企業品牌標識矩陣的內容與價值

馮丙奇 張思嘉 劉雙秋

企業品牌標識（corporate brand identity）跟產品品牌標識很不同。因為企業品牌涉及更多不同的人員，也涉及更多不同的因素。

品牌管理領域對產品品牌（product brand）進行了持續的關注，但對企業品牌的關注卻相當脆弱。這種狀況導致企業品牌更易于出現問題。同時，因為企業品牌缺乏有效的研究，很多企業都易于把產品品牌的邏輯照搬到企業品牌領域。這樣做可能會出現不良后果。企業可能忽略企業品牌的基本內在因素，比如企業的文化、核心價值觀念與愿景等。企業可能將企業定位與價值表達明顯簡單化。企業品牌管理者還可能會更加倚重形象廣告作為傳播溝通的載體，輕視其他傳播溝通載體的重要性。總之，企業品牌與產品品牌不同，企業品牌的框架也應該不同。

企業品牌所指的是一家企業，而不是一件產品。這是企業品牌與產品品牌之間的關鍵區別之一。這種區別的直接結果，可能是這樣的：當企業說到自己的時候，往往會說“我們”；當人們說到某件產品的時候，往往會說“它”。

企業品牌之所以應當得到更多的重視，是因為企業本身越來越成為營銷傳播的內容來源，當然也就成為企業的廣告與營銷活動的重要內容來源。其中我們最熟悉的就是社會責任以及與之密切相關的公益活動。有人直接把這一類活動叫做“公益營銷”。這就顯示出這一類活動的內容來源不可能是產品，而是作為社會組織的企業。一旦人們認為這家企業是有愛心的，人們就會更容易認可這家企業的產品。這就是企業品牌，準確地說，這是“企業品牌資產”。產品有自己的品牌資產，企業也有。

企業品牌與企業品牌標識

企業品牌的核心含義其實就是企業的各種利益關系人對企業的認知狀態。這里的利益關系人有不同的區分方式。比如，最簡單的區分方式，就是“內部利益關系人”與“外部利益關系人”。無論怎么區分，企業品牌的基礎是企業自身的各方面，但卻存在于不同的利益關系人的腦海里。

企業品牌標識，本質上就是企業管理者將企業有關的各個方面整合到一起，協同建構出的一種企業的身份系統。這種身份帶有比較明顯的識別度，人們可以通過這種標識，相當輕易地在數不清的場合識別出這家企業，所以企業品牌標識意義非凡。

目前已經出現了不少企業品牌標識的模式，側重點各有不同。比如，“品牌標識規劃模式”（Brand Identity Planning Model）強調品牌標識的核心成分應當成為品牌持續不變的基礎[1]。“核心意識模式”（Core Ideology Model）把企業目的與核心價值觀作為企業品牌標識的關鍵成分[2]。 “市場與品牌定位框架”（Market and Brand Orientation Framework）把核心價值觀和品牌承諾（brand promise）作為企業品牌標識的中心，并認為品牌內核就是企業的“戰略性焦點”[3]。“企業品牌建構工具包”（Corporate Branding Tool Kit）認為企業品牌的三種基本成分是企業愿景、企業文化與企業形象，并強調三者之間應當結合才更有利[4]。

瑞典隆德大學品牌管理研究小組主任馬茨·猶德（Mats Urde）總結出了“企業品牌標識矩陣”（corporate brand identity matrix）[5]。這一框架是目前比較全面的一個企業品牌標識框架。目前國內對這一模式尚缺乏有效說明。

企業品牌標識矩陣

企業品牌標識矩陣包括九種內容：“價值主張”“關系”“定位”“表達”“承諾與核心價值觀”“個性”“使命與愿景”“文化”“競爭力”（見圖1）。

圖中由核心內容到其他八種內容的線條，試圖強調九種內容之間的相互關聯，同時試圖強調：“承諾與核心價值觀”是所有內容的核心。

九種內容分為三類：“內在因素”“外在因素”與“內在—外在因素”。

內在因素

內在因素包含三種內容：“使命與愿景”“文化”“競爭力”。內在因素從“發送者”角度觀察企業品牌，側重于企業自身的價值觀與現實狀況。

企業的使命表明企業存在與企業對社會的參與的含義，以及企業的動力所在。愿景把使命推進一步，解釋品牌前進的方向以及品牌試圖要努力達到的狀態。使命與愿景很容易被企業混合在一起，所以也經常在一起說明。

企業文化反映著企業的態度、價值觀念、企業工作與其他活動的方式。很多人低估文化在企業品牌標識以及企業品牌建構過程中的角色。這種認知會干擾企業文化在企業品牌建構過程中應該發揮的角色。

企業的競爭力，包括企業的能力、企業擁有的獨特的知識與工作方式等。

內在—外在因素

內在—外在成分包括三種內容：“表達”“個性”“承諾與核心價值觀”。

其中的“表達”和“個性”將內在成分與外在成分關聯起來。

企業的“個性”形成企業的風格。企業的“個性”依賴于企業員工的個性。

“表達”包括企業各種傳播溝通與表達形式的有形與無形的特征，比如：語調口吻、圖形樣式、商標標識、產品設計等。

“承諾與核心價值觀”是企業品牌標識的基礎，它反映著其他八種成分，其他八種成分也反映著這個核心成分。“承諾與核心價值觀”為企業品牌的建構提供焦點、引導與協調。

外在因素

外在成分包括三種內容：“價值主張”“關系”“定位”。外在成分從“接收者”的角度觀察企業品牌。外在成分影響著企業的形象和聲譽。

“價值主張”是提供給利益關系人的有吸引力的一系列論述說明。價值主張可能影響到利益關系人的認知。

“關系”指企業與不同利益關系人的穩固聯系。

“定位”指企業的一種意愿，試圖要在市場以及消費者心目中占有的位置。

企業品牌標識矩陣的應用

“企業品牌標識矩陣”的九種內容，可以作為企業品牌標識評估與建構的參考框架。也就是說，這一模式不只可以幫助我們對一家企業的品牌標識進行評估，也可以作為企業品牌標識建構活動的引導。

所有這些，都可以基于如下思考方向（見表）。

基于上面的思考方向，任何一家企業的管理者都可以對自己企業的品牌標識進行評估，從中總結優勢與不足。這應該是品牌標識建設的第一步。之后根據自己企業的總體戰略等綜合因素，確定下一步企業品牌標識建設的努力方向。

我們使用馬茨·猶德提到的一個例子來大致說明“企業品牌標識矩陣”的應用情況。馬茨·猶德分析總結的是ABB公司。ABB是電力和自動化技術領域的知名企業。馬茨·猶德總結了這家企業的品牌標識矩陣（見圖2）。

企業品牌標識矩陣的價值

企業品牌標識矩陣為企業管理層解構了企業品牌標識，界定了企業品牌標識，說明了企業品牌標識的內在機制。所有這些，對企業高層管理人員而言意義重大，可以促使高層管理人員更加強化企業品牌的觀念。歷史上企業品牌往往受制于產品品牌的觀念。企業品牌標識矩陣模式，引導企業品牌管理者避免了眾多的誤解與偏見。

企業品牌標識矩陣模式為企業品牌管理者提供了必要的參考框架。這一框架可以幫助企業品牌管理者更加有目的地選擇價值觀念、承諾以及其他各種因素。

企業品牌標識矩陣特別指向企業品牌標識，但是可以跟其他產品品牌的模式整合應用。因為企業品牌可能有不同的維度。企業品牌管理者的職責之一，就是整合其他的產品品牌模式，以便促使企業品牌的內涵更加豐富，同時更加實用。

企業品牌標識矩陣引導著企業品牌標識各成分的組織關系。這一框架的結構表明企業品牌不同內容之間的互動關聯，比如“文化”與“關系”、“個性”與“表達”之間的互動關聯。企業品牌標識矩陣試圖總結：這些內容之間是否的確存在互動關聯？是否存在空白地帶？品牌核心內容是否有效發揮了核心角色？這些問題同樣適用于對已有企業品牌標識進行的重新界定。

（作者馮丙奇系中國傳媒大學廣告學院教授；張思嘉、劉雙秋系中國傳媒大學廣告學院碩士研究生）

參考文獻：

[1]Aaker， D.A. （1996）. Building Strong Brands. New York： The Free Press.

[2]Collins， J.C. & Porras， J.I. （1997）. Built to Last. London： Random House.

[3] Urde， M.， Baumgarth， C. and Merrilees， B. （2011）. Brand orientation and market orientation： From alternatives to synergy. Journal of Business Research 66（1）： 13–20.

[4]Hatch， M.J. and Schultz， M. （2001）. Are the strategic stars aligned for your corporate brand？ Harvard Business Review， 79（2）： 129–134.

[5]Urde， Mats（2013）. The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management， 20（9）， 742–761. Urde， Mats（2016）. The Corporate Brand Identity and Reputation Matrix-The case of the Nobel Prize. Journal of Brand Management， 23（1）， 89–117.