高低語境對當今企業跨文化商務交際的影響及企業應對策略研究

唐靜霞　王燕如　江怡平

摘要：本文主要以中國和澳大利亞為大背景，分析在高低語境中兩國企業間如何進行更有效的交流與合作，旨在提高中國對外商務交際的能力與水準，并為中國企業實施“走出去”戰略和占領更大的國際市場打下良好基礎。

關鍵詞：跨文化；高低語境；商務交際；澳大利亞

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）52-0219-02

一、高低語境的含義

語境，指說話人所在的言語、社團的文化背景與社會距離，是使用語言的環境，包括一切主客觀因素。美國文化人類學家愛德華·T·霍爾在《超越文化》一書中提出文化具有語境性，并將語境分為高語境（High Context，即HC）和低語境（Low Context，即LC）。霍爾認為：“任何事物均可被賦予高、中、低語境的特征。高語境（HC）事物具有預先編排信息的特色，編排的信息處于接受者手里及背景中，僅有微小部分存于傳遞的信息中。低語境（LC）事物恰好相反，大部分信息必須處在傳遞的信息中，以便補充語境中丟失的部分（內在語境及外在語境）。”

在很多情況下，言語交際的不暢不僅源于語言本身的問題，更與語言背后的文化背景和文化因素息息相關，其中最典型的就是高低語境之間的差異引起的文化沖突。高低語境影響著人們的語言習慣，在生活中的表現隨處可見，對高低語境的研究在跨文化交際研究中有著舉足輕重的作用。在商務領域中，不同語境的差異所帶來的問題數不勝數，導致合作雙方之間誤會重重。語境文化差異為人們的文化交流開辟了許多新的領域，但同時也為人們的溝通設置了不少客觀障礙。

二、中澳商務語境簡析

隨著中美間的貿易壁壘越來越多，中國將市場瞄準澳洲。由于澳大利亞社會是多元文化，基體是西歐文化體系，但作為一個在地緣上相對獨立的國家，自身又有著不同于西方普遍文化的特點；此外，眾多移民也使其或多或少地受到東方文化的影響。在同一國度下，有兩種甚至多種截然不同的文化相互碰撞。這幾種文化從價值觀、理念、目標等多方面具有比較明顯的差異。比如，在同一公司內部就會出現三種語境的碰撞，明白并處理好這些語境文化的不同特點，對促進澳大利亞的企業發展和該國與其他國家企業間的合作有著十分重要的意義。

2005年至2016年，中國和澳大利亞之間的貿易往來逐步增長，截止到2018年，澳大利亞已成為中國第二大海外投資目的地，越來越多的中國企業和個人將投資目光轉向澳大利亞。2017年5月“一帶一路”國際合作高峰論壇在北京的順利召開，更是將國際間貿易往來與合作共贏提升到國家層面。澳大利亞貿易部長史蒂文·喬博表示，“一帶一路”國際合作高峰論壇將為澳大利亞提供一個更多了解中國關于“一帶一路”構想的時機。在如此多的合作機遇之下，除了硬件設施要準備妥當之外，還要注意兩國間的文化差異，尤其是高低語境所帶來的影響。中國為高語境國家，在商務領域的溝通過程中，只有很少的信息是經過編碼后被清晰傳遞出來的，我方注重建立社會信任和合作友誼，關系的維持比較長久；而澳大利亞作為一個相對低語境國家，信息的意義通過語言可以表達得很清楚，大量的信息置于清晰的編碼中，不需要依賴環境去揣摩推測。因此在跨文化商務交際的過程中，高低語境的差異是不容忽視的一環。

三、具體案例分析

1.品牌譯名要迎合高語境市場。澳大利亞本土啤酒品牌Fosters在剛進入中國市場時，將品牌名音譯為“福斯特”，很多中國人覺得這個品牌說起來很拗口，不夠響亮。因此，福斯特啤酒在中國的銷量一直不好。墨爾本迪金大學講師兼商務顧問鐘莫娜認為該品牌的遭遇是西方產品在中國市場出現失誤的一個非常典型的例子，福斯特進入中國市場，缺少一種品牌認可度，想要吸引中國消費者，就必須投中國人所好。她建議將“福斯特”更名為“福仕達”。因為中國作為高語境國家，對文字的隱藏含義有著近乎癡迷的研究，這個品名的深度直接影響了消費者對產品的態度。一般來說，有“福”字的品牌在市場上的銷售量都較同類產品高，因為“福”代表一種美好的祝愿，但福斯特啤酒中“斯”這個字與“死”幾乎同音，是中國人最忌諱的，因此需要避免這樣的字眼。而“仕達”的意思為仕途通達，朗朗上口，寓意深遠，非常適合贈送親朋好友，祝福他們能有一個美好的前程。

從福仕達啤酒的例子可以看出，企業若不花時間學習跨文化營銷，將有可能面臨商業上的災難。

2.高低語境國家對同一話語的不同理解。在低語境國家，特定的內容只對應一種特定的理解，而在高語境國家，同樣的文字未必只對應一種意思。尤其在中國這個有著數千年悠久文明史的國家，文字的博大精深是世界公認的。同樣一個詞或一句話往往能產生很多不同的理解和解釋。比如，有這樣一個案例，澳洲Pro9 Global公司在和中國國機集團洽談時，曾詢問中方是否能做出他們所需的一種制造難度較大的異形件，中方代表在經過縝密的計算與評估之后，回應說能做，即“Yes，we can.”澳方聽到這個肯定的答復后滿心歡喜，千里迢迢飛到中國來準備與中方敲定最后方案，雙方各自懷著對“Yes，we can”的不同理解進行談判。令澳方驚訝的是，中方以異形件的量太少為由拒絕生產。澳方表示很生氣，認為中方出爾反爾。中方則認為自己根本沒有應允澳方任何要求。因為他們說“我們能做”的意思是，這個零件不難，我們有能力把它做出來；而澳方卻認為中方是應允了合作項目，同意為他們制造這批異形件。最后，雙方的談判仍以失敗告終。

中華文字的博大精深在文學上是必要的，但在商務領域卻是不可取的，高語境國家的人在商務交際中要注意盡量避免文字和話語出現歧義。

3.高語境文化中的委婉所帶來的問題。低語境國家人說話直白，高語境國家人表述委婉，在商務合作中，往往就會導致矛盾和問題。高低語境傳遞信息和接收信息的不對等就是導致這個問題產生的根本原因。就好比，中國人說話是一座冰山，西方人只能理解露出水面的冰山一角，而對沉在水面以下的大部分冰山，西方人往往是無法參透的。

四、跨語境企業間交流合作的有效策略

1.征求深諳兩種文化人士的建議。這樣的專業人士必須是某種產業上的專家，而且應具有跨文化背景的人士，而不僅僅是會說兩種語言。跨文化背景人士應具備區分中澳雙方經商方式差別的能力，不僅能在雙方之間流利地交流，更重要的是能懂得交流的風格、模式和語境，聽懂商務情境下的深層含義。

2.從著眼小地方開始，比如相對較小的城市。一個1000萬人口的城市和一個100萬的城鎮相比，前者的區域差異性很大，居民大多來自不同地區；但是后者的典型性較強，適合分析市場動態，了解其文化背景。只有成功開拓小市場，才能為進入更大的市場打下堅實的基礎。

3.低語境國家需要學習和理解高語境國家的語言藝術和文化，這不僅要依靠書本上的理論知識，還要在實踐中不斷積累經驗。

4.高語境國家人士也應在與低語境國家人士的交流中盡量向低語境靠近，避免使用過于委婉、過于迂回、過于晦澀的話語。

五、總結

澳大利亞本身是低語境國家，辦事認真與表達直白是這個國家的特色。在分析這種語境之后不難看出一個規律，即說話越明白，就越容易在商務談判中達成有利的共識，加快辦事的進程；越是在表述上含糊不清，辦事越容易拖拖拉拉，從而導致低效等一系列負面影響。比如在高語境國家的中國，兩個人在談生意時往往把最關鍵的錢的問題放到最后來說，之前會把大量時間花在寒暄、客套及拐彎抹角上，這樣的談判顯然沒有開門見山式的談判來得高效。

中澳之間的貿易往來，需要雙方共同的努力。低語境在與高語境對話時，若遇到不明白的某些表述，及時詢問，做到盡其所能充分理解異國文化；而作為高語境國家的中國，隨著改革開放的深入，在國際舞臺上地位不斷提高，需要積極適應西方國家低語境的說話方式。雙方要以包容的心態去適應不同的語境，應將自己放置在對方的語境中去體會語言的含義，這樣才能使跨文化商務交際順利進行，使雙方實現利益最大化且獲得雙贏。

參考文獻：

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