，用戶思維模式是從他關(guān)注你時(shí)，體驗(yàn)就正式開始。只要產(chǎn)生關(guān)系，包括看到產(chǎn)品的包裝、看到產(chǎn)品的氣質(zhì)、看到產(chǎn)品的精神，包括關(guān)注產(chǎn)品的微博、訂閱微信，他已經(jīng)成為用戶—或者買，或者不買。

茶葉新銳“小罐茶”，是典型的“第一眼”就帶來“美好體驗(yàn)和尊貴體驗(yàn)”的新興案例。各位客官，先看上面一組圖片。

小罐茶2017年銷售額7個(gè)億。按照中國傳統(tǒng)的茶文化和喝茶習(xí)慣，茶客們關(guān)注什么呢？第一，茶的產(chǎn)地和名字。龍井啊、普洱啊、鐵觀音啊、大紅袍啊……第二，季節(jié)和是否為第一道茶。第三，工藝。小罐茶在理念、設(shè)計(jì)和品牌上實(shí)現(xiàn)幾個(gè)突破：

一、命名為“小罐茶”。

二、突出八位大師制作，重新定義中國好茶。

三、貴客到，小罐茶。為貴客而制。

四、極其精美的外包裝。把中國好茶都“集合”在一起，消費(fèi)者可以同時(shí)買到“N”種茶葉。

五、終端展示店盡顯“高貴、品質(zhì)和精致”之風(fēng)范。

所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是用“腳”做消費(fèi)決策，而非富有邏輯的大腦判斷。“第一眼”看到小罐茶“這么好”，就認(rèn)可和產(chǎn)生探究甚或購買的欲望。這是“第一眼”的體驗(yàn)魅力。

深層次的體驗(yàn)：回歸產(chǎn)品價(jià)值

在錯(cuò)綜復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種理論、案例和方法層出不窮，在喧囂的背后，有一種觀點(diǎn)：在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品好只是門檻，未來比拼的將是企業(yè)的服務(wù)能力和解決問題的能力，也就是營銷職能要建立起來。企業(yè)如果完成從經(jīng)營商品到經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)換，洞察顧客的真實(shí)需求，并滿足他們，生意就會(huì)水到渠成。這句話的背后邏輯是企業(yè)的服務(wù)能力和營銷能力比產(chǎn)品更加重要，這顯然是不成立的。

按照經(jīng)典的產(chǎn)品層次理論，產(chǎn)品分“核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品和期望產(chǎn)品”。我們在決定推出一個(gè)產(chǎn)品之前，首先要問一問：

消費(fèi)者真正想要的是什么體驗(yàn)？好吃？好喝？好用？好看？好玩？……

上面案例中，海底撈顯然屬于“好玩”的行列。但是“好玩”的基礎(chǔ)是“火鍋好吃”；小罐茶屬于“好看”的行列，但是“好看”的前提是“茶正宗、好喝”，否則一切都是“曇花一現(xiàn)”。

回歸產(chǎn)品價(jià)值，用老百姓的話說，就是“好吃、好用、好喝”。成功的營銷，用產(chǎn)品證明自己的價(jià)格；平庸的營銷，則用價(jià)格證明自己的產(chǎn)品。

阿基米德曾經(jīng)有一個(gè)偉大的猜想：如果給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起整個(gè)地球。在塑造產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，“好體驗(yàn)一籮筐”，但是回歸產(chǎn)品價(jià)值，擁有足夠體驗(yàn)感的產(chǎn)品競爭力就是撬起消費(fèi)者其他體驗(yàn)需求的強(qiáng)大支點(diǎn)，依托消費(fèi)者自發(fā)的70%的“吶喊”，我們?nèi)デ似鹫麄€(gè)世界，也不是不可能。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)主要特征是“消費(fèi)者主權(quán)崛起”。消費(fèi)者主權(quán)的一個(gè)本質(zhì)特征是：消費(fèi)者靠“體驗(yàn)”來決定是否購買，而不是靠“廣告?zhèn)鞑ァ眮頉Q定購買。這使?fàn)I銷本身發(fā)生了天翻地覆的變化和面臨巨大的挑戰(zhàn)。在“消費(fèi)者主權(quán)”的營銷環(huán)境下，企業(yè)成功的重要法寶是高度重視和設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)，塑造“產(chǎn)品癡迷”之利器，才能緊緊地“黏住”千千萬萬個(gè)用戶。