論動漫廣告與傳播策略

嚴若歡 劉強

摘要：動漫形象與廣告的結合，成了一種大眾喜愛的文化傳播形式，本文從傳播策略的角度出發，分析日本“熊本熊”和“鸚鵡兄弟”形象廣告的成功因素，通過個案分析探尋動漫形象在商業廣告中的營銷與傳播策略，為我國動漫廣告的應用與發展提出建議。

關鍵詞：動漫廣告；傳播策略；動漫形象

動漫形象廣告將特定的藝術形式與廣告相結合，成了一種新的廣告形式。動漫形象對廣告來說，注入了一個新的表現元素和新的形象表現方式。與傳統廣告形式相比，動漫有著獨特優勢和適用情境，由于其形式更為新穎，在傳播方式上獨辟蹊徑，吸引了大批受眾。日本熊本縣借助本土化的萌熊形象，為城市品牌建設探索了一條獨特路徑，獲得了巨大社會影響。

一、動漫廣告的特點與發展趨勢

動漫廣告以動漫形象為視覺形象，憑借豐富的想象力和獨特的藝術感染力而創作的廣告形式，形成了獨特的廣告表現策略與傳播策略。動漫形象以其鮮活的感染力和表現力，為廣告信息符號的重構提供了基礎。廣告中的動漫形象可以源于已有動漫作品，也可以是為了傳播產品和品牌形象而專門設計動漫形象。動漫形象在廣告中作為形象代言人被賦予了品牌的內涵，或是從影視、動漫、音樂中衍生出來，在周邊產品中本身就是品牌傳播符號，具有極強的廣告效果。

目前，動漫廣告傳播出現了新的發展態勢。第一，數字化傳播。隨著互聯網、手機等新媒體的出現，數字化傳播迅猛發展，重構媒體生態，使得信息傳播的渠道更為多樣化。廣告不再憑借單一的渠道發布信息，多樣化的媒介選擇保證了信息的到達率。交互式傳播媒體的廣泛應用，增強了網絡媒體的交互性和及時性。第二，傳播的廣譜化。廣告憑借影視、網絡、手機等等這些現代媒體所構建的信息世界，使動漫形象的傳播遍布于各個媒體之中。影視動漫廣告 還出現了新的表現形式——真人與動漫人物之間的結合，給受眾帶來了全新體驗。而Flash廣告，推動了受眾參與的二次創作，進一步加速了網絡廣告動漫形象的傳播。第三，跨界營銷。擁有大量年輕一代粉絲群體的各種動漫形象成了合作首選。ofo&小黃人跨界合作，不僅體現在品牌調性契合，更是跨界受眾資源共享，一方是共享單車海量用戶，一方是強大IP，雙方互相借勢，實現合作價值最大化。

二、“熊本熊”動漫形象廣告表現策略

熊本縣城市形象代言人“熊本熊”。熊本縣的知名度在日本非常低。2010年，貫通九州的新干線將全線開通，熊本縣政府看準這一歷史機遇，決定創造自己的原生吉祥物——熊本熊。日本以吉祥物做廣告宣傳可以追溯到20世紀80年代。在“國寶·彥根城400周年紀念活動”之中，吉祥物彥根貓因為外形過萌而在日本全國走紅。為了突出本縣特色，設計師水野學以熊本城的主色調黑色與萌系形象經常采用的兩頰腮紅（紅色也蘊含了熊本縣“火之國”的稱號）為基礎，創作出熊本熊形象。配合外貌，以小山薰堂為首的策劃團隊也為熊本熊定好了時下人見人愛的“呆萌”的性格。

為了更好地推廣熊本縣形象，水野學提出了以不收費的方式推廣熊本熊的建議。于是，熊本熊呆萌的形象就逐漸出現在熊本縣出產的商品中。之后縣政府啟動了相應的營銷計劃，先后開通 Facebook 和 Twitter。一年后，隨著宣傳的成功，熊本熊被蒲島知事正式任命為熊本縣營業部長，體現了縣政府對熊本熊的重視。這些營銷策略都讓熊本熊極大地增加了知名度和影響力。日本調研機構RJC的形象代言人排名顯示，2013年，熊本熊在形象認知、傳播力等綜合評分排名中位居榜首超過麥當勞叔叔和不二家糖果的Peko。2018年3月20日，日本熊本縣發布的數據顯示，2017年該縣吉祥物“熊本熊”的周邊產品銷售額達到1408.742億日元，同比增加10%。

三、動漫形象廣告傳播的特點

形象高度虛擬化。李普曼提出了“擬態環境”的概念，是指大眾傳播活動形成的信息環境，并不是客觀環境的鏡子式的再現，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化向人們展示的環境。動漫形象是一種非現實的、帶有幻想和夸張色彩的人為創作的形象。它具有假定性的特點，能夠充分發揮設計者的想象力和創作思維的表現力，突破真人形象紀實性的局限，通過夸張、抽象等表現手法，能夠鮮明地向受眾傳達編者的意圖。動畫家與觀眾心領神會，達成了共同的媒體幻象。

表現形式的藝術性：1.戲劇性。富有想象力和幽默感的故事情節是動漫形象廣告的重要特點，也就是戲劇性。動漫形象運用幽默訴求的方式、夸張的表現技巧來獲得情感認同， 可以讓消費者暫時忘記幽默背后廣告所隱藏的商業屬性。在隱性傳播中實現勸服， 輕松卸除防備，從而潛移默化地達到宣傳告知的目的。2.觀賞性。動漫形象具有獨特的視覺效應，極具觀賞性。動漫藝術廣告更具時尚動感，具有鮮明的個性。富有時尚感和新鮮的元素新穎、生動，富有趣味性，更能吸引年輕消費者情感認同。3.夸張性。動漫形象許多造型充滿怪誕意味，引人注目。動漫形象創作者能夠更加自由地表達創意，將“意象符號”注入特性動漫形象中，使象征意蘊得以充分表現。

形象的專屬性。動漫形象具有唯一性、長期性、穩定性的特征。創作初期，設計團隊能夠為品牌就產品特點、受眾定位等方面量身打造動漫形象，賦予動漫形象生命、情感與個性，使其具有品牌的專屬性。在傳播的過程中，它增強了品牌的易識別性，有效傳達企業信息，使得品牌形象鮮明，從而達到穩固和擴大市場的目的。

視覺符號跨文化性。眾多動畫廣告可以不借助于文化背景，實現觀眾對圖像的辨識和記憶，體現出視覺文化符號的跨文化性。馬克·莫爾在他的《迪士尼傳》里這樣寫道：“地球上凡是有文化的地方，都知道米老鼠的名字”。動漫形象以其充滿幻想、奇特想象力的形式語言的魅力穿透任何語言的障礙，承載著人類共同的情感和生活理念。