農產品B2C電商網站的服務質量對忠誠度影響的實證研究

高曉瑋

摘要：農產品電子商務是當前熱點領域，提高網站顧客忠誠度可以有效提升可持續競爭優勢和農產品電商整體發展水平。本文構建了以信息、交易、設計、溝通互動、安全性和娛樂性為外因潛變量，以顧客忠誠度為內因潛變量的SEM模型，用實證方法分析了農產品B2C電商網站的服務質量對忠誠度的影響。結果表明：信息、交易、溝通互動、安全性和娛樂性可以通過影響顧客滿意度而間接影響忠誠度，網站設計對忠誠度并沒有顯著影響。這對于農產品B2C電商網站改善服務質量，提升顧客忠誠度有實際應用價值。

關鍵詞：農產品電商；服務質量；滿意度；忠誠度

1.引言

2018年中央一號文件提出：“大力建設具有廣泛性的促進農村電子商務發展的基礎設施，鼓勵支持各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模式?！北砻髁酥醒雽τ谕ㄟ^電子商務實現鄉村振興的頂層設計戰略決策。農產品電子商務作為農產品流通的重要業態，對于提升農產品競爭力、提高農產品流通效率具有重要作用。目前，各類農產品電商網站層出不窮，特別是很多農產品B2C電商網站進行了多種基于互聯網運營模式的嘗試，經過幾年實踐，大部分網站舉步維艱，并沒有實現預期的發展目標和盈利預期。造成這一狀況的原因是多方面的，但是在運營過程中未能建立起消費者有效的忠誠度是其失敗的主要因素之一。本文將從農產品B2C電商網站的服務質量角度，考察其對消費者忠誠度的影響。

2.理論模型與研究假設

關于服務質量的測定，以往研究中使用最多的是SERVQUAL模型。該模型從可靠性、反應性、保證性、移情性和有形性等五個方面衡量服務質量，研究者根據具體研究問題的不同，在SERVQUAL模型基礎上，進行了一些變量修正，可以說SEVQUAL模型無論在線下還是線上，都是應用最廣泛的服務質量測量模型。但是作為網站運營方，很難把握該模型五個尺度的具體含義，導致實際應用過程中存在一定困難。為了能夠更加直觀地測定農產品B2C電商網站服務質量，本文采用了Moonkyu Lee開發的e-SERVQUAL模型對服務質量進行測定。e-SERVQUAL是根據消費者的認識，以Dabholkar等開發的B2C電商店SERVQUAL為基礎，依據探索性因子分析和信度驗證，導出購物網站的服務質量評價維度。e-SERVQUAL由信息、交易、設計、溝通互動和安全性等5個評價維度構成。在本文中，信息維度是以向顧客傳遞農產品的各種信息為基礎來測定服務質量，包含農產品所具備的特征，同時提供價格、質量、配送等各種信息。交易維度是評價農產品線上交易過程、配送和售后服務的服務質量尺度，包括消費者通過農產品電商網站進行交易，在搜索、下單、付款的過程中進行的步驟和操作上的便利性等。設計指農產品電商網站的整體結構、布局以及呈現的網頁內容等。溝通互動是指是否提供和顧客的各種互動渠道，能否對顧客做出快速回復，以及是否能夠提供網絡社區，滿足消費者商品購買以外的各種需求。安全性是指在線購買農產品過程的安全程度，包括個人信息的保護，支付以及配送過程的安全，此維度對于和消費者的信賴構建有較大的影響。因此，這五種要素構成了農產品電商的服務質量的核心環節。

此外，McQuitty和Robin[3]通過對購物網消費者不滿因素的實證分析，指出在交易過程中，消費者認為便利性、安全性和娛樂性最為重要。便利性和安全性在e-SERVQUAL中已有體現，娛樂性是指消費者在網購場景中感受到的愉悅程度。當前很多購物網中，包括搶紅包、簽到獎勵、各類競猜等娛樂性越來越得到重視，因此在對農產品B2C電商網站服務質量測定的5個維度中增加娛樂性因子作為評價內容之一。

根據Oliver、孫瑩等人的研究，服務質量對顧客滿意度有著顯著的影響。而對于顧客滿意與顧客忠誠之間關系的研究，大多數研究者都發現顧客滿意度的提升對于顧客忠誠度都有正面的影響，能夠提高消費者的購物行為的持續性。[6]因此，本文提出如下假設：

H1：農產品B2C電商網站的服務質量對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1a：信息對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1b：交易對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1c：設計對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1d：溝通對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1e：安全性對顧客滿意度有正的顯著影響；

H1f：娛樂性對顧客滿意度有正的顯著影響；

H2：農產品B2C電商網站的顧客滿意度對忠誠度有正的顯著影響。

3.數據分析

本文采用紙質問卷調查方式，于2018年3月至5月，在上海、杭州、寧波等電子商務較為發達的城市，以有過農產品B2C電商網站有過交易經歷的消費者為調查對象，共發放問卷400份，回收386份，其中有效問卷372份，有效回收率為93%。

3.1信度、效度分析

本文利用SPSS對問卷進行信度分析，各潛變量的克朗巴哈系數均在0.6之上，且問卷總體信度大于0.7，因此問卷具有良好的信度?？ǚ街禐?54.140，GFI和NFI分別為0.902和0.910，均大于0.9，量表的收斂效度較好。

3.2模型分析和假設檢驗

本文通過AMOS對結構方程模型進行分析，結構方程模型和路徑系數如圖1所示。其中CMIN/df為2.587（<3.0），GFI為0.940（>0.9）， NFI=0.940（>0.9），CFI=0.943（>0.9），由此表明結構模型與樣本數據有較好的擬合效果。路徑分析及假設驗證結果如表1所示。網站的服務品質中信息、交易、設計、溝通互動、安全性和娛樂性對顧客滿意度的路徑系數分別為0.139、0.199、0.076、0.198、0.251和0.131，因此假設H1a、H1b、H1d、H1e、H1f得到驗證，即農產品B2C電商網站的信息、交易、溝通、安全性和娛樂性對顧客滿意度有顯著的影響，H1c不成立，網站設計對顧客滿意度的影響不顯著。顧客滿意度對忠誠度的路徑系數為0.787，表明顧客滿意度對忠誠度有顯著的影響，假設H2得到驗證。

CMIN 121.595，CMIN/df=2.587， GFI=0.940，AGFI=0.691，NFI=0.940，CFI=0.943，RMR=0.080

4.結論和建議

本文通過實證研究方式，分析了農產品B2C電商網站的服務質量對顧客忠誠度的影響。研究發現，網站提供的信息、交易、溝通互動、安全性和娛樂性，都對顧客滿意度有顯著影響，并間接影響忠誠度。因此，作為農產品B2C電商的從業者必須通過網站提供真實、準確、翔實的信息，便捷、快速的交易方式、暢通、多樣的溝通方式，保證支付過程中顧客的資金安全，保證農產品的質量安全、運輸過程安全，最后應通過網站提供一些娛樂性的網站服務，以此提高顧客的滿意度，進而提升顧客忠誠度，保持競爭優勢的持續性。同時，本研究也發現，網站的設計并不能對忠誠度產生顯著影響。這說明消費者對網購已十分熟悉，對于網站的結構能夠快速把握，但也不意味可以輕視網站的設計，而是要保證顧客在網站使用上的便利，能夠迅速找到自己感興趣的商品，而不至于拉低滿意度，進而影響到忠誠度。

總之，在電商消費行為中，影響農產品B2C電商網站顧客忠誠度的因素有很多。本文只研究了基于網站服務質量的滿意度對其的影響，在后續研究中應從多方面考察影響忠誠度的因素，進而為農產品B2C電商的運營提供更為全面的參考。

參考文獻：

[1]高愷，盛余華.區域性農產品電商平臺使用意向影響因素實證研究[J].中國流通經濟，2018（01）：67-74.

[2]Moonkyu Lee.e-SERVQUAL： A Scale for Measuring Consumer Evaluations of Internet Service Quality[J]. Journal of Marketing Study，2002，17（1）：73-59.

[3]Mcquitty S. and Peteron R.T.. Selling Home Entertainment on the Internet[J]. Journal of Consumer Marketing， Vol. 17（3）：233-248.

[4]Oliver，R.L. A Cognitive Model of the An-tecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Marketing Research， 1980，3，460-469.

[5]孫瑩，杜建剛，李文忠.基于網絡購物的服務質量與顧客滿意及忠誠度研究[J].統計觀察，95-97.

[6]鄧愛民，陶寶，馬瑩瑩.網絡購物顧客忠誠度影響因素的實證研究[J].中國管理科學，2014（06）：94-102.