新零售背景下實體零售與傳統電商的轉型升級

摘要：傳統零售在發展過程中遭遇來自電子商務的巨大沖擊，同時電子商務發展至今出現流量紅利下滑的背景下，“新零售”應運而生。本文從傳統零售業和純電子商務企業兩個角度進行分析，分析兩者在發展過程中遇到的問題；然后從當前市場發展的需求出發，分別探討了傳統零售和傳統電商在轉型升級過程中應注意的問題，提出線上線下深度融合的新型零售經營模式。

關鍵詞：新零售實體電商線上線下

一、新零售產生的背景

傳統零售在過去發展的20多年時間里，遭受了來自電子商務的強烈沖擊。我國的商業零售市場從最初的繁榮，到面對電子商務所表現出來的時間、空間、輻射范圍等多方面的限制后，其發展出現了不同程度的下滑，近年來，線下傳統實體店更是出現了“關門潮”，顯示出了衰退的表象。傳統零售如何突破限制，尋找到新的發展模式，在現今的社會和經濟中重新振作起來，成為很多人關注的焦點。2016 年11月11日，國務院辦公廳印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78 號），旨在促進線上線下融合的問題。

目前傳統的純電商流量紅利逐漸下滑，而且其在商品質量監管、購物體驗、售后服務、商品流與物流的時間差等多方面存在的問題也逐漸暴露出來。純電商開始向線下滲透。

因此，無論是傳統零售與線上結合，還是純電商向線下滲透，都說明了實體零售和電商都面臨著轉型升級，新零售創新模式的建立與發展勢在必行。

二、實體零售和傳統電商在發展中面臨的問題

1. 傳統零售企業受限多，經營輻射范圍狹窄

傳統零售企業開展經營活動首先需要場地，不同實體店鋪根據其業態的不同在選址時會有不同的考慮。但無論哪種形式的零售業態，都會首先考慮客流量的問題，因此會選擇在居民聚集的區域或商業發達的區域，要求交通便利。因此店鋪租賃或購買成為實體經營主要成本之一，由于土地價格上漲，無論是租賃還是購買店鋪投入的資金都在連年上漲；同時為了使顧客能有更好的購物體驗，現場購物環境也必須每年進行升級改造，這使得實體店鋪經營成本不斷增加。另外，實體店鋪因為經營場所的固定，經營時間的固定，因此在空間和時間上與網絡銷售相比，都具有較強的限制性，無法做到時間空間上的完全自由。

2. 傳統電商規模擴大到一定程度遇到較大發展瓶頸

電子商務剛發展的時候，其經營方式比較自由不受時間空間限制，同時流通渠道單一，投入低收益大，由于比線下同等品質產品價格優惠很多而吸引了大批顧客，此種經營方式已經成為近年來零售經營的主流。但如今，網絡零售的發展已經出現了逐漸減緩的趨勢。主要原因有：（1）網購的缺點逐漸暴露，如服務質量較差、存在假冒偽劣產品、消費者無法享受到和線下一樣的購物體驗、物流發展有待提升等，這些因素都限制了電子商務的繼續向前發展；（2）流量帶來的紅利降低，流量成本猛增。由于早些年網絡店鋪數量少，引流相對來說容易，流量大自然就為店鋪帶來一定的轉化率和客單價。以淘寶和天貓為例，淘寶C店現如今想要引流是一件非常困難的事，同時也需要消耗大量資金成本。而想要開設一間品牌價值高，流量有保證的天貓店鋪，需要支付巨額保證金，其投入和成本不亞于開設一間實體店鋪，這讓很多想要走線上經營的個人和中小型零售企業望而卻步。

3. 簡單的線上線下融合并不能實現有利的創新發展

由于線下經營具有品牌效應高、消費者購物體驗好、商流與物流同時發生的優勢，而電子商務具有不受時間空間限制的優勢，所以目前很多的實體零售企業在保有線下銷售的同時，開辟線上銷售模式。但這兩種模式卻是貌合形離、互不干涉互不融合的。線下門店專心做實體銷售，而線上銷售的量只是作為線下銷售的補充。而線上的純電商企業也開始涉足實體零售領域，紛紛嘗試試水實體零售領域。

三、 實體零售在新零售背景下的轉型與發展

1.構建融合線上經營的創新零售模式

對于傳統的零售行業來說，要適應新零售就要遵循新零售的特點和先進性，更強的發揮線下零售的優勢。做到以顧客為中心，通過商品和服務來經營顧客，提升顧客的品牌忠誠度，提高顧客的購物體驗。同時應該在線下實體經營的基礎上延伸線上銷售功能，而不是線上線下分離經營。線上與線下應互相取長補短，實現實質上的線上線下深度融合發展。

2.運用先進零售技術營造更優質的購物體驗

信息化時代，信息技術已經滲透到我們生活的方方面面。對于當前消費者而言，已經習慣于信息化技術給工作和生活帶來的便利。而零售業作為與消費者關聯最為密切的行業，也必須運用先進的信息化手段和零售技術來提升顧客的購物體驗。如通過人臉識別進行消費者畫像，并運用大數據為顧客推薦最有說服力的商品；利用觸屏一體機將購物網站帶入實體店內，顧客不但可以在實體店內瀏覽商品實物，同時也可以通過觸屏一體機在線上訂單，由商家免費送貨。不但提高了線下門店流量，還增加門店附加價值。

3.重新以零售為核心整合產業鏈

對于一些大中型零售企業來說，重新整合產業鏈，組建一個以零售為核心的產業鏈集團是較好的發展方式。整合產業鏈就是在零售平臺的基礎上，將倉儲物流服務、金融服務、營銷服務、技術服務、娛樂服務、置業服務、健康服務等以及上下游商業合作者進行整合，為顧客提供一個閉環式的購物體驗。

四、純電商企業的線下布局與轉型

1.電商企業應用新技術布局線下“無人商店”

電子商務企業轉型“新零售”經營模式時，應該充分利用物聯網、云計算、大數據等高新技術，為客戶提供便捷快速且安全的購物體驗。目前無人商店在技術上大致可分為三個流派：

第一個流派，淘咖啡、亞馬遜，采用前沿技術，如深度學習算法、機器視覺、卷積神經網絡、傳感器融合技術、生物識別等，輔以RFID技術；7-11、繽果盒子、羅森日本無人店，這幾家可劃分為第二個流派，是以RFID標簽技術為主；便利蜂等則是第三個流派，主要利用二維碼來完成對貨物及付款流程的識別，優勢是成本低，與傳統零售接洽較近。

2.電商企業應塑造符合市場的品牌形象

線上商品早期是以價格取勝，按照產品生命周期理論來講，目前電商商品已不再是僅靠價格就能快速發展的時代。因此，塑造品牌形象成為純電商企業布局線下所要進行的最重要工作之一。在商品同質化程度越來越高的今天，消費者選擇商品更多地考慮的是其品牌價值和文化因素。增強消費者的品牌認知度與忠誠度，這無疑會幫助消費者與品牌建立起融洽和諧的長久關系。

3.線下布局應考慮全面提升顧客感官體驗

電商線上零售最大的短板在于消費者購物體驗感不足。而當今的消費者，更加注重購物時感官和精神的雙重滿足。這不僅是對物質上的追求，更加注重精神上的追求。而消費者需求也越來越呈現多樣化和個性化的特點，這都是消費升級的主要表現。因此，電商品牌布局線下門店時，應注重消費者的購物體驗升級，才能吸引更多的消費者前往線下門店進行體驗和購物，為線下門店帶來更多流量和附加價值。

4.建立全面的服務體系

電商線上店鋪的服務體系主要集中在客服、物流和售后三個方面。從線上轉移到線下后，服務體系必然發生相應的變化。例如與顧客的溝通不再通過電話或者互聯網，而更多的是面對面的溝通，而且互動更加頻繁、寬泛和立體。因此，服務制度和客戶關系管理等各方面的體系都應該做全面的設計，以便更好地為消費者提供服務。

結束語

新零售意味著無論是傳統零售還是純電商，都要進行線上線下深度融合的轉型和發展。線上與線下的融合并不是簡單的取長補短，也不是互為補充，而是融合為既具有先進信息技術，滿足顧客隨時隨地購物需求，又能夠滿足顧客購物體驗的新型零售經營模式。

參考文獻：

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[2]陳臨熹.新零售趨勢下的實體零售企業創新途徑.經貿實踐，2018（10）

[3]廖凌云，高雅琴，鄭修惠.全新商業模式“新零售”的發展研究.經貿實踐，2018（07）

作者簡介：

江欣（1985- ），女，漢族，湖北宜昌人，碩士研究生，講師，研究方向：門店運營、網絡營銷。