快速消費產品的營銷渠道管理

孔曉曉

摘要：隨著社會的進步及人們從溫飽問題到享受生活的不斷變化過程中。對于生活不可缺少的快速消費產品的種類和使用頻率也不斷提高。可口可樂是快速消費品的典型代表和佼佼者，可口可樂公司多年所積累的營銷渠道管理有自己的特色之處，并被其他企業所效仿。

關鍵詞：可口可樂；快速消費品；渠道管理

1.快速消費產品的概念

快速消費品的英文縮寫是FCG，目前另一種新的叫法是PCG，通俗地講就是企業生產的產品以“個”出售給消費者，對產品的外觀、使用方法等大眾都較熟悉的了解。快速消費品主要包括個人衛生用品、煙草、酒類食品以及飲料。快速消費品在人們日常生活使用時壽命較短但使用頻率很高，快速消費品就是通過顧客此種消費來獲得利潤。

2.可口可樂當前的營銷渠道

2.1可口可樂營銷渠道構成

可口可樂的銷售渠道有很多，目前主要分為線上和線下銷售兩種銷售渠道。

線上銷售主要針對較年輕具有消費能力的人群。如建立自己的網站、微信、淘寶、京東一系列出售窗口。線上銷售價格透明，發展趨勢也日益提高，成交率也比較高。線上銷售模式方便，同時受年輕人的喜愛。但對于消費人群有一定的局限性，如不上網的老人、小孩。

線下銷售目前是可口可樂主要銷售渠道，如在飯店、食品店、甚至當前的菜市場等都有可口可樂的身影。這種終端銷售不是以銷售飲料為主，但分布十分廣泛，針對的人群也最多，包含學生、工人、上班族等等。如快餐店出售可口可樂，人流量較大，且顧客用餐時間短會對飲料有特別的需求。在超市、便利店、車站、公共休息場所等渠道中一般都設有柜臺展出可口可樂的產品，此種銷售模式主要針對的是出行有目的的人群。如，在便利店購買東西時會順帶選購飲料，公共場所休息的人群在自動售飲料機選購。在特定消費人群附近設立專賣點，這種消費較穩定。如，在學校門口（50米以內），所包含中小學及專科大學門口附近。娛樂場所如網吧、酒吧、旅游勝地（旺季消費水平會整體提高）。還有一種渠道并不直接面向消費者，如超級市場渠道、批發市場渠道、商品交易所等。這種渠道的銷售是以每個單位少毛利多輸出的模式來賺取一定的利潤。

2.2可口可樂的渠道沖突

在飲料市場的巨大誘惑下，其他品牌企業不斷地加入到飲料市場中，增加了飲料市場的競爭力，但是傳統銷售渠道隨著競爭者的不斷變化縮小 。渠道沖突是指渠道人員所做出的一系列活動對企業、組織發展有阻礙，激化出的一些矛盾。總體來講，渠道對行業的發展有其重要的作用。在渠道沖突中，零售、商家等都是為了自身的利益之爭才引發的不良后果。

可口可樂對營銷渠道管理時，大部分分銷商采用分銷和直銷并進結合的方式營銷，首要考慮能獲取的利潤，就會從下屬分之爭奪客戶資源，下游經銷商不在信任上一級經銷商的同時沒有利潤就會對企業、市場喪失信心。

可口可樂公司為了爭取同一渠道，會提前將待遇說到非常豐厚。由于一些經銷商具有強大的銷售能力，強勢的經銷商會蓄意制造阻礙來擴大自己的實力和地盤，往往存在“以大吃小”的問題。在與上游談判時會自傲，不聽從安排，肆意地破壞市場，公司為了盈利會放縱這些經銷商的作為。市場竄貨等方式銷售飲料在各區域也普遍存在。

3.可口可樂的營銷渠道管理建議

3.1協調解決渠道沖突問題

渠道沖突問題是每個企業都面臨的問題，只有解決協調好這些問題渠道才會更長遠更好的發展。

將渠道劃分為若干部分，對負責人嚴格考核一旦發現蓄意制造摩擦給予一定懲罰，然后區分目標市場，再由旗下的分部劃分根據實際因地制宜的開拓市場，給營銷渠道注入新的活力。

渠道管理專業化，公司設立專業監控操作人員，讓其負責相對的監督指導，包括產品的走向和數量、商品價格的定位、市場銷售業績的真假性。以渠道管理者相互監督，調查管理者的服務、幫助、政策是否到位，并定期做出報告。公司對于報告真偽性要進行審核。

對于出廠的產品進行從頭到尾的跟蹤，跟蹤人員以目前GPS、現場照片等方式反饋給公司、對大宗客戶進行檔案管理以及關注報表稽查，發現敏感異常的銷售數字，及時追蹤整體流程。

差別化的包裝，對相同的產品，要異地區分不同外包裝、條形碼并進行控制，可以有效避免竄貨。

在透明化的管理提前下，不僅是以口頭闡述對經銷商進行勸導，設立合同化一旦發現違規操作，視情況嚴重性以撤銷當地代理權或者停止供貨等形給予處置。

3.2營銷渠道的調整

再好的渠道管理運營和管理模式也不能一直沿用，所以，可口可樂需要在競爭中不斷調整渠道的模式。優勝劣汰的殘酷選擇性讓渠道參與者做出一個個決策。當下可口可樂需要在渠道運營時建立一個獎勵的考核辦法，以考核成功的人員獎勵。不能單單設置獎勵制度而沒有對應的懲罰，只有這樣才能更好地調動人員的積極性，不斷進步。

有效地激勵成員之間相互競爭，激發斗志，從而影響整個渠道的最大化輸出。好的激烈因素就會調動參與渠道者的積極性。如果設定的激勵活動或目標不能滿足這些激勵因素，就不會其帶動作用，只有正確設定目標才會讓被激勵的可口可樂的員工產生滿意感，從而激發員工的最大效用價值；另一方面，激勵經銷商也是尤為重要的，從獲得利潤、降低風險、加大競爭力等方面進行激勵，這需要制造商采用正確的激勵活動來調動經銷商，提前調查不同經銷商之間的訴求，最終使得經銷商和終端商們獲得滿足感從而達到原先設定的最佳作用。

參考文獻：

[1]張迪，蔣麗芹.我國快速消費品行業營銷渠道研究[J].江蘇商論，2013，04（12）：14-17.

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