為什么家喻戶曉的品牌還要繼續(xù)打廣告？

衛(wèi)夕

為什么很多家喻戶曉的品牌還要繼續(xù)打廣告？在很多人看來，像可口可樂這樣的已經(jīng)家喻戶曉人盡皆知的品牌，就可以不用打廣告了呢？難道停止廣告人們就真的不買可口可樂了嗎？為什么它還要一如既往地花這么多錢繼續(xù)打廣告呢？

健力寶的故事：“家喻戶曉”從來都靠不住

我們說可口可樂家喻戶曉正是其持續(xù)投放廣告的一個(gè)結(jié)果，然而“家喻戶曉”從來都是靠不住的我們來看一個(gè)曾經(jīng)“家喻戶曉”的典型例子健力寶，當(dāng)年被稱之為“東方魔水”的健力寶是本土軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。

其出色的廣告讓其坐上了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)第一的寶座， 1997年銷售額達(dá)到了驚人的55億元，是百事可樂和可口可樂在中國(guó)銷量的總和，那時(shí)橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點(diǎn)兒都不為過，但如今對(duì)于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。

健力寶的沉淪原因復(fù)雜，當(dāng)然不能歸結(jié)于不再投放廣告，但它客觀上為我們回答這個(gè)問題提供了一個(gè)絕佳案例曾經(jīng)家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結(jié)果就是消費(fèi)者會(huì)忘記它。

事實(shí)上，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售，如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時(shí)擺在貨架上，有多少消費(fèi)者會(huì)選擇健力寶？對(duì)于很多年輕的消費(fèi)者而言，健力寶三個(gè)字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。

健力寶是我們解釋品牌廣告的一個(gè)典型的現(xiàn)象，那么這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)是什么呢？

遺忘曲線：人們總是很健忘

德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會(huì)變慢，這一發(fā)現(xiàn)的理論指導(dǎo)意義在于任何一段記憶必須要在還沒有忘記之前反復(fù)加強(qiáng)印象，重復(fù)再重復(fù)，廣告商深刻明白這個(gè)道理—在人們沒有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象，否則別人就會(huì)忘記你。

無論是電視廣告時(shí)代還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，品牌在投放廣告時(shí)非常關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)是覆蓋頻次—通常一個(gè)廣告Campaign在電視上會(huì)播放四周然后停止兩周，在互聯(lián)網(wǎng)投放的時(shí)候也會(huì)對(duì)同一個(gè)人群覆蓋至少三次以上，背后就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強(qiáng)印象。

據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，一個(gè)美國(guó)人平均接觸到的廣告品牌超過120個(gè)，如何在眾多的信息中脫穎而出，廣告是一個(gè)直接有效的手段。

即便是已經(jīng)反復(fù)加強(qiáng)了印象，如果過一段時(shí)間沒有強(qiáng)化，也會(huì)在消費(fèi)者心中慢慢消失，我們舉一個(gè)其他的案例：李寧，曾經(jīng)的體操王子，在20世紀(jì)80年代就是全中國(guó)人的偶像，用家喻戶曉形容并不為過。

然而20多年過去，現(xiàn)在還有多少人記得李寧這個(gè)活生生的金牌運(yùn)動(dòng)員？你去問年輕一代，他們甚至很多人只知道李寧是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌而不知道曾經(jīng)的全民偶像和世界冠軍。如果李寧愿意，現(xiàn)在還有多少運(yùn)動(dòng)品牌愿意找李寧代言？所以李寧早就認(rèn)識(shí)到了遺忘曲線，早早地把自己的名字做成了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

同樣的道理，沒有了NBA比賽曝光的姚明，這兩年的熱度客觀上已經(jīng)不可避免地下滑，超過60%的NBA球星在退役后5年內(nèi)破產(chǎn)固然和他們的生活方式和理財(cái)思路有關(guān)，但從一個(gè)側(cè)面說明了曝光率下降帶來的商業(yè)價(jià)值下降的幅度是多么巨大。

廣告的作用機(jī)制：告知、說服、提醒、強(qiáng)化

對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品，它的廣告受眾都可以分為高頻消費(fèi)者、低頻消費(fèi)者、非消費(fèi)者，廣告對(duì)這三種類型的人作用機(jī)制是不一樣的，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面—告知、說服、提醒、強(qiáng)化。

1.對(duì)于非消費(fèi)者，廣告的作用是在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”—“我們又出新口味了”“我們又有新的代言人了”“我們又有新的包裝了”“我們又有新的營(yíng)銷主題了”……這些都需要通過廣告告知消費(fèi)者。

我在2014年之前沒有喝可樂的習(xí)慣，對(duì)于可口可樂而言，我是一個(gè)非消費(fèi)者，但在2014年夏天的一個(gè)中午，我從海淀游泳館游完泳出來，又渴又餓，看見旁邊的報(bào)刊亭可口可樂的歌詞瓶在促銷，我挑了挑，選中了印有“最初的夢(mèng)想，絕對(duì)會(huì)達(dá)到”歌詞的那一瓶，喝完極度解渴，非常舒暢，之后我就變成了可口可樂的輕度消費(fèi)者。

像我這樣看似“偶然”被轉(zhuǎn)化的非消費(fèi)者在可口可樂的廣告人眼里卻是一種必然，每一天，有千千萬萬的非消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成低頻甚至高頻消費(fèi)者，而這種“偶然”的轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)期廣告感染的必然結(jié)果。

2013年的夏天，可口可樂的昵稱瓶廣告讓其銷售額同比增長(zhǎng)20%，這種轉(zhuǎn)換非常重要，要知道即使是在可樂消費(fèi)大國(guó)美國(guó)，依然有45%的家庭是不消費(fèi)可口可樂的，而只要廣告能把這個(gè)比例下降一個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)于可口可樂而言也是極其成功的。

2.對(duì)于輕度消費(fèi)者，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的“說服”。

輕度消費(fèi)者的一個(gè)特征之一是他們往往對(duì)某個(gè)特定品牌沒有穩(wěn)定的追求，即他們可能喝百事可樂，也可能喝可口可樂；可能吃麥當(dāng)勞，也可能吃肯德基；可能穿耐克，也可能穿阿迪。

然而他們又非常重要，由于消費(fèi)者的選擇眾多，因此輕度消費(fèi)者盡管是品牌消費(fèi)的長(zhǎng)尾，但他們對(duì)品牌銷售占比其實(shí)非常高，就好像沒有人天天吃麥當(dāng)勞，人們總是偶爾吃一次麥當(dāng)勞，然而就是這些足夠多偶爾吃一次的消費(fèi)者支撐起麥當(dāng)勞的人氣，麥當(dāng)勞廣告的作用就是確保在你想起隨便吃一家的時(shí)候它在你的選擇范圍之內(nèi)。

我剛畢業(yè)的時(shí)候接觸過一個(gè)90后的年輕編輯，每一次和她吃飯時(shí)她選可樂必然選百事，即使服務(wù)員給她可口可樂，她也會(huì)專門換成百事，我問她為什么？她說：“因?yàn)榘偈抡?qǐng)了吳莫愁做代言人，我喜歡她，我也知道有很多人不喜歡我家莫愁，但百事還是請(qǐng)了她，我變成了百事一生粉！”消費(fèi)者就是這樣，他們有很多理由喜歡一個(gè)品牌，因此廣告公司必須想不同的廣告策略去影響這些多元的消費(fèi)者。

3.對(duì)于重度消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠(chéng)度，即廣告作用中的“強(qiáng)化”。

這時(shí)候廣告的作用就變成了強(qiáng)化忠誠(chéng)消費(fèi)者的自豪感，比如你已經(jīng)是百事可樂的忠實(shí)消費(fèi)者了，冰箱里堆滿了不同規(guī)格的百事，每次朋友聚會(huì)你也一定喝百事。這時(shí)候如果百事贊助了世界杯，或者請(qǐng)了萊昂納多做代言，或者發(fā)布了一段口碑爆棚的病毒視頻，你一定會(huì)想：嗯，這就是我熱愛的那個(gè)百事！

我的表弟在2015年買了一個(gè)小米手機(jī)，當(dāng)年小米贊助了春晚的廣告，表弟在除夕之夜看到小米的這個(gè)廣告就非常興奮，這種興奮源自他認(rèn)為他的選擇終于被更多的人認(rèn)可并走向主流，這其實(shí)就是廣告帶給忠誠(chéng)客戶的自豪感。

讓忠誠(chéng)消費(fèi)者自豪也是廣告的重要使命之一。

競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模：如果你不做廣告別人就會(huì)做

可口可樂所在的市場(chǎng)是一個(gè)快消品市場(chǎng)，快消品市場(chǎng)意味著較高的購(gòu)買頻率；同時(shí)和洗發(fā)水、化妝品等強(qiáng)調(diào)功能層面的產(chǎn)品不同，可口可樂和百事可樂在產(chǎn)品功能、味道層面的區(qū)分度基本不大。

1970年美國(guó)人做過試驗(yàn)，只有不到10%的人能喝出兩種可樂的區(qū)別，即品牌是維系購(gòu)買橋梁的重要方式，而廣告是塑造品牌最重要的方式之一（之所以說之一是因?yàn)榇嬖诶猓热缋细蓩尵褪怯闷洫?dú)特的味道塑造品牌，海底撈就是用其超群的服務(wù)塑造品牌，且它們都不做廣告）。

飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，而用廣告保持規(guī)模對(duì)于可口可樂而言非常重要，可口可樂這樣量級(jí)的公司，一個(gè)簡(jiǎn)單的法則就是，在短期內(nèi)（即固定成本不變的情況下），規(guī)模決定利潤(rùn)率，因?yàn)槎唐趦?nèi)邊際成本肯定是下降的。我們舉一個(gè)簡(jiǎn)化的模型假如可口可樂的固定投入成本是100元（包括廠房、研發(fā)等不隨銷量變動(dòng)的成本），每年生產(chǎn)200瓶可樂，每瓶可樂的可變成本是1.5元（即一瓶飲料的物料成本），那么它的總成本就是100+200×1.5=400元，平均成本則是400/200=2元，如果每瓶賣2.5元錢，那它可以賺0.5元。這時(shí)候廣告停止，銷量從200瓶變成100瓶，固定成本依然不變，總成本變成100+100×1.5=250元，而平均成本則變成250÷100=2.5元，如果還賣2.5元，則不賺錢，利潤(rùn)率變成0。這就是短期內(nèi)規(guī)模的意義。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比這個(gè)模型要復(fù)雜1000倍，但無論如何，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模和份額意味著議價(jià)能力，當(dāng)你規(guī)模小和份額小的時(shí)候，你對(duì)上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的議價(jià)能力就很小。在這種情況下，獲得利潤(rùn)的難度就會(huì)非常大。

你不做廣告，別人就會(huì)做，別人的規(guī)模就會(huì)碾壓你，除非你改變你的模式，保證在小規(guī)模情況下也能贏利，否則通過廣告維持規(guī)模就是必然的選擇。