“雙十一”折射未來(lái)市場(chǎng)走向

本刊記者 馬玥

天貓2135億元、京東累計(jì)1598億元（11月1日—11日）、云集累計(jì)25.9億元（11月5日—11日）、小米全渠道累計(jì)52.51億元……隨著2018年“雙十一”結(jié)束，各大電商平臺(tái)、品牌方紛紛開(kāi)啟了曬數(shù)據(jù)模式。據(jù)商務(wù)部披露數(shù)據(jù)，“雙十一”當(dāng)天，網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過(guò)3000億元，同比增長(zhǎng)約27%。

巨大的成交數(shù)據(jù)折射出的不僅僅是國(guó)民消費(fèi)水平的提高，也有不少未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。對(duì)于玩具廠商來(lái)說(shuō)，每年年底的“雙十一”“雙十二”，以及圣誕節(jié)、元旦、年貨節(jié)等節(jié)點(diǎn)均是玩具促銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)。

五大關(guān)鍵詞看“雙十一”

今年“雙十一”迎來(lái)10周年，各大電商平臺(tái)也都取得了亮眼的成績(jī)。透過(guò)這些數(shù)據(jù)，以及各平臺(tái)今年促銷(xiāo)的模式，可以從中看出一些市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞一：新零售

《中外玩具制造》記者從廣東孩子王兒童用品有限公司獲悉，孩子王“雙十一”活動(dòng)時(shí)間從11月9日到11月12日，活動(dòng)內(nèi)容既包括線上APP、天貓旗艦店、微信小程序促銷(xiāo)，也包括線下門(mén)店促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道覆蓋。

與孩子王相同，今年各大主要電商的“雙十一”均體現(xiàn)了線上線下融合的新零售模式（見(jiàn)下表）。

三大電商平臺(tái)“雙十一”主打新零售

天貓“雙十一”成交額最終定格在2135億元

關(guān)鍵詞二：社交互動(dòng)

自從社交電商拼多多異軍突起后，社交互動(dòng)就成為各個(gè)渠道都非常重視的元素。今年“雙十一”，不僅有拼多多、貝店、小紅書(shū)、云集、蘑菇街等社交電商參與，頭部電商平臺(tái)也加入了社交互動(dòng)元素，如天貓推出“雙11合伙人”，鼓勵(lì)消費(fèi)者與好友一同組隊(duì)參與能量收集、PK等活動(dòng)，而收集的能量則可以兌換成紅包，在“雙十一”當(dāng)天消費(fèi)抵現(xiàn)；京東拼購(gòu)今年首次參與“雙十一”活動(dòng)，其推出的“拼團(tuán)搶神券玩法”中，當(dāng)用戶開(kāi)啟優(yōu)惠券團(tuán)后，邀請(qǐng)好友參與，成團(tuán)便可獲得優(yōu)惠券；蘇寧易購(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，蘇寧拼購(gòu)訂單突破8000萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)10倍以上。

關(guān)鍵詞三：品質(zhì)消費(fèi)

“雙十一”進(jìn)行到第10年，除了每年不斷增高的成交總額，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌的要求也在不斷提高。商務(wù)部公布數(shù)據(jù)顯示，從11月1日—11日，跨境電商進(jìn)口商品銷(xiāo)售額超過(guò)300億元，日本、美國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞、德國(guó)位列進(jìn)口來(lái)源國(guó)的前5位。國(guó)內(nèi)某知名電商平臺(tái)一家就引入75個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近1.9萬(wàn)個(gè)海外品牌商品參與促銷(xiāo)。

另外，從天貓公布的“雙十一”TOP10類目品牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)榜單可知，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更加傾向于品牌產(chǎn)品。而北京旺旺龍科技有限公司（下稱“旺旺龍科技”）總經(jīng)理馬龍也表示，隨著國(guó)內(nèi)群眾消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度也在提高：“今年我們進(jìn)口品牌玩具的銷(xiāo)售量相比去年同期有所提升。”

關(guān)鍵詞四：渠道下沉

在一二線城市消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)下，各大電商已經(jīng)將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到三四線城市，以及農(nóng)村市場(chǎng)。這些城市的消費(fèi)力如何呢？據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)，山西、北京、寧夏、重慶、河南、天津、上海、遼寧、吉林、陜西是今年成交額進(jìn)步最快的10個(gè)省、直轄市。而蘇寧公布的數(shù)據(jù)顯示，蘇寧拼購(gòu)中，三四級(jí)市場(chǎng)滲透率達(dá)56%。

11月15日，商務(wù)部例行新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰表示，根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，新增的網(wǎng)購(gòu)人群主要是年輕人和三四線城市居民，“80后”“90后”年輕消費(fèi)群體占比超過(guò)70%，成為此次消費(fèi)的主力軍。

關(guān)鍵詞五：二次元

今年“雙十一”活動(dòng)中，有一批較為新潮的參與者—— 各大二次元電商平臺(tái)，如嗶哩嗶哩（B站）周邊商城、騰訊視頻草場(chǎng)地、鵝漫U品、網(wǎng)易暴雪周邊商城等等。這些平臺(tái)的共同特征是面向年輕的消費(fèi)者，銷(xiāo)售的產(chǎn)品則以動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)、文創(chuàng)、綜藝等二次元相關(guān)衍生品為主。

二次元一直被認(rèn)為是小眾文化，但這些小眾的消費(fèi)力不容小覷。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日15點(diǎn)，《魔道祖師》主角魏無(wú)羨BJD娃娃單店銷(xiāo)售1209個(gè)，銷(xiāo)售額465萬(wàn)元。此外，“雙十一”期間，很多品牌都看到了二次元的號(hào)召力，紛紛開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，如漫威和波司登、合味道與《Re：從零開(kāi)始的異世界生活》、晨光和《海賊王》、京東與B站聯(lián)合推出“二次元”市集等。

玩企參與有喜有憂

作為一年一度的促銷(xiāo)盛典，玩具自然也是不能缺少的品類。記者采訪了十多位玩具廠商負(fù)責(zé)人，均表示有參與“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)。

東莞太達(dá)禮品商貿(mào)有限公司（下稱“太達(dá)商貿(mào)”）銷(xiāo)售總監(jiān)葉興專告訴記者，他們從11月1日就開(kāi)始布局，通過(guò)舉辦微淘蓋樓活動(dòng)來(lái)吸引粉絲進(jìn)入店鋪，參與活動(dòng)，增加店鋪人氣；在鉆石展位、天貓直通車(chē)投放廣告，擴(kuò)大宣傳。“當(dāng)日銷(xiāo)售額達(dá)到120萬(wàn)元以上，比去年同期增長(zhǎng)20%。”而中山市寶蓓悠日用制品有限公司總經(jīng)理唐啟佑也表示，他們今年線上“雙十一”活動(dòng)的總銷(xiāo)售額超過(guò)800萬(wàn)元。“單就天貓數(shù)據(jù)來(lái)看，悠悠（yuyu）是天貓‘雙十一’期間，廣東省推車(chē)銷(xiāo)售額第一的品牌。”他介紹道。

杭州如雷科技有限公司（下稱“如雷科技”）內(nèi)容電商總監(jiān)孫晨告訴記者，今年如雷科技主要是參與淘寶和小紅書(shū)的“雙十一”活動(dòng)。“小紅書(shū)這次的‘雙十一’持續(xù)時(shí)間非常長(zhǎng)，從10月20日—11月11日都要求‘雙十一’同價(jià)，并且11月12日—14日還有同價(jià)返場(chǎng)。每天的銷(xiāo)量都比平日要高，整體活動(dòng)期間累計(jì)銷(xiāo)量也是比較高的。”

“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)商家的盈利多少會(huì)有些影響。孫晨告訴記者：“從年度活動(dòng)的角度看，小紅書(shū)體量比淘寶小得多，適當(dāng)拉長(zhǎng)促銷(xiāo)時(shí)間可以獲得更多曝光，對(duì)于短期拉高產(chǎn)品銷(xiāo)售是有益的。從品牌形象的角度看，可能會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的降低，所以如果不是‘雙十一’，這種長(zhǎng)時(shí)間促銷(xiāo)的活動(dòng)我們不太會(huì)參加。”

金華市正彩電子商務(wù)有限公司旗下新生彩品牌玩具在淘寶、天貓的銷(xiāo)售一直不錯(cuò)。但該公司總經(jīng)理徐益新在談及“雙十一”活動(dòng)時(shí)則表示，這種大型活動(dòng)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)不是很好，因?yàn)樘熵堉魍频氖歉呖蛦蝺r(jià)的大品牌，從而導(dǎo)致像他們那些客單價(jià)低的產(chǎn)品，總銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不理想。

年終促銷(xiāo)大幕將啟

緊張刺激的“雙十一”剛剛結(jié)束，各大玩具廠商就已經(jīng)投入到了“雙十二”、圣誕節(jié)、元旦，以及年貨節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng)籌備中。

孫晨表示，年底（到春節(jié)前）是電商的銷(xiāo)售旺季，如雷科技肯定不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)的，預(yù)計(jì)“雙十二”、年貨節(jié)這類大型節(jié)點(diǎn)都會(huì)參與促銷(xiāo)，而圣誕、元旦這類傳統(tǒng)節(jié)日可能會(huì)推出節(jié)日大禮包類的活動(dòng)。此外，“小雞彩虹”品牌在年底也會(huì)推出“小雞生日會(huì)”等線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，比如粉絲們參加線下生日聚會(huì)，跟小雞彩虹們合影；參與線上轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)可獲得獎(jiǎng)品和優(yōu)惠券等。

太達(dá)商貿(mào)的“雙十二”活動(dòng)已經(jīng)準(zhǔn)備好了。葉興專告訴記者，他們主要是加購(gòu)抽獎(jiǎng)、規(guī)定時(shí)間段下單滿額贈(zèng)送禮品等活動(dòng)。值得一提的是，太達(dá)商貿(mào)的活動(dòng)中有一項(xiàng)是“前兩小時(shí)實(shí)付滿236元，送英雄聯(lián)盟手辦人偶1個(gè)”。據(jù)葉興專介紹，他們也是看到目前電競(jìng)比較火爆，所以購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的衍生品作為贈(zèng)品，希望能夠吸引更多消費(fèi)者。

“未來(lái)三個(gè)月，電商‘雙十二’、圣誕節(jié)、元旦、年貨節(jié)、春節(jié)、正月將是開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的六大節(jié)日。”提起年終促銷(xiāo)，馬龍一口氣給記者列出了6個(gè)年終促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，他也表示旺旺龍科技的年終促銷(xiāo)安排已經(jīng)規(guī)劃好了，整體上還是線上線下相結(jié)合，比如“領(lǐng)券減”和“直降”兩種形式的滿減活動(dòng)，線上線下的海報(bào)促銷(xiāo)宣傳，以及線上直播+線下真人秀。“我們一般在京東直播進(jìn)行新奇特玩具的直播，如冰球、棉花糖機(jī)、娃娃機(jī)、收銀機(jī)等親子互動(dòng)、角色扮演類玩具。”而線下活動(dòng)則主要是在商場(chǎng)內(nèi)舉辦人偶扮演類的活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)與小朋友互動(dòng)。

馬龍認(rèn)為，在接下來(lái)的節(jié)日里，送朋友、客戶的禮品會(huì)增加。因此，客單價(jià)高的產(chǎn)品，如150元～400元之間的產(chǎn)品走量會(huì)較好。而隨著寒假的到來(lái)，線下流量會(huì)逐漸增加，但在春節(jié)前線上應(yīng)該也會(huì)爆發(fā)。畢竟春運(yùn)期間人流量大，禮品走快遞會(huì)更方便。

今年年底，可愛(ài)的小雞彩虹們將會(huì)在線下與粉絲見(jiàn)面