淺析新形勢下如何提升煙草客戶價值

周麗娟 周威

摘要：本文針對煙草行業發展的新形勢，結合萍鄉市煙草市場的基本現狀，從提高客戶滿意度角度出發，分析并探討當前在提升煙草客戶價值過程中的問題與策略。

關鍵詞：客戶價值；滿意度；供需；客戶服務

近年來，宏觀經濟增速下行和自身高位運行的矛盾更加突出；八項規定及控煙禁煙舉措的出臺，將進一步抑制卷煙消費。 隨著經濟環境的變化和煙草行業改革的深入進行，煙草公司逐步由“坐商”轉變為“行商”，再到目前的“服務商”。名稱的轉變意味著公司定位和服務內涵的轉變，煙草公司的工作重心也由經營產品轉為經營市場和經營客戶上來。在外部形勢的變化和內部新行業性質的轉變過程中，作為卷煙經濟價值鏈的中間環節，煙草商業企業能否真正洞悉客戶需求，提升客戶價值，逐漸成為商業企業乃至整個煙草行業改革發展的關鍵因素。

一直以來，由于一線營銷人員工作量大，服務內容千篇一律，服務形式過場化且客戶需求沒有得到及時滿足，給客戶價值的傳遞和提升帶來一系列問題。在以往的卷煙營銷和服務工作中，我們以往的營銷重點一直是產品導向的，即一產品為中心，單向的廣泛營銷。近年來，卷煙產品日益豐富，市場由供不應求逐漸變為供大于求，市場由賣方市場向買方市場轉移。消費者的需求水平和需求層次都有所提高，并且越來越要求個性化的服務，盡管消費者可能都需要卷煙產品，但在吸味、包裝、質量、名稱和價格敏感度上要求大不相同。單一的營銷組合顯然已經無法適應差異化日益明顯的消費需求和購買行為。

傳統營銷的弊端是對客戶一視同仁，處理方式相對零散，沒有針對性，產品、品牌管理不會根據市場的變化做出敏銳的更替。如此可見，在當前的新形勢下，明確消費者分類，仔細分析不同客戶的需求，集中優勢資源提供有針對性的服務和建立穩固的關系就變得更加重要起來，即從對市場不加區分的廣泛市場營銷轉變為“有所為、有所不為”的目標營銷，識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認消費者群體作為目標市場，發揮資源優勢，滿足其全部或部分的需要。不同于單向的傳統營銷，新形勢下的市場和客戶呼吁的是溝通型的、雙向的、客戶導向的服務營銷模式，以建立消費者和企業之間的長期客我關系，更好地傳遞客戶價值。

2013年度萍鄉市局的客戶滿意度測量結果表示，全市綜合滿意度得分為95.7分，低于全省平均0.18分，列全省第6。其中：專賣滿意度為96.25分，列全省第4；營銷滿意度為95.15分，列全省第8。影響客戶滿意度的主要原因有：1.適銷對路的品牌供應不足；2.卷煙分配制度公正性、透明性不高；3.客戶關系管理存在不足，客戶服務不到位；4.卷煙經營利潤的不理想。針對此類實際問題，為更好地提高客戶滿意度和傳遞客戶價值，應該從以下幾個方面入手。

一、多樣地、深入地了解客戶需求和期望

由于卷煙市場更替、行業政策和經濟環境都是不可控的變量，客戶的市場感知也是隨之不斷變化的，這意味著我們對客戶的認知也應該時刻保持在動態的過程當中。了解客戶需求要求商業公司必須明確地掌握卷煙零售客戶目前的經營狀況和需求情況，并且敏銳地捕捉未來市場的發展趨勢，從而對客戶不斷變化的需求和期望進行預測。

二、當前的信息采集、需求預測等工作大部分為隨機選點，固定選點后持續采集

純粹根據銷售數據判斷客戶的需求，然而數字缺乏精準透明，沒有針對產品品牌、地域或時段代表性。筆者認為，作為指導營銷策略制定和貨源分配的參考指標，信息采集和需求預測有著重要的意義和作用。然而，終端消費者的需求不是固定的不變的，市場可能有新的細分客戶群出現，也可能客戶群消失。在把握市場需求的過程中，我們應該摒棄傳統的預測評估系統，采取多樣的、綜合的具體措施來指導我們的需求預測。如結合品牌，針對不同商圈進行專項預測；在不同時段，監控同一品牌的價格、銷量走勢，評估銷售價格區間，定義市場規模等等，靈活動態地調查市場需求，從而明確地掌握卷煙零售客戶目前的經營狀況和需求情況，并且敏銳地捕捉未來市場的發展趨勢。在此基礎上通過不斷更新、豐富對客戶的價值承諾，不斷改進幫助客戶實現價值的流程、細分目標客戶群體，以及改進用以支持它們的基礎設施，從而保證客戶利益，提高客戶滿意度。

三、科學地、發展地對待貨源的供需矛盾問題

卷煙市場的供需矛盾，一直是影響和諧市場、和諧客我關系的一大障礙，在一定程度上來說，貨源的問題就是影響客戶滿意度最大的因素。該問題在根本上有三個層面：首先，我國整體煙草市場供需不合理且卷煙市場供求形勢偏緊，供需矛盾比較突出；其次是不同品牌在不同區域認可度不同的存在，工商間合作運轉機制運行不流暢；再有，由于煙草商業企業中，省際間的單箱銷售收入和盈利水平成為相互攀比的主要指標，商業企業在完成銷量與結構指標方面卻遇到了魚與熊掌不能兼得的難題。因而導致在卷煙銷售過程中不能完全以市場需求為重點去安排品牌購進和投放。

從主觀方面看來，我市現狀是：客戶庫存意識不強，不愿意庫存卷煙，對公司卷煙投放計劃沒有預見性；客戶品牌培育意識較低，對金圣品牌的推介不力，對新品牌和替代品牌接受能力較差，對暢銷老品牌有很強的依賴性；客戶經理引導不力，部分客戶經理的拜訪仍停留在“寫本子”的層面上，在新品牌宣傳推介上和引導消費上沒有下真功夫，對公司卷煙供應計劃及政策者宣傳解釋不足。

市場供需矛盾不存在一勞永逸的解決辦法，針對此類問題的對應措施應該持科學的，發展的眼光。首先，提高貨源投放計劃的科學性。減少人為因素的干擾，科學合理的投放，尊重市場、尊重需求，才是避免卷煙供需市場矛盾，提高客戶滿意度的有力舉措；其次，提高客戶卷煙經營預見性。客戶經理在拜訪中要及時引導客戶庫存暢銷品牌卷煙，指導客戶卷煙訂購，增強客戶卷煙經營預見性。在無法改變公司貨源投放計劃的情況下，盡量把緊俏品牌供需矛盾化解在零售環節；再次，提高客戶經理品牌培育能力。暢銷品牌的緊張一方面受公司貨源計劃影響，另一方面就是客戶新品牌接受能力差所致。所以客戶經理一是要引導客戶做好替代品牌培育工作，積極向客戶宣傳替代品牌的重要性，鼓勵客戶上柜銷售替代品牌，以緩解暢銷品牌不足帶來的市場壓力。另外，客戶經理也應向客戶指導新品卷煙推介技巧，幫助客戶做好卷煙陳列，為客戶選擇合適的替代品牌，減少對緊俏卷煙的依賴，拓寬客戶盈利空間。最后，今年的《京津冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》中提到了品牌引入退出管理的內容，我們可以結合萍鄉本地卷煙市場容量、各價位段銷量等情況，完善品牌培育和品牌退出規則，切實營造卷煙品牌能進能退、優勝劣汰的市場環境。

四、切實地、精細地提高服務客戶的質量，保證客戶利益

服務是煙草商業企業的立身之本，也是和諧市場、和諧客我關系的關鍵。時代發展，科技進步，客戶需要的不僅是服務，而且是高質量的服務，才能體現終端客戶的價值。卷煙經營戶，作為卷煙產業鏈的最后一個銷售環節，直接面對廣大消費者，對品牌的培育、產品的宣傳起到了至關重要的作用，是煙草企業服務理念的傳遞者和最終價值的實現者。零售客戶經營卷煙的重要目的是獲得合理的收益，實現自身價值的提升。從這個意義上說，提升了服務質量便贏得了客戶，贏得了客戶便奠定了卷煙營銷上水平的基礎。

提升客戶服務質量，首先要保持良好的客我關系。行業與客戶的關系不僅僅是卷煙與貨幣的交換關系，還包括廣泛的信息交流關系、感情溝通關系。保持良好的客我關系其實質內容就是與客戶建立一種超越買賣關系的非交易關系，提升客戶對行業服務和營銷工作的認同。其次，在服務意識方面，各個崗位的營銷人員應以保證客戶利益為根本出發點，在貨源調配、品牌培育、經營指導等方面配合零售戶的成長和發展。零售戶的市場角色始終是現實的商人，利潤是他們生存和發展的基礎，也是提高客戶忠誠度的必經之路。所以我們要抱著客戶利益至上，消費者利益至上的觀念，想方設法地去組織有效貨源，滿足市場需求、引導社會消費。

結語

長久以來，終端客戶的培養和發展一直是煙草商業企業的重中之重，客戶價值的提升是煙草人的追求目標，也是煙草商業企業有效控制市場的重要手段。煙草商業企業要從自身做起、從實際做起，要時刻以客戶為中心、以市場為導向，強化對終端客戶價值管理，本著“始于客戶需求、終于客戶滿意”的服務宗旨，才能建立市場商業企業的市場主導地位，實現煙草行業各項工作上水平。

參考文獻：

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[2]繆開華.以客戶為中心重視卷煙客戶價值管理.2006-8-30.

[3]鄭一敏.提升零售客戶價值的方法研究.2013-03-11.

作者簡介：

周麗娟，江西萍鄉，碩士，助教，研究方向：市場營銷。