有的放矢，推陳出新
——論紙尿褲產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新

隨著全面二孩政策的實(shí)施及全民健康意識(shí)的提高，國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期。紙尿褲消費(fèi)量逐年增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展縮短了生產(chǎn)商與各區(qū)域消費(fèi)者之間的距離，為更多品牌的紙尿褲產(chǎn)品打開(kāi)了新的市場(chǎng)。但與此同時(shí)，消費(fèi)者的“口味”越來(lái)越難于捉摸，平庸的紙尿褲產(chǎn)品很容易被挑剔和健忘的消費(fèi)者遺忘。在這復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者訴求成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心，知消費(fèi)者者得天下。

消費(fèi)市場(chǎng)的巨大變化，倒逼生產(chǎn)企業(yè)必須做出改變，在競(jìng)爭(zhēng)面前，整個(gè)行業(yè)需要加快升級(jí)與創(chuàng)新的步伐，來(lái)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。那么，企業(yè)如何針對(duì)紙尿褲產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)與創(chuàng)新？對(duì)此，中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專業(yè)委員會(huì)在CIDPEX2018南京生活用紙年會(huì)國(guó)際研討會(huì)期間，舉辦了題為“紙尿褲產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新”的互動(dòng)論壇，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家焦勇?lián)握搲鞒秩耍约爱a(chǎn)業(yè)鏈上下游的專家：湖南康程護(hù)理用品有限公司董事長(zhǎng)覃敘鈞、恒安集團(tuán)紙尿褲研發(fā)總經(jīng)理王添輝、泉州市漢威機(jī)械制造有限公司董事長(zhǎng)林秉正以及INNOWEN無(wú)紡布創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室總經(jīng)理田雨作為特邀嘉賓, 結(jié)合自身在行業(yè)內(nèi)多年的經(jīng)歷，分別就消費(fèi)者對(duì)紙尿褲產(chǎn)品訴求以及產(chǎn)品完善、升級(jí)與創(chuàng)新等話題發(fā)表了自己的獨(dú)到見(jiàn)解。

論壇主持人焦勇

1 市場(chǎng)現(xiàn)狀——?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)是必然趨勢(shì)

談及目前衛(wèi)生用品消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，覃敘鈞董事長(zhǎng)表示，隨著中國(guó)媽媽消費(fèi)群體消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，嬰兒紙尿褲逐漸從一次性易耗品的角色，轉(zhuǎn)化為結(jié)合服裝屬性二合一的訴求定位，因此消費(fèi)者對(duì)舒適度和安全性提出更高要求，倒逼企業(yè)進(jìn)行大量創(chuàng)新，并將國(guó)產(chǎn)嬰兒紙尿褲品質(zhì)水平提升到全球高位，這將是一個(gè)大的趨勢(shì)。

湖南康程護(hù)理用品有限公司董事長(zhǎng)覃敘鈞

田雨總經(jīng)理則認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言是壓力也是挑戰(zhàn)。而電商的發(fā)展使得很多中小企業(yè)有更多機(jī)會(huì)將產(chǎn)品帶到消費(fèi)者面前，這是中國(guó)市場(chǎng)得天獨(dú)厚的條件。企業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇，加快創(chuàng)新升級(jí)步伐。

INNOWEN無(wú)紡布創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室總經(jīng)理田雨

2 消費(fèi)者訴求——把握訴求點(diǎn)，有的放矢

企業(yè)花費(fèi)大量心血研發(fā)和改進(jìn)的產(chǎn)品在實(shí)際使用環(huán)境中能否贏得消費(fèi)者的“芳心”？消費(fèi)者真正的訴求到底是什么？這或許是眾多生產(chǎn)企業(yè)頗為困惑的問(wèn)題，帶著這一疑問(wèn)，生活用紙專業(yè)委員會(huì)通過(guò)寶寶樹(shù)、媽媽幫等育兒論壇，天貓、京東等電商平臺(tái)以及線下調(diào)研收集了來(lái)自眾多新手媽媽們的一線使用體驗(yàn)。她們多為80后，是市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)嬰兒紙尿褲的“主力軍”；她們的寶寶正值使用紙尿褲的高峰期，對(duì)紙尿褲的使用心得最具發(fā)言權(quán)。她們的心聲，是生產(chǎn)企業(yè)洞悉最新的消費(fèi)者訴求的一個(gè)途徑，為產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新提供一定參考。

以下是委員會(huì)通過(guò)線上論壇、電商等平臺(tái)收集到的消費(fèi)者關(guān)注度較高的問(wèn)題關(guān)鍵詞：

不紅屁股，柔軟，透氣，不起坨，不漏尿，吸收性好，干爽，輕薄，無(wú)異味，無(wú)勒痕，尿顯，不起毛。

● 不紅屁股——多重因素，逐一擊破

在眾多消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題中，紅屁股是消費(fèi)者比較反感、投訴比較多的問(wèn)題。

覃總表示，舒適度及安全性，逐步成為高端消費(fèi)群體的主要需求，尤其在新生兒階段，安全成為首要因素，因此紅屁股是引起消費(fèi)者流失的主要原因。

在全世界范圍內(nèi)，防止紅屁股的發(fā)生都是技術(shù)研發(fā)中一個(gè)十分重要的課題。王添輝總經(jīng)理介紹說(shuō)，一般情況下，已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，按人數(shù)來(lái)計(jì)算過(guò)敏比例，約為2%～8%；按片數(shù)來(lái)計(jì)算則比例會(huì)更低一點(diǎn)，約為2%以下。第三方調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口產(chǎn)品和國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)致過(guò)敏的比例基本一致。

恒安集團(tuán)紙尿褲研發(fā)總經(jīng)理王添輝

談及導(dǎo)致紅屁股發(fā)生的原因，王總分析，從專業(yè)的角度來(lái)講，其原因大致可以分為以下幾類：

第一類是化學(xué)物質(zhì)的刺激。化學(xué)物質(zhì)包括紙尿褲中的化學(xué)添加物，或是在穿著紙尿褲過(guò)程中外界引入的化學(xué)物質(zhì)，以及嬰兒的排泄物。

第二類是細(xì)菌或者微生物的侵蝕。細(xì)菌和微生物同樣包括3個(gè)渠道的來(lái)源：一是來(lái)源皮膚自身的細(xì)菌和微生物；二是原材料不干凈，或是生產(chǎn)過(guò)程中不衛(wèi)生而產(chǎn)生；三是嬰兒的排泄物中的細(xì)菌和微生物，對(duì)皮膚的侵蝕程度很高。

第三類是機(jī)械性的摩擦。這一點(diǎn)在實(shí)際生活中很常見(jiàn)：一是寶寶穿著紙尿褲產(chǎn)生的勒痕也屬于紅屁股的一種；二是可能由于寶寶在學(xué)步車(chē)?yán)锩妫L(zhǎng)時(shí)間摩擦某個(gè)部位而產(chǎn)生表皮的磨損，這個(gè)地方就容易引起紅屁股。

第四類是嬰兒先天性過(guò)敏體質(zhì)或其他特殊原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界約有萬(wàn)分之七的人對(duì)化學(xué)纖維先天性過(guò)敏，有的寶寶會(huì)因此產(chǎn)生紅屁股。此外，一些細(xì)微性的變化如氣溫的變化等，也會(huì)使過(guò)敏的比例上升。

王總表示，中國(guó)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的安全性十分重視，在預(yù)防紅屁股方面做了大量的工作，如柔軟材料的運(yùn)用，對(duì)于減少機(jī)械性摩擦對(duì)皮膚造成的損害起到一定的幫助作用。

清楚了紅屁股產(chǎn)生的原因，在生產(chǎn)的過(guò)程中，便可以有針對(duì)性地進(jìn)行逐一解決。王總介紹，在生產(chǎn)過(guò)程中，恒安通過(guò)以下幾點(diǎn)，盡可能地減少紅屁股發(fā)生的概率：

首先，盡量避免化學(xué)物質(zhì)的侵害。公司與上游的材料、設(shè)備供應(yīng)商合作，對(duì)紙尿褲生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)涉及到的化學(xué)成分和物質(zhì)進(jìn)行一定的限定，禁止添加某些潛在的致敏性物質(zhì)。

其次，減少細(xì)菌和微生物的產(chǎn)生。公司要求原材料在進(jìn)廠時(shí)不能攜帶任何細(xì)菌和微生物，同時(shí)要求工廠加強(qiáng)日常環(huán)境的監(jiān)控和保養(yǎng)，盡量減少細(xì)菌和微生物的帶入。

最后，在產(chǎn)品性能方面，公司也在不斷嘗試，如開(kāi)發(fā)回滲率更低的產(chǎn)品等。

田總從材料供應(yīng)商的角度出發(fā)，認(rèn)為國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：

第一是材料的安全性。國(guó)外的大型紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)在材料的安全性認(rèn)證方面非常嚴(yán)謹(jǐn)，基本上所有的材料都需要進(jìn)行安全認(rèn)證，保證紙尿褲的化學(xué)安全性，這是值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒的。

第二是在改善材料結(jié)構(gòu)時(shí)的成本問(wèn)題。國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，要從整體來(lái)考慮問(wèn)題，進(jìn)行創(chuàng)新會(huì)帶來(lái)怎樣的好處和后果，要全方位把握后再進(jìn)行投入。同時(shí)，需要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，以得到直接的反饋，減少風(fēng)險(xiǎn)至可控范圍。

關(guān)于紅屁股的問(wèn)題，焦總表示比較認(rèn)同一篇國(guó)外文章的說(shuō)法，產(chǎn)生紅屁股的原因90%是因?yàn)闈穸却螅栽诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的研發(fā)中，如何解決濕度的問(wèn)題，是生產(chǎn)企業(yè)一直在努力的方向。但是從中國(guó)市場(chǎng)上看，還有一個(gè)最大的問(wèn)題，就是液體的擴(kuò)散。雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)在生產(chǎn)紙尿褲的過(guò)程中增加了SAP的添加量，同時(shí)采用進(jìn)口的絨毛漿等原材料，但同跨國(guó)公司的產(chǎn)品相比，液體的擴(kuò)散效果仍然不甚理想。因此，中國(guó)紙尿褲企業(yè)在導(dǎo)流性方面的研究仍有所欠缺。

覃總認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的研究體系還沒(méi)有真正從醫(yī)學(xué)角度或皮膚護(hù)理角度來(lái)分析紅屁股發(fā)生的原因，中國(guó)企業(yè)應(yīng)構(gòu)建一個(gè)研發(fā)體系，系統(tǒng)地去研究各個(gè)原材料的性能指標(biāo)，才能真正挖掘出紅屁股的原因并有針對(duì)性地解決。

依據(jù)上述公式分別給京津冀區(qū)域上市公司的債務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行打分。評(píng)分結(jié)果顯示，排名前10的上市公司中僅來(lái)自河北省的企業(yè)就有6家，天津占3家，而北京僅有1家。而在排名前30的企業(yè)中，北京卻有9家，說(shuō)明其基本位居中后方；而河北省企業(yè)占據(jù)數(shù)量卻僅比北京市多3家，說(shuō)明其絕大多數(shù)都排名靠前；而天津市上市公司在前30名企業(yè)中的分布則相對(duì)均勻，與北京市的數(shù)量相等。

● 更柔軟——著眼全面，綜合考量

除了紅屁股，消費(fèi)者的另一大訴求就是柔軟。覃總談到，柔軟的概念不僅要從縱橫方向考慮，在厚度層面的易變形性同樣重要。熱風(fēng)非織造布具有先天性的組合優(yōu)勢(shì)，能夠更好地達(dá)到消費(fèi)者對(duì)于柔軟度的需求。

田總則認(rèn)為考量材料的柔軟度時(shí)，要從表面摩擦力、厚度、彎曲度三個(gè)維度入手。此外，應(yīng)當(dāng)注意的一點(diǎn)是，生產(chǎn)企業(yè)往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)某個(gè)單一材料的柔軟度，但消費(fèi)者使用的時(shí)候其實(shí)是考量產(chǎn)品的綜合柔軟度，包括面層、導(dǎo)流層、芯體、底膜等結(jié)合在一起。因此，生產(chǎn)商不應(yīng)在單一的角度過(guò)分追求，而應(yīng)該從整體的角度來(lái)分析。

王總結(jié)合近幾年紙尿褲產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為目前產(chǎn)品的柔軟度不斷完善，大部分是集中在材料的優(yōu)化和升級(jí)上。接下來(lái)設(shè)備方面也會(huì)發(fā)力，研發(fā)新技術(shù)和制造手段，使產(chǎn)品的柔軟等級(jí)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上再上一個(gè)臺(tái)階。

● 透氣性——多種因素共同作用

在解決透氣性這一問(wèn)題上，覃總認(rèn)為消費(fèi)者理解中的透氣性跟企業(yè)研發(fā)人員在實(shí)驗(yàn)室中做實(shí)驗(yàn)時(shí)所認(rèn)定的概念是不同的。研發(fā)人員在做反滲實(shí)驗(yàn)時(shí)都是時(shí)間節(jié)點(diǎn)測(cè)試，但是消費(fèi)者在使用紙尿褲的時(shí)候往往會(huì)穿著4個(gè)小時(shí)乃至8個(gè)小時(shí)，是一個(gè)連續(xù)時(shí)間段的濕度變化，與實(shí)驗(yàn)室中單次測(cè)試的值必然存在偏差。同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間保持高濕度，會(huì)導(dǎo)致原本能夠鎖水的芯體到后期喪失了鎖水的能力，而使得寶寶的屁股會(huì)很潮濕，甚至由于電解而產(chǎn)生油油的感覺(jué)。因此，要想提高紙尿褲的透氣性，單純提升底膜的透氣性是不夠的，還要解決紙尿褲芯體的鎖水問(wèn)題，不能讓液體長(zhǎng)時(shí)間以游離狀態(tài)存在于芯體當(dāng)中。

對(duì)此，焦總表示認(rèn)同，關(guān)于透氣性，消費(fèi)者真正感受到的是皮膚上的濕度，是SAP、導(dǎo)流層、面層等共同作用在皮膚上的結(jié)果。所以在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的研發(fā)中，如何解決濕度的問(wèn)題，是企業(yè)一直在努力的方向。使用紙尿褲的時(shí)候，首先接觸皮膚的是面層。目前國(guó)內(nèi)企業(yè)大量使用的立體面層，其最大的好處就是使皮膚與紙尿褲的接觸面積減少。且立體材料內(nèi)部是空心的，液體很難反滲上來(lái)，使得表面更加干爽。

此外，測(cè)試方法越接近消費(fèi)者的使用習(xí)慣，則越準(zhǔn)確。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)企業(yè)的測(cè)試方法基本上都是在平面上進(jìn)行，但這與消費(fèi)者的真實(shí)使用情況并不一致。消費(fèi)者在使用的時(shí)候紙尿褲是呈U型的，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)改變測(cè)試方法以得到更為準(zhǔn)確的結(jié)果。

● 其他方面

除了上述3點(diǎn)問(wèn)題，覃總談到，隨著高端消費(fèi)群體在安全性、舒適性上對(duì)紙尿褲提出更高要求，生產(chǎn)企業(yè)在其他方面也在不斷進(jìn)行改良升級(jí)，如許多拉拉褲側(cè)封處不再使用熱熔膠，而是使用超聲波焊接技術(shù)，使紙尿褲腰圍更加貼身柔軟。

3 升級(jí)與創(chuàng)新——注重構(gòu)建創(chuàng)新體系

談到紙尿褲產(chǎn)品的升級(jí)與創(chuàng)新，覃總認(rèn)為，從結(jié)構(gòu)、工藝以及材料進(jìn)行創(chuàng)新，是紙尿褲產(chǎn)品升級(jí)的主要?jiǎng)?chuàng)新路徑。國(guó)內(nèi)有一定規(guī)模的龍頭企業(yè)，應(yīng)注重構(gòu)建整個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新體系，包括從源頭消費(fèi)者調(diào)研到最終產(chǎn)品投放市場(chǎng)等環(huán)節(jié)，確保創(chuàng)新的自主性、高效性以及可持續(xù)性。同時(shí)，他指出，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)的研發(fā)仍停留在單打獨(dú)斗的階段，產(chǎn)品企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會(huì)提供的平臺(tái)，與原材料、設(shè)備供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)合，增加溝通交流，共同解決問(wèn)題。

而王總從公司內(nèi)部規(guī)劃的角度，提出產(chǎn)品的升級(jí)創(chuàng)新可從以下方面入手：

● 項(xiàng)目制管理對(duì)于產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新有著非常重要的作用，依據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際情況，可以進(jìn)行不同級(jí)別的項(xiàng)目制管理。項(xiàng)目級(jí)別可分為單人/極少人參與的簡(jiǎn)單產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)內(nèi)多人產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)內(nèi)外多人協(xié)同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、整個(gè)組織群體協(xié)作產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)社會(huì)全體與系統(tǒng)內(nèi)互動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。

● 產(chǎn)品立項(xiàng)對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功起到?jīng)Q定性作用。紙尿褲作為快消品，判斷一個(gè)產(chǎn)品是否成功一般以是否得到消費(fèi)者認(rèn)可，并產(chǎn)生良好的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)銷(xiāo)為基準(zhǔn)（不同公司策略會(huì)有不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)）。一個(gè)快消品的成功涉及到多系統(tǒng)要素，是不同子系統(tǒng)的協(xié)同疊加作用。其中產(chǎn)品立項(xiàng)對(duì)于項(xiàng)目成功起到關(guān)鍵性作用，影響因素占比可達(dá)到50%～60%。有效的項(xiàng)目立項(xiàng)應(yīng)圍繞市場(chǎng)現(xiàn)狀、目標(biāo)市場(chǎng)、未來(lái)市場(chǎng)、定價(jià)、盈利分析、營(yíng)銷(xiāo)模式初定、消費(fèi)需求分析、設(shè)備能力、生產(chǎn)狀況等展開(kāi)和規(guī)劃。

作為設(shè)備供應(yīng)商，林秉正董事長(zhǎng)認(rèn)為目前國(guó)產(chǎn)紙尿褲設(shè)備存在兩個(gè)明顯的不足：第一個(gè)是設(shè)備的長(zhǎng)期穩(wěn)定性、連續(xù)生產(chǎn)性不足。據(jù)了解，有些國(guó)外的設(shè)備可以20多天工作不停機(jī)，但是目前國(guó)產(chǎn)設(shè)備還沒(méi)能達(dá)到這樣的水準(zhǔn)。第二個(gè)是應(yīng)加強(qiáng)設(shè)備自動(dòng)化方面的提升，包括自動(dòng)化包裝設(shè)備等。

泉州市漢威機(jī)械制造有限公司董事長(zhǎng)林秉正

除此之外，國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲在信任度方面仍面臨著很大的挑戰(zhàn)。覃總認(rèn)為，很多國(guó)外品牌受歡迎的原因，是他們長(zhǎng)久以來(lái)已經(jīng)形成了一個(gè)好的口碑，而這正是國(guó)產(chǎn)品牌所欠缺的。要想真正被消費(fèi)者接受并喜愛(ài)，首先要滿足他們的安全需求。國(guó)產(chǎn)品牌需要通過(guò)專業(yè)感來(lái)彌補(bǔ)信任度的缺失，用專業(yè)的創(chuàng)新手段來(lái)向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的質(zhì)量安全。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)注重創(chuàng)新的有效性，少做或不做純概念炒作的無(wú)效創(chuàng)新，以凈化行業(yè)風(fēng)氣，贏得市場(chǎng)信任。

焦總補(bǔ)充道，目前在中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌紙尿褲已經(jīng)占據(jù)了35%的份額，這說(shuō)明了國(guó)產(chǎn)品牌和產(chǎn)品的飛速提升。雖然在品牌的信任度方面，國(guó)產(chǎn)品牌與日本等海外品牌還存有差距，但這種差距已經(jīng)在逐漸縮小。比如在柔軟度方面，大部分海外品牌產(chǎn)品仍使用紡粘非織造布，但是國(guó)產(chǎn)的高端產(chǎn)品使用熱風(fēng)非織造布，所以在手感上更優(yōu)。

通過(guò)以上五位業(yè)內(nèi)專家深入淺出的分析，我們對(duì)中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)的現(xiàn)狀及產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)有了更為清晰的認(rèn)識(shí)。企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新要根據(jù)自身的特點(diǎn)及理念，找準(zhǔn)定位，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有的放矢的需求定制，才是產(chǎn)品更好的創(chuàng)新升級(jí)的良方。