美國出版業媒介融合的三大層面

賀 敏，易圖強

(湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙410081)

美國出版業的媒介融合實踐較早，發展比較成熟。在媒介融合的實踐中，美國出版企業率先推進以組織結構為取向的出版企業的融合，這種組織結構上的融合促進了美國出版企業的業務融合，為其業務融合提供了制度保障。隨著人工智能技術的發展，以人機結合為取向的人工智能技術的應用，成為美國出版業的最新趨勢。這三種融合方式相互促進、相互發展，拙文就此予以簡要探討。

一 以組織融合為取向的出版企業集團化

從企業的組織結構來看，幾乎所有的美國大型企業都是通過某種程度、某種方式的并購成長起來的，出版企業也不例外，其成長、壯大是一部企業的并購史。美國企業并購重組現象早在19世紀末就已出現，但那時出版業的并購現象并不明顯。20世紀70年代，美國出版企業并購迅猛發展；20世紀90年代，美國出版企業集團化趨勢凸顯；進入21世紀后，特別是近幾年來，美國出版企業集團化深入發展。這種深入發展不再是以往攤大餅式的融合并購，而是并購資源相近、業務相通的企業，實現專業化經營，或與之建立合作關系，延伸出版產業鏈。

(一)專業化經營

“多元化和專業化本身其實并無優劣之分，究竟選擇哪一種經營戰略，必須對經濟發展程度、行業成長情況等宏觀環境和出版業的內部資源狀況、企業管理水平、競爭市場類型等微觀環境進行全面分析、綜合權衡之后作出決策。”[1]多元化經營曾使美國出版企業在短時間內占據了大部分產業資源和市場份額，成長為大型出版集團。邁入21世紀后，互聯網和媒介技術的革命導致全球出版市場的大蕭條，多元化經營分散了美國出版企業的資源與力量，難以形成出版企業的核心競爭力。因此，專業化經營成為美國出版企業的必然選擇。

專業化經營是指出版企業融合全部或絕大部分出版資源，集中于自身具有優勢的某一出版業務領域，在一個出版業務領域集中力量生產及提供出版物或服務，典型代表為當前美國五大出版商(企鵝蘭登、麥克米倫、哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、阿歇特)之一的企鵝蘭登書屋。

為融合大眾出版資源，發揮集成效應，2013年7月，蘭登書屋與企鵝出版合并為企鵝蘭登書屋。據貝塔斯曼官網數據統計，合并后的企鵝蘭登書屋擁有橫跨全球五大洲近250家的出版公司，如美國的雙日出版社(Doubleday Broadway)、英國的埃伯瑞出版公司(Ebury)、阿根廷的蘇達梅里卡納編輯出版社(Editorial Sudamericana)等，成為全球最大的大眾出版企業。2014年，企鵝蘭登書屋收購桑迪亞納出版社(Santillana Ediciones Generales)；2017年，收購大眾出版企業Ediciones B。通過合并或收購與大眾出版這個核心業務相關的出版企業，企鵝蘭登書屋實現了在大眾出版領域的擴張，增強了大眾出版的全球競爭力。

在媒介融合的進程中，多元化經營將導致出版集團內容資源與資金的損耗，只有專業化經營才有助于出版集團的內容資源與資金產生集成效應，獲得出版的核心競爭優勢，最終才能切實擴大出版集團的市場占有率。

(二)產業鏈延伸

媒介融合推動了出版產業邊界的延伸，出版業的延伸促使傳媒產業、非傳媒產業圍繞出版內容資源，由分立走向融合，“大出版”因此形成。

出版企業通過專業化經營獲得核心競爭優勢后，進行跨媒體經營，“原本擁有的資源通過擴張在新的媒體領域得以利用和增值, 還可獲得更多的外部知識和資源, 反過來又將促進出版企業核心能力的不斷增強”[2]。

美國出版巨頭大多隸屬國際化傳媒集團，如企鵝蘭登屬于貝塔斯曼集團，麥克米倫屬于霍爾茨布林克出版集團，哈珀·柯林斯屬于新聞集團，西蒙&舒斯特屬于哥倫比亞廣播公司，阿歇特屬于拉加代爾集團，這為出版企業實現跨媒體經營提供了天然平臺。美國出版企業積極主動進入跨媒體領域。如學樂出版社率先將圖書內容與電子游戲跨媒體融合，成功推出《39條線索》《無限環》《通感怪獸》三個暢銷系列。截至2014年8月，三個系列在美國的印刷量高達2200萬冊，游戲平臺注冊人數300萬人，且平均每日以2500位新增用戶的速度增長，每人每天訪問時間約26分鐘，明顯優于其他同類型網站，創下了出版社多平臺發展的輝煌記錄[3]。美國出版企業在媒介融合實踐中，已經形成了涵蓋文學、影視、動漫、音樂、游戲等多種媒介形式的產業鏈。

美國媒介研究專家利奧·博加特提出：“媒介聯合集團的發展表明，現在，創造性的產品已能從一種媒介形式轉換到另一種媒介形式，而且會繼續轉換成玩具、裝飾品甚至是食品類的非媒介形式。它的基本原則是象征性訊息跨越媒介疆界而進行轉移時，可以發揮‘協同’作用，從而使整體較之個體的總和更大，更能盈利。”[4]在媒介融合時代，出版業的價值鏈已經由其他媒介形式延伸到非媒介形式，下游的非媒介產品通過搭建讀者與上游出版資源之間的橋梁，獲得了可觀的收益并形成良好的宣傳與互動，這引起了美國出版企業的重視。如2017年，企鵝蘭登收購圖書周邊的文創品牌Out of Print，旨在維護和擴大自己的“書蟲群體”。

無論是將出版物轉化成其他媒介形式，還是非媒介形式，美國出版企業旨在通過對同一內容資源的多維度開發，延伸出版物的產業鏈，實現內容資源的增值和規模效應，最終獲得良好的經濟效益。

二 以業務融合為取向的出版環節及出版媒介數字化

媒介融合不僅指傳統媒介與新興媒介的合作、重組，或曰組織融合，還指傳統媒介利用新興技術自救，或曰業務融合。在傳統媒介的業務融合上，英國學者西蒙·穆雷(Simone Murray)認為，媒介融合進程涵蓋了傳統媒介的數字化改造和傳統媒介內容從傳統媒介向網絡平臺遷移的過程[5]。具體到出版行業，前者指數字技術對傳統出版業生產經營的影響，即傳統出版環節的數字化；后者指出版媒介數字化，即新型數字出版形態。

(一)傳統出版環節的數字化

美國傳統出版環節的數字化表現在三個方面：一是美國編輯出版工作流程實現數字化，產生了在線審稿編校、利用軟件排版、網絡營銷等新現象；二是美國出版企業以及出版行業的管理實現信息化，如美國出版企業引進ERP(Enterprise Resource Planning)管理系統，美國出版行業數據庫系統服務公司進行出版商、發行商和零售商之間的數據交換和分析系統等；三是數字印刷導致了新的出版經營模式——按需出版的產生。21世紀初，美國在編輯出版工作流程以及出版企業、行業的管理上總體實現了數字化，近幾年基本沒有大的創新，但按需出版在美國的應用越來越廣，其發展之路已越走越順，呈現出方興未艾之勢。

按需出版是“充分利用數碼印刷技術的優勢，按照不同時間、地點、數量、內容的需求，通過數字化以及超高速的數字印刷技術為用戶提供快速、按需和高度個性化信息服務的新型出版方式”[6]。1997年，美國最大的圖書批發商英格拉姆(Ingram)創立的閃電印刷(Lightning Print)利用IBM技術為一所學校印制50本已在市場上脫銷的教材，被認為是按需出版的開端。20多年過去，美國國家參與按需出版業務的企業越來越多，主要有以企鵝蘭登書屋、西蒙&舒斯特為代表的傳統出版企業，以Offset Paper Back Mfrs、巴諾書店為代表的發行與零售企業，以閃電資源(Lightning Source，即原閃電印刷公司)、ColorCentric為代表的印刷企業，以Lulu、Xlibris為代表的自助出版公司。嚴格來說，前三種類型的企業大多依托大型出版或發行集團投資的數字印刷廠，實質參與的只是圖書的按需印刷與發行，只有自助出版才是真正意義上的按需出版。自助出版一般是作者提供電子文本，公司提供滿足作者或讀者需要的編輯加工和出版發行等個性化服務。Lulu是按需出版與自助出版的先驅，它提供了一個免費發布作品的平臺。據其官網介紹，自2002年成立至今，它出版發行了將近200萬冊出版物，作者包括作家、教育工作者、藝術家以及非營利組織，覆蓋了超過225個國家和地區。

(二)新型數字出版形態

進入21世紀，隨著智能手機、平板電腦、數字電視以及移動互聯網與電子紙技術的出現，亞馬遜、蘋果和谷歌向數字出版領域開拓，美國出版企業緊隨其后，出版業出現了新型數字出版形態。與傳統電子出版相比，新型數字出版的內容生產、發行與閱讀等工作全程數字化；與早期網絡出版相比，新型數字出版突破了完全基于網絡平臺與PC終端的局限，通過媒介技術融合發展成基于網絡平臺，可被手機、平板電腦、電子閱讀器、數字電視等多元化終端有線或無線便攜閱讀的出版形態。

電子書與有聲書是美國主要的新型數字出版形態。據Date guy統計，截至2015年第三季度，美國95%以上的電子書零售渠道是亞馬遜、Apple ibooks、Nook、Kobo、GooglePlay Book，其中亞馬遜占據71%的市場份額，成為美國電子書最大的零售商[7]。20世紀90年代末至21世紀初，由于硬件技術的限制，整個美國出版業對電子書業缺乏信心。2007年，亞馬遜推出Kindle，憑借著紙書般的閱讀體驗、豐富且低廉的電子書資源迅速占領美國電子書市場。取得電子書零售市場的成功后，亞馬遜進軍大眾出版領域。2009年，亞馬遜成立了出版部門Amazon Encore,旨在挖掘亞馬遜網站上那些廣受讀者好評的自助出版書籍，出版其電子版。此外，亞馬遜還收購Avalon Books等大眾出版商，意在整合上游資源，形成電子書的內容供應端。除不斷豐富內容資源外，亞馬遜還在讀者體驗與技術開發上下足功夫。2014年，亞馬遜率先在美國推出Kindle Unlimited服務，從此用戶每月支付一定金額便可閱讀亞馬遜平臺絕大多數的電子書，這大大提升了讀者的閱讀體驗。目前它正著力發展針對iOS系統、Android系統以及個人電腦的Kindle閱讀客戶端，并在技術上實現了Kindle閱讀器與其他設備的同步，為讀者提供了便捷。

美國的電子書內容提供商主要為五大出版集團、中小傳統出版商、自助出版商(indie publisher)、亞馬遜和其他的獨立作者出版商(uncategorized single-author publisher)。筆者根據Date guy的統計數據制成表1，如圖可知，五大出版集團原是美國電子書行業主要內容提供商，但2013年在電子書代理制與批發制之爭敗北后，其電子書銷售受到一定沖擊，2014年2月至2016年5月期間，其電子書市場份額下降16%，出現了嚴重的市場萎縮。與此同時，媒介技術的發展推動了美國自助出版的產生與發展，CreateSpace、Smashwords等網站為自助出版物提供出版與發行的平臺，自助出版商在美國電子書市場份額占比增長15%，成功取代五大出版商，成為美國電子書市場的主要內容提供商。

表1美國電子書市場份額百分比

自20世紀30年代以來，有聲書在美國歷經了唱片、磁帶、光盤等不同介質，2000年左右，有聲書進入數字化階段。2010年開始，有聲書市場出現了爆發式增長，大眾出版物尤其是小說占據有聲書市場的主體。筆者根據2011年至2017年上半年美國出版商協會統計的數據制成表2，在這段時間內，美國大眾出版物的有聲書形態銷售額比例穩定上升，成為增長最快的數字出版物。

表2美國大眾出版物銷售額百分比

在美國，有聲書最初的生產模式是實現紙質圖書文本的有聲化，這種生產模式下的書目大多為暢銷書和經典書。隨著有聲書市場的繁榮，單純依賴紙質圖書無法滿足讀者需求，開發原創性內容、有聲書自助出版成為新的發展趨勢。比如，Audible(現隸屬亞馬遜)啟動“直接出版有聲書項目(stright-to-audio)”，與傳統的有聲書相比，原創有聲書多是專門為朗讀所設計的情節，所以比基于文本的有聲書更為生動，因此廣受聽眾歡迎。2011 年，Audible推出有聲書創作交流平臺(Audiobook Creation Exchange，簡稱ACX)，出版社或作者可以將有聲書上傳到ACX平臺定價銷售。這種自助出版模式促進了更多有聲書版權被發掘出來，Audible因此而成為有聲書制作與發行的領軍企業。

目前，有聲書在美國的銷售途徑主要分為零售、訂閱、圖書館采購三種。捆綁銷售是對有聲書傳統零售的創新，它指的是將有聲書與紙質書或電子書捆綁起來，用戶在購買紙質書或電子書后，可以免費或以較少的費用獲得該書的有聲書版。如亞馬遜允許用戶在購買 Kindle電子書后，以優惠折扣購買同名有聲書，以此提高有聲書的銷量。2014年，隨著以Scribd、Skybrite為代表的電子書訂閱服務商的介入，有聲書的訂閱銷售模式拉開序幕。訂閱銷售包括無限訂閱與有限訂閱。無限訂閱是指用戶繳納一定費用，在一定時期內可以無限制地收聽有聲書內容資源，這是當前多數平臺采用的主流形式。有限訂閱則是指用戶可以收聽部分免費有聲書或有聲書的部分章節，其余的有聲書或有聲書的部分章節進行收費的一種模式。此外，圖書館采購也是有聲書銷售的重要渠道，如Overdrive、Hoopla就是從事有聲書館配業務的公司。

三 以人機結合為取向的人工智能技術在出版業的應用

馬歇爾·麥克盧漢認為：“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術)，都要在我們的事務中引進一種新的尺度。比如說，出于自動化這一媒介的誕生，為人們創造了新的角色。”[8]人工智能技術是“人機結合”的一種方式，它將人這一媒介與自動化機器媒介結合起來，推動了人們工作方式的變革。在出版領域，“人機結合”是指依托大數據和深度學習技術的機器先高效地完成出版工作，即MGC模式(Machine-generated Content，機器產生內容)，接著，編輯出版人員基于具體工作情況進行優化。在美國，人工智能從簡單的編輯環節深入到作品生產的全過程，完成了出版新生態的再造，提高了出版物的生產效率與質量。

在作品生產的前期，人工智能通過智能分析互聯網上重大事件、熱點人物、熱門話題以及同類出版物的作者、銷量、評價、讀者等信息，實現基于讀者需求的挖掘，幫助編輯更好地進行選題策劃與決策。如美國《紐約時報》設置了一位機器人主編Blossom，它全天工作，在海量的稿件中挑選出要在Facebook、Twitter等社交平臺發布的文章和圖片集，其挑選的文章平均閱讀量是普通文章的38倍，大大提高了報社的工作效率與質量[9]。

在作品生產的中期，MGC模式逐漸被運用，機器人可以通過分析大量作品的數據或知識，得出規律，然后完成內容創作的任務。暢銷書是最有規律可循的出版物之一。因此，2016年，《紐約時報》整理出500本暢銷書，研究人員先把暢銷書全部數據化，然后讓人工智能機器深度學習研究的數據，最后深度學習的人工智能機器便可以創作出新的暢銷書[10]。數字游戲產品的開發也得益于人工智能技術的發展，如谷歌研究者設計的智能游戲程序AlphaGo，便是通過自動學習大量的圍棋知識，從而形成自己的思考，并根據實際戰況做出落子決定。

在作品生產的后期，人工智能通過分析讀者與出版物等信息，滿足出版商和讀者的需求。如2017年，哈珀·柯林斯的Facebook賬戶中添加了兩個向讀者推薦該集團圖書的機器人，將人工智能引入圖書推薦流程[11]，從而了解更多讀者的需求，幫助出版商在出版物類型、銷售和營銷等方式上做出更睿智的決策。另一方面，谷歌的Talk to Books等圖書搜索引擎與語音交互應用，可以自動識別語音，實現了問答、搜索圖書的功能，為用戶獲取特定的圖書信息提供了便利。

借助人工智能技術的發展，美國的出版物擺脫了單一形態、固定內容的限制，個性化的定制內容成為美國出版業的趨勢。如亞馬遜“花園服務”(Garden Service)系統通過電腦算法與圖像識別技術分析用戶上傳的花園照片，辨認花園里的蔬菜和植物，為用戶提供種植、烹飪和購物的建議。這種形式將專業知識與對用戶的了解糅合在一起，為用戶提供一對一的服務。它改變了知識內容選擇的方式，讀者不必再閱讀大眾認為重要的知識內容，真正的個性化定制內容將切實滿足他們的需求。

經歷了幾十年的并購浪潮，美國出版企業以組織融合為取向的出版集團化已經比較成熟并不斷完善，成熟的組織融合方式為其以業務融合為取向的出版環節與出版媒介數字化提供了制度保障。這兩種融合方式對同處于媒介融合背景下的我國出版企業具有重要的借鑒意義。以人機結合為取向的人工智能技術的應用是美國出版企業的最新發展趨勢。由于用戶需求多樣性、人工智能技術的不完善等主客觀因素，還存在數據分析不準確等技術問題，甚至還產生人類將被機器代替的倫理問題。盡管人機結合的道路充滿挑戰，但無可爭議的是，人工智能時代已經來臨，這啟示著我國出版界應當積極把握人工智能技術帶來的機遇，大膽融合創新，以實現出版產業的可持續發展。