傳統媒體利用短視頻及直播方式的研究探析

丁寧

摘 要：在媒體融合發展的時代中，短視頻和直播與新聞的結合作為一種新的傳播方式，成為了蓬勃發展的新方向。當前正處于一個新興媒體和傳統媒體交匯融合的階段，尋求自身的轉型和突破迫在眉睫，傳統媒體憑借自身優勢，利用短視頻及直播方式既可以延伸報道話語空間，又可以滿足用戶碎片化瀏覽需求。本文針對傳統媒體利用短視頻及直播方式存在的問題，提出了要堅守新聞操守、創造優質內容、強化社交互動功能、加大推廣營銷力度、完善平臺建設等對策建議。

關鍵詞：傳統媒體；短視頻；直播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2018）08 — 0159 — 03

引言

在互聯網及移動終端設備快速發展的背景下，新媒體獲得了更為廣闊的發展空間，短視頻和直播成為了新媒體蓬勃發展的新方向，傳統媒體的發展受到挑戰，尋求自身的轉型和突破迫在眉睫。當前正處于一個新興媒體和傳統媒體交匯融合的階段，短視頻及直播方式與新聞的結合是新的新聞傳播方式，傳統媒體利用短視頻及直播方式發布新聞資訊，有利于借力新的媒介技術實現傳統媒體的轉型，有利于發揮強大的內容生產能力，在融合發展潮流中開創新局面。

一、傳統媒體利用短視頻及直播方式的意義

移動網絡技術的優化升級使得新聞內容的生產成本及用戶的消費成本大幅度降低，給短視頻新聞、直播新聞帶來了前所未有的發展機遇，短視頻及直播新聞對于傳統媒體的發展有許多積極意義。

（一）延伸報道話語空間

視頻新聞和直播新聞突破了傳統采編播新聞的方式，是對文字新聞和圖片新聞的補充和完善，可以實現聯動。信息更加生動豐富，新聞更具視覺沖擊力，更增強現場感。利用短視頻和直播方式報道新聞，傳達的是動態的信息，豐富了傳統媒體的表達形式。同時，利用微博進行平臺發布及互動，不僅能提高傳統媒體新聞傳播的時效性，還能提高新聞信息到達率，拓展了傳統媒體新聞報道的話語空間。

（二）滿足用戶碎片化瀏覽需求

由于當今人們的生活及工作節奏都比較快，人們主要使用碎片時間來使用移動終端來觀看新聞和視頻。短視頻新聞以短時間的特點滿足人們獲取新聞的需要。根據麥肯錫的30秒梯理論而言，好的事情必須在30秒內吸引別人有限的注意力。目前，出現的短視頻應用程序一般限制在6秒到30秒，支持快速編輯和美化，這類似于微博上140個字符的限制，這兩者對于時長和字數的限制都是為了更加方便和快速地傳播信息。由于短視頻時長很短，內容上往往比較直接，主題鮮明，與長視頻和單文本新聞相比，它更容易吸引人們的注意力并產生情感共鳴，從而形成持久有效的傳播力和影響力。

二、傳統媒體利用短視頻及直播方式的優勢

傳統媒體由于具有專業的新聞把控力，受眾認可度高，拍攝的短視頻及直播新聞更有吸引力，具有許多優勢。

（一）新聞資源優勢

與新媒體相比而言，傳統媒體擁有著更大的政策支持。傳統主流媒體在重大事件和特殊事件發生時，擁有第一時間進入現場的通行證，可以獲得官方的獨家網絡授權，還可以進入政府新聞發布會進行現場網絡直播，這是新媒體無法抗衡的資源優勢。反觀個人網絡直播市場，大多由明星、網紅帶動，缺乏系統化縱深內容，與之相比，對重大事件的直播應用成為傳統媒體的重要吸粉手段，傳統媒體的內容生產力優勢盡顯，傳統媒體的擁有諸多經過嚴格訓練、具有豐富的采寫經驗的專業采編人員，掌握著諸多的新聞資源，受眾認可度高。傳統媒體憑借著擁有專業制作團隊及強大的話語權，可以保證持續生產高品質、高含金量的新聞內容。特別是面對重大突發事件時，前方一線記者發揮訓練有素的專業性，與后方的互聯網編輯密切合作，能夠通過互聯網、手機等多種方式發布最快、最新的新聞資訊。

（二）專業技術優勢

單人秀網絡互動直播僅靠一個手機就可以完成，傳統媒體的網絡直播一般采用無人機等專業設備，架設多機位全方位展現現場情況。比如，在2017年江蘇衛視跨年晚會上，利用航拍機位進行舞臺拍攝，呈現360度無死角視野；利用特寫機位進行明星嘉賓拍攝，可以清晰看到人臉上的毛孔；利用游記機位進行觀眾拍攝，捕捉美女帥哥觀眾，共采用6個機位同步直播，網友可以自主切換觀看。在2016年全國兩會期間，很多媒體在自己的網站上、客戶端和微博上重磅推出短視頻模塊，成為兩會新聞報道的一個重要亮點，自此短視頻成為許多媒體報道新聞的神器，由于其及時、動態的媒體特征，受到了廣大用戶的歡迎。傳統媒體在直播時也嘗試利用最為新潮的技術設備，比如，人民日報客戶端用虛擬現實技術觀察兩會會場，新華社拍攝了近20個VR視頻，還采用網絡直播、電視直播同步推送，網絡直播彈幕送入電視端顯示，甚至結合多種方式進行游戲互動，大大提高了網友的參與度。

（三）受眾參與優勢

當傳統媒體進入短視頻新聞及網絡直播領域時往往具有較好的受眾基礎，因為用戶對傳統媒體的公信力十分認可，而且又對傳統媒體利用新模式充滿好奇。當傳統媒體與電視屏幕進行實況同步播出時，可以實現觀眾和主持人的直接互動，這種參與官方媒體的自我滿足感是新媒體平臺難以給予的。2016年央視自主設計了“筑夢天宮”互動產品，將移動直播、實況轉播、H5產品、網民互動全部集中在統一平臺，搭載與大屏的互動通道。在“天宮二號”發射報道中，第一次采用網友提問留言同步在新聞頻道彈幕的形式，吸引130萬位用戶參與互動。

（四）平臺沉淀優勢

個人網絡直播內容無法沉淀，表演播完即過，用戶看完即走，用戶大量流失，無法在其平臺上沉淀。對于視頻內容，如果無法沉淀內容價值進行二次傳播與擴散，它的內容價值和品牌價值難以提升。傳統媒體利用自身渠道可以將直播內容沉淀下來，為用戶再次收看、深度解讀、互動交流提供機會，有利于最大限度地開發直播內容價值。傳統媒體只有不斷的輸出有價值的新聞內容，塑造自身品牌形象才能獲得更多的受眾。

三、傳統媒體利用短視頻及直播方式存在的問題

在重大事件的新聞報道上，許多傳統媒體使用短視頻和現場直播發布新聞時，其角度過于相似，缺乏特色，容易造成用戶的視覺疲勞，不利于行業的良性發展，傳統媒體在運用新方式時中存在如下一些問題。

（一）自身平臺運營不完善

傳統媒體進軍短視頻及直播領域，大多與新媒體平臺合作，比如梨視頻、映客、一直播、花椒直播等平臺，頗有當年紙媒為新媒體積聚人氣的情景再現感。傳統媒體清楚地認識到這一點，開始搭建自身獨立運營平臺。中央媒體憑借以其自身的行政和產業影響力，吸引到數百家傳媒入駐形成足夠的體量，運營步入正軌。與之相比，地方媒體打造的自身平臺仍然處于困境，發展處于較低水平，發展前景不樂觀。到目前為止，大多數傳統媒體由于自身平臺不夠強大，使用自己的平臺和第三方新媒體平臺直接直播結合的方式，借助第三方平臺來提高點擊率和關注度，將憑借優質內容吸引來的用戶都留在了第三方平臺，對自身平臺的幫助作用甚微。

（二）業態局限亟待改變

就傳統媒體對短視頻及直播的利用現狀來看，由于其自身強大的編輯內容能力，短視頻制作對于傳統媒體來說沒有任何技術難度，但視頻成果僅是單純的視頻切割、花絮制作等等，沒有對市場進行有效的需求分析，不符合新媒體受眾觀看習慣，缺乏吸引力。同樣的問題也發生在直播新聞領域，傳統媒體的網絡直播基本上等于把電視直播直接放在網絡上，鏡頭的切換、記者的語態、界面的設計與電視節目相比沒有太大的差異，它不能完全滿足受眾對新媒體的觀看習慣。此外，在把控短視頻新聞及直播新聞中專業性、權威性和及時性、互動性方面，如何做到平衡，對于傳統媒體來說也是一大挑戰。

（三）選題缺乏吸引力

除了傳統媒體具備先天優勢的領域，如重大題材事件，傳統媒體在其他選題的直播中缺乏核心競爭力，仍然按照以往電視直播思路選題。在主題選擇上，沒有考慮新媒體受眾的觀看習慣，也沒有認真分析用戶的需求，不了解用戶的觀看興趣及偏好。這一局限性目前體現的尚不明顯，但隨著新媒體短視頻平臺、直播平臺的迅速發展，當逐漸出現行業領先者時，傳統媒體在亂局中積聚起來的優勢勢必會受到沖擊和影響。

（四）對新興傳播方式認識較淺

由于短視頻應用在在我國流行較晚，國內新聞媒體從業人員在這一領域的反應和探索都比較緩慢，傳統媒體單位對短視頻及直播方式等新興新聞傳播方式沒有很深入的理解。媒體界眾多大咖不是忙于跳槽轉型，就是忙于向自媒體進軍；更多的傳統媒體還在猶豫是否上線自己的新聞客戶端，對短視頻和直播等重要的新聞傳播方式和載體關注不夠。

四、傳統媒體利用短視頻及直播方式的對策建議

短視頻新聞及直播新聞為傳統媒體新聞報道的轉型發展開辟了新的方向，極大地豐富了新聞報道的形式。隨著傳媒業競爭的日趨激烈，傳統媒體要想謀求自身的進一步發展，還需注重以下幾個方面：

（一）堅守新聞操守

在亂象叢生的新媒體市場，傳統媒體為了保證網絡直播和短視頻的專業獨特性，尤其需要保持一貫的公信力和正確的導向性，堅守新聞操守這一底線。尤其是突發公共事件面前，消息來源眾多，受眾很難立即辨別新聞的真實性，容易造成社會秩序混亂。一個簡潔直觀的短視頻可以反映整個事件現場，不僅可以使新聞報道更真實、更嚴謹，人們也能在相對較短的時間內有一個大致的了解，防止網絡謠言的傳播。

（二）創造優質內容

對于傳媒行業來說，高質量的內容是打造自身影響力的重要法寶。在短視頻新聞和直播新聞發展的中，能否吸引受眾，獲得廣泛關注，新聞內容仍是重中之重。傳統媒體在利用短視頻及直播時要持續創造出優質的短視頻新聞資訊，摸索出適合短視頻新聞的生產策略，以形成全新的內容競爭力，構建起自身短視頻新聞報道的品牌，形成持久的傳播力和影響力。

（三）強化社交互動功能

短視頻新聞及直播新聞需要充分發揮社交性，通過有效的社交互動，既滿足了受眾的參與需求，又促進了媒體信息內容的傳播。在短視頻新聞及直播新聞中加入社交元素，啟發受眾思考，鼓勵觀眾參與討論。這可以在最大程度上激發受眾交互和參與的體驗，加強受眾的黏性，擴大傳播影的響力。同時，傳統媒體還可以與社交平臺合作，將短視頻新聞和直播新聞發布到多元化的社交平臺，通過聯合發布和轉發共享，彌合單一平臺傳播范圍的不足，擴大影響力，形成聯動效應。

（四）加大宣傳和營銷力度

針對新媒體平臺特點進行推廣策劃，增強傳統媒體的用戶凝聚力。傳統時尚雜志《ELLE》于2016年全程直播范冰冰巴黎時裝周，名為ELLEplus的美拍賬號僅在1小時內吸粉10萬。2017年6月21日新華社公眾號發布了一篇《剛剛，沙特王儲被廢了》的消息，標題9個字，正文30多個字，卻動用了3個編輯。當被網民質疑時，以半傲嬌半賣萌的口氣既表達了傳統媒體恪盡職守核實消息的專業，又貼近網絡表達，戳中萌點，轉發量達到10萬+，獲得點贊無數。其后又因為用詞的謬誤繼續占據話題榜，圈粉無數。有意無意成為一次非常成功的新媒體推廣。

（五）完善平臺建設

得用戶者得天下，傳統媒體從網絡直播和短視頻找突破口的同時，必須強化自身平臺建設，改變過分依賴第三方平臺的現狀，強大自身平臺，吸引更多粘合度高的用戶。前期依托綜合直播平臺的傳播優勢，后期打造自身平臺圈粉，不失為一種融媒發展的新途徑。與國外許多媒體巨相比，國內傳統媒體對于短視頻及直播的利用還處于初步探索階段，仍需進行深度的生產創新。

結束語

傳統媒體利用短視頻及直播方式發布新聞，豐富了媒體報道形式，有利于自身轉型發展。面對新媒體的巨大挑戰，傳統媒體英順應傳媒業發展的新趨勢，牢牢抓住發展機遇，充分發揮自身優勢，以更加積極的姿態拓展短視頻及直播新聞業務，在與新媒體融合之中發展更多用戶，提升媒體影響力，實現自身的蓬勃發展。

〔參 考 文 獻〕

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〔4〕李俊佐.短視頻的興起與發展〔J〕.青年記者，2018，（05）.

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〔6〕宋曉川.談移動互聯網時代的短視頻與直播〔J〕.電視指南，2018，（09）.〔責任編輯：侯慶海〕