制造型企業的企業社群發展：一項基于消費者視角的扎根理論研究

孔慶民，梁修慶，鄧 瑀

(廣西大學 商學院，南寧 530004)

0 引言

現代化工業生產給人們的印象與“標準化”“規模化”和“流水線”這些詞匯緊密聯系，而如今這種傳統的工業形態正在離我們遠去。在曾經的工業范式下，消費者多樣化的需求被抑制。在互聯網技術的發展和社交網絡不斷擴大的今天，全球化的市場瞬息萬變，用戶的需求開始向著個性化方向發展，加劇了制造型企業之間競爭的激烈程度。未來的經濟和社會組織將會從僵化的矩陣式形態轉變為個性化的社群化模式[1]。為了保持競爭力，制造型企業必將有所改變以適應這樣的變化。

此時，有個重要的概念被企業應用在了實際生產制造過程中——社群化。社群是指地區性的社區、有相互關系的網絡和特殊的社會關系，它包含了社群精神或社群情感[2]。隨著互聯網的普及和社交商務[3]的發展，大量社群通過網絡建立起來，制造型企業社群這一概念開始被提出，為制造型企業在社交商務時代的新環境下如何調和消費者需求與企業生產這一問題提供了解決方法[4]。

但是就目前而言，現有關于制造型企業社群的研究并不完善。即使社群化的趨勢已經十分明顯，但有關社群在制造業中的研究依舊稀少。從研究視角而言，現有文獻往往從企業的角度出發看待社群，例如研究企業制造模式的社群化發展趨勢[5]，如何搭建社群化制造的服務平臺體系[4]，以及社群化制造的驅動力[6]。而從消費者的角度去研究制造型企業社群的文獻卻非常缺乏。需要特別指出的是，社群化為制造型企業帶來了許多裨益，但是少有研究能回答消費者眼中的社群是什么樣子的、他們在社群中的行為是怎么樣的、這些行為又會對社群產生什么影響。本文通過扎根理論這一工具，對社群中的用戶評論留言進行研究，試圖解釋上述的問題，豐富對制造型企業社群這一領域的研究。

1 文獻回顧

社群化(Social)首次出現是在《The Economist》2012年的“A third industrial revolution”專題報告中，它把社區用戶參與到產品制造過程中的現象稱之為社群化，并且強調這些社群應是形如Facebook、為消費者提供3D打印或其他產品服務的在線社區[7]。Xiong等人的研究指出了人人都能參與到產品生產中是社群化制造模式的主要特征[8]。我國學者王飛躍則稱之為社會化，認為社會化的制造模式能讓消費者的需求與企業的生產能力進行實時有效的結合，消費者能將需求直接轉化為產品[9]。還有學者對制造模式的社群化進行了研究，認為制造環境的分布化使得制造模式向社群化發展，社群化制造更適應未來制造業環境[5]。還有學者對社會化的制造模式應用于服裝行業進行了研究，為服裝生產企業解決消費者個性化需求、減小貨存壓力、快速感知把握市場動態和引領流行趨勢提供了解決方案[10]。因為，社群組織是以情感為核心、以知識為導向的，社群能表達普通消費者個體所不能明確表述的需求[11]。有學者甚至宣稱在社交商務時代的社群經濟將引起商業的變革，對企業的生產工藝而言，需求將引導技術的漸變，對消費者而言，消費體驗比具象的產品更重要，而這二者的連接點正是社群[1]。

從上述文獻可以看出，產品的消費者與社群的用戶相互重疊，消費者即社群，消費者通過與社群的交互從而參與到產品制造中來。社群化正成為制造型企業轉型升級的研究熱點之一，然而對消費者如何參與到制造型企業社群中的研究卻非常稀少。現有的研究非常缺乏，難以從理論上為制造型企業的社群化提供指導，因此迫切需要總結歸納制造型企業社群的資料，開發出新的理論。

2 研究設計

2.1 研究方法

從前文文獻回顧可以看到，制造型企業社群的相關理論成果十分缺乏，不能有效地解釋消費者如何參與并影響社群的形成和發展，因此本文試圖通過扎根理論進行歸納式探索研究，建立消費者行為與社群發展的邏輯關系。

扎根理論(Grounded Theory)最早由Galsser和Holton提出來，是一種針對特定的現象收集資料、對資料進行邏輯歸納，最終發掘、發展成理論的質性研究方法[12]。Strauss和Corbin強調，在運用扎根理論形成理論時要注重發展的過程，所形成的理論要植根于所搜集的資料，保持資料與分析的持續互動[13]。這與其他研究方法有所不同，扎根理論遵循著“觀察現象-發現問題-數據收集-數據處理-理論初構-理論驗證”的研究邏輯，從無到有構建一個理論并加以證實[14]。因此，扎根理論非常適合于制造型企業社群這一缺乏理論基礎的研究領域，用于開發新的理論。本文通過對現有文獻的整理和歸納，得出較規范、普遍的扎根理論研究流程，如圖1所示。

圖1 扎根理論研究的一般流程

從這個研究流程中也可以體現扎根理論對資料的重視和依賴，扎根理論的資料收集與分析同步進行，直到理論飽和之前反復循環[15]。扎根理論的資料收集與分析決定了最終理論和結果的信度和效度，本文嚴格遵守扎根理論研究方法的核心思想，通過高度系統化的流程對資料進行分析。

具體而言，本研究從企業建立的在線社區的用戶發帖、回帖評論中收集原始資料，并進行整理，然后進行開放性譯碼(Open Coding)、主軸譯碼(Axial Coding)和選擇性譯碼(Selective Coding)這三重譯碼的資料分析，提煉概念和范疇、識別范疇間的因果聯系、得出初步的理論結構，在觀察到理論結構尚未飽和之后依次補充資料并進行三重譯碼，最終形成本研究的理論成果。

2.2 資料來源

質性研究的抽樣樣本是從深度、廣度和多層面來反映研究現象的，選取能夠代表人口群體的樣本進行研究，最終把研究結果推及到樣本的母群體范圍[16]。本研究的原始資料來源有：①海爾公司的海爾社區；②TCL公司的鐵粉社區；③小米公司的小米社區。海爾公司早在2000年就嘗試了由消費者主導的定制冰箱活動，從網上接到了超100萬臺的要貨訂單，而在2015年4月又發布了海爾可視互聯工廠，為全球用戶提供洗衣機定制服務，顛覆了傳統工廠大規模制造的模式。TCL公司的鐵粉社區建立于2014年4月，TCL公司試圖通過鐵粉社區與用戶進行互動，使用戶參與到產品的設計、研發、測試中來，并獲得用戶對企業、產品的真實評價。小米公司的小米社區則是所有標榜社群化的企業中，社區用戶活躍度、官方與粉絲互動程度和社區內容豐富程度最高的社群之一。社區中的用戶發帖、回帖評論是用戶參與社群活動中最基本的行為，其行為與研究完全隔離，文字內容卻與研究目標密切相關，因此可以確保這類資料不受研究偏見的影響，真實地反映用戶的想法。本研究的資料以海爾公司的海爾社區為出發點，補充鐵粉社區和小米社區以拓展所收集資料的深度、廣度和層次，最終提升研究理論的信度與效度。

3 扎根理論分析

3.1 開放性譯碼

開放性譯碼是將已經收集、整理好的資料進行概念化和范疇化，這一階段的目的是對現象進行指認、界定概念和發現范疇，也即是對聚斂問題進行處理[17]。開放性譯碼的過程應為：定義現象(概念化)-發現范疇-命名范疇-發掘范疇性質及其維度，其中范疇也可以是概念，只是比一般概念層次更高、抽象程度更深。因為在對資料進行概念化的時候，難免會出現概念的雷同、相似或其所反映的事件趨同等問題，因此可以通過發掘范疇的性質和維度的方式對范疇進行整理和區分，也可以通過對概念的進一步歸納和精煉得到結果[18]。開放性譯碼的概念化和范疇化的舉例見表1。

通過開放性譯碼，本文得到了92個概念、18個范疇，由“條件/原因”“行動/互動策略”和“結果”所列舉的概念，即為本文從資料中提煉歸納出的所有范疇。在對范疇進行命名時，選擇動名詞的結構以盡可能地擺脫靜態思維，使整個研究過程能以動態分析的方式進行推動。這些概念和范疇是對資料的反復理解、精煉和縮編，努力排除研究者的個人傾向和現有研究的定性結果才能更貼切地反映原始資料，為此本研究在組內進行了大量探討，以確保這些概念和范疇能精準、開放地替代復雜龐大的原始資料，并且充分思考范疇間的關系和聯結。如果不對收集到的資料進行簡化，當后續研究需要探討資料所反映的現象，針對現象而提出問題，或進一步探索、識別以及推導范疇間的邏輯關系的時候，則難以繼續。

表1 開放性譯碼的概念化和范疇化舉例

3.2 主軸譯碼

通過開放性譯碼得到的概念與范疇都是相互獨立的，而要想將這些獨立的范疇進行聯結，構建邏輯清晰的影響機制模型，則必須將已分散的范疇重新進行組合，探討各獨立范疇之間的聯系，即主軸譯碼。本研究借鑒扎根理論方法中主軸譯碼技術的典范模型分析思路，依照“條件/原因→行動/互動策略→結果”的順序，結合資料對各范疇進行比對和分析，識別范疇之間的邏輯關系。最終提煉、識別出了三個新范疇——社群問題解決、社群人際網絡、社群內容擴展。抽象出來的新范疇稱之為主范疇，是基于原始資料的更高層次的概括和抽象，之前由用戶評論提煉出的多個范疇對主范疇起到邏輯支持的作用，不同文獻對其稱呼有所不同，一般稱為支持范疇或副范疇。主軸譯碼的過程和結果如表2所示。

本文繼續通過對三個主范疇的本質進行解釋以呈現其提煉的過程。

3.2.1 社群問題解決

在線社區用戶以發帖和留言的形式在社群中對自身遇到的問題或想法進行表達，引起其他用戶和企業工作人員的關注和回應。部分問題可以通過用戶之間的交流和溝通得以解決，而另一部分的問題則需要由能夠代表企業的官方角色進行回應。當用戶的發帖獲得積極響應時，用戶會感知到社群的有用性，從而肯定社群的作用。進一步地，若官方人員就用戶反饋的信息或疑問進行積極回復，則在用戶心中會將社區塑造成更正面的形象，反之其形象較為負面。社群能否解決用戶的問題是用戶是否愿意使用在線社區的根本。

表2 主軸譯碼的過程和結果

3.2.2 社群人際網絡

社群的核心是情感，通過促進用戶之間互動，增強各個獨立的用戶之間的緊密聯系，建立起人際關系網絡，進而形成較穩定的社群環境。社群由企業官方的管理者行使物業管理職能，管理者往往通過開展各項活動來引發社群內的交流互動，而有時候引發用戶間交流的原因不一定是與社群主題相關的問題，社會生活和其他社群內具有影響力的話題也會起到相同的作用。持續的交流使得用戶間逐漸建立信任關系，從而改善社群氛圍，更多的用戶會愿意加入到這樣的交流互動中來，用戶也樂于向企業更真實地表達自身想法。

3.2.3 社群內容擴展

企業官方會選擇在社群中就企業自身、產品、服務和社群的信息進行權威發布，用戶能夠在社群中得到第一手的信息，同時以領先用戶為代表的部分用戶會就企業的產品、服務進行內容創作，獲取其他用戶關注的同時提高社群中的知識濃度，使得社群用戶能獲取更多的知識。無論是官方發布的權威信息還是用戶創作的內容，都會在社群內外進行傳播，以使得更多的人能夠接觸到這些信息，這些信息是超過社群用戶基本預期的需求，額外的獲得感使得用戶更加滿意，而社群外的人在接觸到這些信息時則會有更大的幾率參與到社群中來。

3.3 選擇性譯碼

選擇性譯碼的任務是對核心范疇進行選擇，系統地使其與其他范疇建立聯系，驗證范疇間的關系，并繼續開發未完備的范疇，使范疇的特征更細微，概念化更完備。選擇性譯碼也要使資料開發出來的范疇與核心范疇建立聯結，并用所有的資料、范疇和范疇間的關系說明全部的現象，即開發故事線，選擇性譯碼所處理的分析層次較主軸譯碼更加抽象。本文通過對社區收集的資料、眾多概念和范疇進行反復的分析、整理和思考，發現可以用“企業社群發展”這一核心范疇來引領和統籌所有的范疇，反映研究的核心線索。選擇性譯碼過程如圖2所示。

圖2 選擇性譯碼過程

圍繞“企業社群發展”這一核心范疇的故事線可以如此概括：消費者基于希望解決問題和渴望表達自身想法而參與到由企業組織的社群中來，成為社群用戶。用戶希望這一參與行為能夠產生相應作用，社群、企業對其行為的反應則會影響自身在消費者眼中的形象，有良好反饋的社群會使得消費者對企業、社群好的評價數上升。而通過開展活動、對話題進行討論則會促使社群內的交流行為變得更加頻繁，利于產生對新來用戶的響應，同時提升整個社群的氛圍，提升用戶的參與意愿，最終使得社群成員不會輕易離開，形成一個較為穩定的社群網絡。越來越多的社群用戶意味著更高可能性的用戶內容制造，高質量的社群內容使得社群的吸引力上升。官方在社群內進行權威發布也提升了社群內容的價值。這些信息的傳播會促使更多的消費者參與到社群中來。高效的響應、穩固的人際網絡和高質量的內容使得社群規模不斷擴大，進而再次促進響應效率和內容產出可能性，培養更多穩定的社群用戶，形成一個良性循環。

4 理論模型構建

通過扎根理論的分析后，針對“社群問題解決”“社群人際網絡”“社群內容擴展”這三個主范疇與“企業社群發展”這一核心范疇進行進一步分析，整理其中的邏輯關系，構建出了如圖3所示的企業社群發展理論模型。

圖3 企業社群發展理論模型

由圖3可知：①社群能夠為用戶解決問題是社群的基礎功能，也是能夠使得企業社群發展的基礎條件；社群人際網絡與企業社群發展有緊密聯系，和諧穩定的社群人際關系讓社群更容易發展壯大；社群內容的增加能夠吸引更多的人參與到社群中，從而使得社群得到發展。②企業社群發展的同時會反過來影響社群問題解決、社群人際網絡和社群內容擴展。龐大的用戶社群意味著有更多的社群參與者，會有更多愿意幫助解決問題的用戶，官方人員也會相應增多；社群用戶數量的增多也意味著社群內部人際網絡的復雜化；用戶數量的增多和社群影響力的增加，使得消費者中的領先用戶、第三方企業和普通用戶都更愿意就社群中的企業產品進行內容創作，以此獲得相應的回報，但是所創作內容的傾向性也更難控制。③社群問題解決、社群人際網絡和社群內容擴展之間并不是徹底的涇渭分明。對問題的優質解答也可以視為社群內的內容創作；提問與解答之間形成的互動也加深了社群人員之間的交流，形成人際關系；針對社群內某些用戶本身的內容創作也能引起社群成員的交流，特別是內容涉及那些在社群內部具備影響力的用戶時。社群是否發展并不一定需要把三個主范疇都做到最好，有時候只需要其中一兩項有突出表現亦能促進企業社群發展。同時，鑒于企業社群發展又會對這三者有反饋影響，因此能夠形成一個良性的循環，發展良好的社群有更大的可能性取得更長期穩定的發展。

5 研究結論

通過運用扎根理論對從社群收集到的資料進行分析和歸納，建立了制造型企業的企業社群發展模型，確立了企業社群發展的影響因素——社群問題解決、社群人際網絡、社群內容擴展。

基于這一模型，為回答消費者眼中的社群是什么、消費者在社群中的行為是怎么樣的、這些行為對社群有什么影響提供了答案：①消費者在參與社群時便成為了社群用戶，對消費者而言，社群能夠解決他們遇到的問題、傾聽他們的想法；社群是一個以情感維系的人際交流平臺；社群還是一個能夠收獲知識的信息分享平臺。②消費者在網絡社區中通過發帖、回帖的形式參與到社群中，他們針對企業、產品、服務和日常生活中的事物進行討論，抒發個人見解，通過交流形成了社群中的人際關系網絡。③消費者在社群中的參與行為構成了企業社群發展的影響因素，如何引導、促進用戶的社群參與行為將是制造型企業轉型社群化的關鍵。

研究的結論同時為制造型企業如何向社群化制造模式轉型提供了指導。社群化制造模式的前提是企業社群發展。在眾多制造型企業紛紛選擇通過網絡社區的形式建立自己的社群時，擁有一個功能完備的社群才使得企業能夠更真實有效地了解消費者的需求。這里的功能完備具體而言就是：社群能夠解決用戶的問題，用戶能夠順利表達自身想法，社群能夠以情感為紐帶建立用戶間人際關系網絡，社群內有用戶所需的足夠豐富的知識和信息。