農產品區域品牌建設進入聯合體時代

農產品區域品牌建設是一場中國農業產業化、現代化的升級之戰、搶位之戰，也是下半場的決勝之戰。

農產品區域品牌（也稱作“區域公用品牌”）是農業品牌建設的重要路徑，是各級政府推進農業現代化和農業供給側結構性改革，推動各地特色產業發展，促進農業增效、農企增值、農民增收和扶貧攻堅的重要抓手。

近年來，農產品區域品牌建設在中國大地如火如荼蓬勃發展，農業部、質檢總局、工商總局頒布的“地理標志”已達6000余件，數量全球第一，是名副其實的特產大國。一些具有傳統認知的特色農產品區域品牌建設取得了階段性成效，如陽澄湖大閘蟹、五常大米、洛川蘋果、鹽池灘羊、庫爾勒香梨等。

但在熱火朝天的表象背后，北京福來戰略品牌營銷咨詢機構、中國人民大學品牌農業課題組聯合研究發現，80%的農產品區域品牌建設隱現問題與困局：假冒偽劣現象嚴重、市場落地乏技可施、后繼效果乏善可陳、叫好不叫座。

農產品區域品牌建設的四大困局

品牌使用公地化

由于區域特產產生的自然和歷史原因，許多農產品區域品牌在誕生時就具有公用性，這導致農產品區域品牌淪為公地。一些產區外的，也不管品質是否達標，都搭車蹭光。

典型之一是陽澄湖大閘蟹。幾乎每年，往往是冒牌陽澄湖大閘蟹先上市，也很難對其采取法律手段。五常大米也是如此，并因2010年的“摻假門”事件使品牌受到極大傷害。

品牌選擇茫然化

做品牌，是為了獲得消費者信任和優先選擇權。但許多農產品區域品牌知名度很高，卻沒有解決“選擇誰”的問題。

2003年，個別無良廠家的毒火腿事件敗壞了“金華火腿”的聲譽，上百家金華火腿廠家受到株連，千年名品金華火腿面臨滅頂之災。痛定思痛，一批有眼光、有魄力的企業家認識到，必須在區域品牌之上打造用戶品牌。慢慢地，“金字牌”、“雪舫蔣牌”金華火腿重新崛起。

品牌主體虛無化

福來咨詢研究表明，凡是出現問題的農產品區域品牌，都是因為缺乏一個在品牌產權上明晰的、在市場經營上具有強大實力的企業法人主體。

農產品區域品牌在品牌上的問題和困局是：由于農產品區域品牌公用屬性與生俱來，所以所有權與使用權事實上分離，并且不能授予獨家企業占用，往往形成經營主體散而不強的局面。誰經營、誰擁有，誰才會珍惜，誰才會去全心投入做強做大。這是市場的基本邏輯。

品牌所有權與使用權分離，品牌歸屬不清、主體不強大的現象在農產品區域品牌建設中普遍存在。像陽澄湖大閘蟹、五常大米、西湖龍井、贛南臍橙、清遠雞、湖南茶油等品牌歸屬不清，沒有建立和落實在一個企業法人式的經營主體上。有些區域雖然成立了專屬企業主體，像安溪鐵觀音集團、德州扒雞集團等，但企業不夠強大，仍擔當不起振興區域品牌的重任。

須知，企業型經營主體是綱，綱舉目張，解決好經營主體問題，其他問題迎刃而解。

福來戰略品牌營銷咨詢機構董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬

品牌效益短期化

福來咨詢研究發現，不少地方把農產品區域品牌建設搞成了面子工程、形象工程，止步于方案公布、LOGO出街、廣告語上墻。戰略不落地，方案懸半空。經歷了短期的熱鬧之后，有的歸于寂靜，有的亂局出現。有些地方遇到領導變動，工作停滯，前功盡棄，沒有持續性。

山東省煙臺市第一個地理標志證明商標“萊陽梨”1998年正式注冊，品牌價值達到了6億元。然而19年過去了，“萊陽梨”的價格卻沒有上去，種植面積由鼎盛時期的10多萬畝萎縮到如今的1.1萬畝。

擁抱農產品區域品牌聯合體

十九大報告宣告，中國特色社會主義進入新時代。

新時代，需要新思維、新突破、新模式。農產品區域品牌建設也必須步入后半場，走進新時代。根據中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快構建政策體系培育新型農業經營主體的意見》和農業農村部等六部委聯合發出的《關于促進農業產業化聯合體發展的指導意見》的精神，北京福來戰略品牌營銷咨詢機構與中國人民大學品牌農業課題組專家團隊精誠合作，針對農產品區域品牌需求和問題，提出新時代農產品區域品牌打造的新模式：農產品區域品牌聯合體。其核心是政府主導和企業化運作，一個品牌統領一個品類，一個企業帶動一個產業，一個產業引領一方經濟，最終形成共生共榮、錯位競爭的品牌產業生態，從而保證農產品區域品牌健康、可持續發展。具體為五大系列創新：新理念、新模式、新路徑、新機制和新配稱。

新理念：四位一體

建設新時代的農產品區域品牌，首先要建立新的發展理念，福來咨詢將其概括為：特色產業化、產業企業化、企業品牌化、品牌市場化四位一體。

特色必須產業化，解決分散的農戶適應市場、進入市場的問題。以特色農產品、主導產業為重點，集中資源有規模地布局建設主導產業，形成生產加工專業化、配套支持系列化、經營體系社會化，種養加、產供銷、農工商、農旅文一體化的良性發展的現代化經營方式和產業組織形式。內蒙古乳制品產業、河南速凍制品產業、聊城阿膠產業的發展壯大，均是如此。沒有形成產業化的特產，一定是低質低效沒有競爭力的。

產業企業化是指，必須要有強大的企業法人式的市場經營主體，以及有擔當有魄力有能力的企業家，作為產業發展的載體和支點。涪陵榨菜的成功，首先源于重慶市涪陵榨菜集團這個實力強大的國有控股市場主體的建立。天津市委市政府更是把“產業第一、企業家老大”的理念寫進《關于營造企業家創業發展良好環境的規定》。

企業品牌化是指，參與市場競爭的是品牌。在現代市場條件下，產品本身已經無法解決競爭問題，必須從生產產品、銷售產品的產品觀念中走出來，用品牌戰略、手段和方法塑造產品形象，提升產品價值，彰顯產品差異。讓消費者用品牌來識別產品，選擇產品。這也是福來咨詢為葵花陽光五常大米打造品牌時制定“源于五常大米、高于五常大米”戰略的根源。

品牌市場化是指，以消費者為中心，以市場為導向，培養起具有自主造血功能的可持續發展的市場經營主體，品牌一定要叫得響，銷售一定要落地才能銷得旺。

沉睡千年的東海老淮豬品牌，近年取得的跨越式發展，則依托連云港農業發展集團控股后以消費者品牌打造為抓手的強力推動；西域果園品牌成為新疆干果的代表，是新疆供銷社屬下新疆果業集團在混合所有制基礎上發揮市場功能的結果。

新模式：三一聚焦

新模式是指，明確一個主導產業，構建一個主體企業，塑造一個主打品牌，三個“一”高度聚焦，即農產品區域品牌建設的“三一模式”。

地特產品的營銷存在的一個普遍問題是，當地政府和企業一提起打造農產品區域品牌，如數家珍，把地方特產當作自己的孩子，個個都是寶貝，哪個都舍不得，總想一起推。

福來咨詢認為，無論從有限的資源，還是企業成長路徑或品牌塑造規律來看，產品都需要高度聚焦。要堅持“優生優育”，即便本地有多個優良特產、優勢產業，也需要先把最有特色的產品和最具優勢的產業作為主導產業來做，做出亮點、做出成效，再謀別類。切忌全面出擊，平均用力。陜西省洛川縣放棄諸多傳統農業產業，幾十年如一日，專注于發展蘋果產業，如今成為全國果業品牌建設典范。

企業主體和品牌建設同理，前期也忌諱多而不精，先聚焦一個主體、一個品牌——是用戶品牌和企業專屬品牌，而非區域公用品牌，成功之后，再自然延伸。

河南省西峽縣有許多特產，政府先集中精力培育山茱萸產業，聚焦資源支持宛西制藥，全力以赴塑造仲景品牌，成就了六味地黃丸老大和中國山茱萸之鄉。之后凝神聚力培育香菇產業，支持仲景大廚房企業，在福來咨詢的全程智慧協助下，打造仲景香菇醬品牌，成為行業開創者與引領者，實現政府、產業與企業、品牌相互支撐，后來居上，成就中國香菇第一縣。

新西蘭代表國家名片的水果只有一個——奇異果，企業是新西蘭奇異果國際行銷公司（前身為新西蘭奇異果營銷局），用戶品牌只有一個，是“zespri”（佳沛），為2700名果農共同擁有。

當然，最高境界是區域名、品種（類）名、品牌名、企業名多位一體且產權專屬，譬如茅臺酒、東阿阿膠、竹葉青茶、湘村黑豬等，茅臺酒和東阿阿膠已成為國家級名片。

中外成功實踐證明，“三一模式”是當下中國農產品區域品牌建設的最佳選擇。

新路徑：三大階段

農產品區域品牌建設的新路徑是：樹品類→抓主體→建生態。這個路徑也可以稱作農產品區域品牌建設的戰略步驟和絕對主線。

農產品區域品牌中的第一步是找到優勢資源、確定主導產業，把品類基礎夯實，把品類發展壯大，把區域品牌的名片先亮出來、傳播出去。像洛陽牡丹、浦江獼猴桃、鹽池灘羊、安化黑茶、中寧枸杞等。這是農產品區域品牌建設的上半場。

優勢資源和主導產業，是當地經濟的根基，品類是品牌生長的土壤。否則，是無水之源、無本之木。拉菲紅酒的根在法國波爾多，金字牌火腿出自傳統金華火腿，湘村黑豬源于湖南黑豬，沁州牌小米是沁州黃小米的正宗代表。

抓主體是指抓領軍企業。以有擔當有能力的領軍企業為主干，吸收其他企業和社會力量，形成農產品區域品牌的企業法人性質的強勢市場經營主體（品牌聯合體）。沒有佳沛，大部分人不知道新西蘭奇異果；沒有東阿阿膠，整個阿膠品類都會萎縮甚至凋零；沒有好想你，就沒有新鄭大棗乃至中國大棗的產業升級；沒有百瑞源，寧夏枸杞的品類價值和產業附加值將一路走低。這是農產品區域品牌建設的下半場。福來咨詢15年的實踐經驗發現，沒有下半場的成功，就沒有健康可持續的發展。

建生態是指主體龍頭企業壯大后，完善產業體系和配套，帶動多個市場經營主體和品牌成長，促進特色農產品優勢區和產業集群形成，在區域內、品類內形成錯位競爭、共生共容、可持續發展的良性產業生態局面。正如涪陵榨菜有“烏江”和“辣妹子”；阿膠市場中有“東阿阿膠”（高端）和“福牌”阿膠（大眾）；云南普洱茶有“大益”和“七彩云南”；河南速凍業有“三全”和“思念”；從內蒙古大草原走出來的乳業有伊利、蒙牛——正所謂“大家好才是真的好”。

新機制：三力合一

新機制是指農產品區域品牌經營的主體，由三種力量組成：政府主導、社會參與、團隊參股。

福來咨詢研究發現，區域龍頭企業薄弱、市場經營主體缺位是農產品區域品牌建設最大的軟肋。政府主導除了出臺產業政策，協調稅收信貸支持，調動政府社會資源支持外，一個最重要的工作是，主導成立一個強大的企業法人式的市場經營主體，集中人財物把主體做強做大。

政府主導是農產品區域品牌建設的第一重要力量，政府要勇于主導這項工作，因為政府有資源、有能力，也有公信力和凝聚力。

如果已有產業基礎良好的國有或集體制龍頭企業，政府主導進行適當改造，如東阿阿膠、伊利乳業、烏江榨菜。如果有實力和能力兼具的民營龍頭企業，政府則應該集中優勢資源，全力以赴支撐、支持和推動企業做強做大，扛起產業大旗，如好想你棗業、百瑞源枸杞。如果沒有，政府則要當仁不讓，主導組建一個新型經營主體。

全世界人參產業做得最成功的是韓國，韓國舉全國之力打造的高麗參用戶品牌叫作“正官莊”，中國人參企業5000余家，卻沒有一個可以和正官莊抗衡的大品牌。正官莊背后的企業主體韓國人參公社，正是由朝鮮王國政府于1899年所創立，為專門掌管高麗參制造及輸出的官方機構，所出產的“正官莊高麗參”更是由大韓民國政府直接監制，其品質受到國際的認可與信賴。

在吉林松嫩平原崛起的“查干湖大米”品牌，其經營主體松原糧食集團是吉林省松原市政府投資控股組建的大型國有糧食企業。以松糧集團為龍頭，聯合吉林省西部22家米業企業，成立“查干湖大米產業聯盟”，以“查干湖大米”品牌為引領，共舉一桿旗、同打一張牌，形成品牌聯合體，抱團取暖、聯合突圍，實現了區域大米價值的提升，成為農產品區域品牌建設的典范。

社會參與是指，在農產品區域品牌建設中要引入社會資源、社會資本和第三方咨詢機構等，共同參與品牌建設。松糧集團引入中石油吉林油田，中石油的加油網點都成為“查干湖大米”的銷售終端。

團隊參股指的是，一方面區域內條件成熟的農業合作社和家庭農場要參與進來；另一方面吸納經營團隊參股，加強農產品品牌營銷中的短板，形成強大的凝聚力，一心只干事業。

新配稱：五大支撐

所謂“配稱”，是指運營的體系支撐，是農產品區域品牌建設的具體手段。產業規劃、品牌塑造、模式構建、組織保障和資源整合五大體系構成農產品區域品牌建設的主體工程。

產業規劃包括：品種、標準、品控、檢測、基地規劃與建設、品類管理、產業配套等。

品牌塑造包括：品牌命名與定位、價值提煉、文化挖掘、形象設計、公關與傳播等。

模式構建包括：渠道模式、推廣模式、產品模式（形態）、體驗模式、市場拓展規劃等。

組織保障包括：政府產業組織、企業營銷團隊組建、領軍人物的選拔、機制設計等。

資源整合包括：政府、媒體、協會、商業、技術專家及平臺、第三方咨詢機構、國家產業政策、金融政策、外部資本及國際資源整合等。

下半場之戰

農產品區域品牌背后的產地、品類是一種稀缺的戰略資源。福來咨詢研究發現，如果區域政府和企業不作為，這些資源就有可能被外來者入侵、搶占，據為己有，搶先成為品類的代表甚至正宗。全球最大最賺錢的茶葉公司不是來自茶葉宗祖國的中國，而是不種一棵茶樹的英國立頓；世界咖啡品牌老大雀巢的起源，是為了幫助雇主解決在巴西過剩庫存的咖啡豆；全球最成功的獼猴桃品牌佳沛奇異果，誕生自只有百年種植歷史的新西蘭，而不是千年歷史的原產地中國；全世界公認的人參品牌是韓國的正官莊高麗參，而不是更悠久更正宗更有規模優勢的中國長白山人參；新疆大棗名聲響亮，但河南新鄭的“好想你”早已成為品類的首席代表，其主要原料基地也早已深入新疆。

市場不相信眼淚，誰升起，誰就是太陽。這就是品牌競爭的核心法則。

福來咨詢堅信，農產品區域品牌建設是一場中國農業產業化、現代化的升級之戰、搶位之戰，也是下半場的決勝之戰。農產品區域品牌“聯合體”模式，符合黨的十九大報告對新時代工作的要求，與實施鄉村振興戰略、打贏脫貧攻堅戰、構建現代農業完整體系、推動區域經濟高質量發展高度吻合，是農產品區域品牌建設的必由之路。

每一個區域都要建設一個或者幾個農產品區域品牌聯合體，聚心聚力打造叫得響賣得好的農產品區域品牌乃至國家級名片，做新時代農產品區域品牌建設和中國農業現代化的領跑者和推動者。