新媒體視角下城市營(yíng)銷(xiāo)策略研究

馬海麗

摘要：中國(guó)城市已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，本文從新媒體的內(nèi)涵及與傳統(tǒng)媒體相比較而言的特點(diǎn)入手，提出了新媒體時(shí)代城市營(yíng)銷(xiāo)的具體策略：第一，明確主體；第二，精準(zhǔn)定位；第三，做足“微功課；第四，在城市形象的傳播方式上提出“軟”植入，貼近百姓生活，重視真情實(shí)感。

關(guān)鍵詞：新媒體；城市營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

新媒體的普及改變了人們溝通和交流的方式，也引發(fā)了生活方式的改變。新媒體成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的新力量，也深刻影響著各行各業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

一、新媒體的內(nèi)涵及特點(diǎn)

（一）新媒體的內(nèi)涵

新媒體，到目前為止學(xué)界并沒(méi)有給出一個(gè)統(tǒng)一的界定。國(guó)內(nèi)外關(guān)于新媒體研究中比較有影響的有：美國(guó)《連線》雜志將新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”。清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為今天的新媒體是計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)傳媒和其他數(shù)字媒體形式。總結(jié)國(guó)內(nèi)外對(duì)新媒體的研究，我們可以認(rèn)為新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體（電視、雜志、廣播、報(bào)紙）而言的，指目前在新技術(shù)的廣泛運(yùn)用下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，它被形象地稱為“第五媒體”。

（二）新媒體的特點(diǎn)

新媒體主要以人與人之間互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，是極富創(chuàng)新形態(tài)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的媒體。它在信息傳播上具有許多不可比擬的優(yōu)勢(shì)。第一，交互性。這是新媒體區(qū)別于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體最顯著的特點(diǎn)。在這些傳統(tǒng)媒體中，信息的傳播者發(fā)布信息，信息的接收者被動(dòng)接收信息，不能與信息發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)。新媒體使得信息的發(fā)布者與信息接收者雙向互動(dòng)。一個(gè)“轉(zhuǎn)發(fā)”，信息的接收者就可以轉(zhuǎn)變成信息的發(fā)布者。第二，實(shí)時(shí)性。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不受時(shí)間限制，隨時(shí)可以通過(guò)信息平臺(tái)撰寫(xiě)、發(fā)布。第三，個(gè)性化。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人可以根據(jù)自己的需求訂制個(gè)性化的信息，使得信息發(fā)布效率更高，信息接收也更有針對(duì)性。這些特點(diǎn)使新媒體在城市營(yíng)銷(xiāo)上具有方便快捷、時(shí)效性強(qiáng)、參與度高、個(gè)性化強(qiáng)、投入資金少等特點(diǎn)。新媒體正引領(lǐng)我國(guó)城市營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，充分利用新技術(shù)資源，形成以最少的成本投入獲取最大客戶關(guān)注的城市營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、新媒體城市營(yíng)銷(xiāo)的具體策略

（一）明確營(yíng)銷(xiāo)主體

一座城市的營(yíng)銷(xiāo)主體是誰(shuí)？長(zhǎng)久以來(lái)我們都天然的認(rèn)為當(dāng)然是城市政府，由此也就形成了政府主導(dǎo)+企業(yè)參與的主體結(jié)構(gòu)。而正如范戴克所言：“一個(gè)城市的構(gòu)架和形象通常是由它的居民，而不是政府官員和簡(jiǎn)單意義的城市管理人員所決定的”。城市營(yíng)銷(xiāo)的主體既應(yīng)該包括政府及其各級(jí)部門(mén)，也應(yīng)該包括媒體、企業(yè)及每一個(gè)市民。

在新媒體時(shí)代，每個(gè)人手里都有一個(gè)手機(jī)，每個(gè)人都是一個(gè)自媒體。市民這一主體更應(yīng)該被我們關(guān)注、重視。朋友圈、發(fā)帖、轉(zhuǎn)微博、彈幕評(píng)論……信息、觀點(diǎn)、態(tài)度就這樣匯入了互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海。在近8億網(wǎng)民、6億微信用戶的努力之下，自媒體煥發(fā)出巨大能量。同樣在城市營(yíng)銷(xiāo)中，也正在經(jīng)歷著從政府向普通市民擴(kuò)散的過(guò)程。賦予每一位市民價(jià)值和活力，讓他們從心底里認(rèn)可城市，熱愛(ài)城市，發(fā)自內(nèi)心的向朋友推介城市，才有可能讓城市更直接，更快速，更深入并且多角度地打動(dòng)客戶。市民融入城市營(yíng)銷(xiāo)并成為城市向外輻射的社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這才是城市營(yíng)銷(xiāo)深度推進(jìn)的組織基礎(chǔ)。

（二）精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶

當(dāng)前的城市營(yíng)銷(xiāo)中，存在的一個(gè)重要問(wèn)題就是“貪多求全”，在城市形象推廣上從人文到自然景觀，從歷史到現(xiàn)代，恨不得把自己的城市塑造成能滿足所有人的各個(gè)方面的需求的全能城市。正因?yàn)橛羞@種“貪多求全”的思想，當(dāng)下的城市營(yíng)銷(xiāo)也就缺乏特色。我們可以看到各個(gè)城市的宣傳片同質(zhì)性極高，基本上都采用了精美的畫(huà)面，悠揚(yáng)的配樂(lè)與精煉的文案相結(jié)合的方式來(lái)呈現(xiàn)一座城市的歷史文化與秀美山川。媒體選擇甚至播放時(shí)間段也都是相同的，我們經(jīng)常可以在一家媒體的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)幾分鐘就領(lǐng)略一遍祖國(guó)的大好河山。其實(shí)，在今天這樣一個(gè)需求個(gè)性化，注重個(gè)人感受的時(shí)代，城市如同小眾產(chǎn)品一樣，并不需要讓大部分人都心向往之，在茫茫人海中尋找屬于自己的長(zhǎng)期潛在客戶才是制勝之道。

（三）做足“微功課”

截至2017年6月30日微博的月活躍用戶數(shù)為3.61億。如何借助微信、微博、微電影進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)是新媒體時(shí)代城市營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。無(wú)論開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)還是微博營(yíng)銷(xiāo)都要借助“兩條腿”，一條是政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)、媒體，另一條是普通市民。通過(guò)“官”“民”結(jié)合“點(diǎn)”“面”結(jié)合的微營(yíng)銷(xiāo)，在互聯(lián)網(wǎng)上撒一張城市營(yíng)銷(xiāo)的大網(wǎng)。市民的微營(yíng)銷(xiāo)不包裝，講究個(gè)“真”，好故事、好風(fēng)景借助一張圖，一個(gè)表情傳達(dá)給受眾，不求長(zhǎng)篇大論，只求感同身受。“官方”微營(yíng)銷(xiāo)切忌變成僵尸號(hào)，講究的是“快”。快速回應(yīng)，及時(shí)發(fā)布，將一個(gè)務(wù)實(shí)、便民、高效的城市形象展現(xiàn)出來(lái)。兩條腿相互配合才能邁開(kāi)大步將城市形象深入人心。

（四）城市形象“軟”植入

城市營(yíng)銷(xiāo)最大的目的就是將城市自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給外界，進(jìn)而獲取更多的資源和利潤(rùn)。如何將城市信息無(wú)縫連接到話題中，避免赤裸裸的廣告而引發(fā)抵觸情緒。關(guān)鍵在“軟”！這個(gè)“軟”體現(xiàn)在如下方面：第一，貼近生活細(xì)節(jié)，展示真情實(shí)感。美食、美景、“美”人、美事、美行，我們總是容易被生活中別人呈現(xiàn)出的小細(xì)節(jié)所打動(dòng)。將城市形象完美的融入生活細(xì)節(jié)，才能打動(dòng)我們的目標(biāo)受眾引起情感共鳴。第二，及時(shí)、快速。不管是微信還是數(shù)字雜志，其所討論關(guān)注的話題時(shí)效性都很強(qiáng)，話題轉(zhuǎn)換也非常的快。因此針對(duì)時(shí)下流行的話題，將城市形象、議題迅速融合進(jìn)流行話題就顯得十分必要了。第三，不拘泥于某種固定的方式。城市形象的植入我們可以采取多種多樣的形式，影視劇、文學(xué)作品、人物推介、節(jié)目贊助等等。

參考文獻(xiàn)：

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