創意太過也是錯

竇林毅

有次參加營銷論壇，其中一個很重要的環節是欣賞一個知名品牌的創意廣告，時長4分多鐘，全程畫面、音效都很震撼，是大片中的大片，每個人都為這個精彩的創意贊嘆了很久。這個創意廣告是那天論壇最讓人回味的環節。當然，我也為此回味了好久。

可是，在回味的過程中總覺得哪里不對，創意太過精彩，只記著創意了，以至于我沒記住是哪款產品。這不麻煩了，人家耗費那么大的資金、創意就是為了宣傳產品的，結果你連產品都沒記住，實在不應該。可當我問其他人時，別人的答案跟我一樣，也都是連連搖頭，說廣告那么好看，居然都沒顧上關注產品。

還有，一個更重要的問題是，這部廣告片時長4分多鐘，去哪里播這么長的廣告給顧客看呢？這么長的廣告片要是在電視臺或幾大視頻網站播出，其費用將是天價。更關鍵的是，互聯網時代，誰有耐心把一則長達4分鐘的廣告片看完？除非是在某個特定的環境。可現實是，沒有誰能做到把自己的顧客都放在某一個特定、封閉的環境下來觀看一部廣告片。

細思極恐。因為，這意味著：創意，非但沒有成就你的品牌，反倒正在毀掉它。

誰說不是呢？

還記得諾基亞N9的廣告嗎？用網友的話說是“碉堡了”。邀請知名演員范冰冰，時長2分22秒，全程霸氣國際范，被創意炸得頭皮都是麻的，有興趣的可以直接去搜。可結果大家都知道，諾基亞N9銷售慘淡，成為諾基亞輸得最慘痛的一次。經此一役，諾基亞離智能機越來越遠，從此跌下神壇，被時代所拋棄。

我們再來看看幾乎同步上市的小米智能手機。那時的小米手機才剛亮相，樸實得像是隔壁的大一新生，沒有明星、沒有廣告、沒有創意，“三無”新人，卻創造了中國手機史上的奇跡。

還有一個關于蛋糕房的營銷案例，這里就不點名了。剛開始信心滿滿，志在必得，用了業內很著名的文案高手，字字珠璣，把這塊蛋糕描述為天上才應有的美味，看了文案的人都直接給跪了。結果，除了第一個月銷量有所增長外，以后逐月下滑，盡管加大了廣告覆蓋范圍，可依然沒有好轉。

怎么辦？換則廣告試試？只能這樣了，不然蛋糕房就死了。換了之前被斃掉的一則廣告。這則廣告實在太平淡無奇了，以至于先前都被大家忽略了。整則廣告就一句話，并且這句話怎么看也不像廣告：每天到店顧客都可以免費試吃新鮮切片蛋糕，畫面是一塊“讓人看了流口水”的切片蛋糕。就這樣在公交車上持續投放了3個月，你猜怎樣？不到一周，銷量就持續上漲，一個月后蛋糕房生意增長了30%，這是從未有過的好業績。

“每天到店顧客都可以免費試吃新鮮切片蛋糕”這是廣告嗎，不像，更像是通告，可效果就是這么厲害。請每位讀者讀到這里停頓5秒，細想一下，是不是越想越神奇？

這才是真正的大創意，于平淡處起驚雷。

為什么會這樣？

創意輸給樸實，精彩不敵平淡。

其實，我們細想一步就很正常，我們在做營銷方案時，總是習慣性追求創意的新、奇、特，卻忽略了最關鍵的環節：顧客怎么想。創意再好，顧客不買單，一切等于白費。

如果從顧客的角度反過來思考這個問題，就迎刃而解。創意做得華麗無比，顧客卻想：跟我有什么關系，我買的是能解決我問題的產品。于是乎，可口可樂、百事可樂每年都會簽約最火的明星，編出最火爆的音樂律動。可顧客加班結束，還是會買罐王老吉喝，為什么？怕上火呀。

汽車廣告做得再炫，你不如直接告訴顧客：我的車能幫你省4個油。

別炫技了，顧客需要的真不是創意，而是簡單、實惠。說吧，你能給我帶來什么？符合我的預期就成交，不符合我再看看。顧客的時間也是時間，也很寶貴，沒時間聽你嘰歪你的廣告，再精彩的創意在顧客看來本質上都差不多。

“哎呀！我的創意這么好，沒有打動你嗎？你不打算買我的產品嗎？”

顧客卻在心里嘀咕：神經病！看創意、看大片，我去電影院就行，我等著購物呢，你讓我看什么創意。

如果是這樣，為什么創意還大行其道呢？

當然，這里面有深層次的原因，是屁股決定腦袋的事情。我們知道，企業的市場部（也有稱為企劃部的）為了顯示自己的工作成果，追求創意是本能。市場部如果將一則看起來樸實無華的廣告放到老板面前會怎樣？自己都覺得心虛，老板會不會覺得我這工作啥都沒干，一點創意都沒有，要市場部干嗎？所以，追求創意成了市場部的主要工作之一。至于效果如何，先有創意，先看著好看再說。

老板呢，在一個特定范圍內看創意，會覺得很震撼，很好看，一激動就通過了，這也容易理解，你在特定環境下看創意你也激動。于是乎，創意就成了衡量廣告好壞的通行證。當然，還是那句話，廣告好不好，關鍵看顧客，自嗨要不得，自嗨成就的是創意人，毀的卻是企業辛苦建立起來的品牌。

有人說，不至于吧？

現在消費者越來越理性，看到品牌有這么好的創意，他會贊嘆，同時卻捂緊了口袋。這廣告一看就沒少花錢，這里面不知道加了多少廣告費呢，還不是羊毛出在羊身上，我才不買呢。顧客會給創意喝彩，但不會再因創意去買單，而是會去選擇同類但是性價比更高的產品。

比如，美特斯邦威當年巨資邀請天王周杰倫做廣告代言，可當優衣庫沒有任何創意靜靜地矗立在美特斯邦威旁邊時，顧客卻直接跑優衣庫了。為什么？價格便宜款式又新，我管你誰代言，管你什么創意呢？

好吧，說了這么多，該懂的應該都懂了，停止創意。去研究消費者到底想要什么？直接告訴他。試試看！