服務區餐飲經濟是下一個風口？

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2019年9月，中國石化正式官宣了新品牌“易捷咖啡”。今后，在“易捷咖啡”店里，92#、95#、98#不僅代表石油的品種，還表示咖啡的品類。對于中國石化此舉，有人說這是拓展自身業務的動作，也有人說服務區餐飲經濟將成為下一個風口。你怎么看？

2019年9月3日，中國石油化工集團有限公司（以下簡稱“中國石化”）在社交媒體上正式官宣了新品牌——易捷咖啡，首家店鋪坐落于江蘇省蘇州市。目前，易捷咖啡推出了三種不同定位的系列產品，92#（黑白咖啡）、95#（時尚特飲）、98#（精品系列），與加油站場景相互契合。

事實上，這并不是中國石化第一次接觸咖啡。早在2018年，中國石化就與瑞幸咖啡合作，讓瑞幸咖啡在旗下門店開設了10平方米左右的“店中店”。如今，中國石化親自入局咖啡領域，顯然有著更大的野心。

這次，中國石化則選擇與連咖啡合作，由連咖啡負責輸出完整的運營團隊，包括產品研發、后臺搭建和人員培訓，中國石化負責提供場地支持和品牌運營工作。

根據《2018中國便利店發展報告》，易捷便利店的門店數量已超過2.7萬家，位居全國便利店品牌榜首。與此同時，易捷便利店作為中國便利店霸主的地位仍在不斷穩固，從城市到鄉鎮，門店遍布全國，渠道優勢明顯。若借由近3萬家便利店，將易捷咖啡在全國鋪開，就門店數量來說，其輕輕松松便可成為“王者”。

消費升級時代，中國石化也是順勢而為

跳出中國石化這一個體，將目光定格在眾多加油站所處的高速公路服務區領域，中國石化如今的動作，或許是消費需求升級背景下服務區迭代的一個縮影。

十多年前，司乘們在服務區能填飽肚子，就已經覺得很幸福了。現在，公眾顯然不滿足于此，他們期待服務區能引進更豐富的餐飲業態，提供更多樣的特色美食。但從目前的發展狀況來看，公眾對服務區普遍存在“質次價高”的評價，在服務區休整時，寧愿吃方便面、零食，也不愿選擇服務區的餐飲。

經過長途跋涉，能進入服務區停車休息的司乘，大多數都有就餐需求。

“在美國，餐飲企業的服務意識基本是一致的。”“豪蝦傳”品牌創始人蔣毅表示，但國內的服務區餐飲經營單位普遍缺乏服務意識，在當前公眾消費需求不斷升級的趨勢下，這既是服務區未來迭代需要解決的痛點，也是中國石化涉足咖啡領域的原因之一。

而中國石化的動作只是產業端變化的一個點，不少服務區已經在改變。食品行業分析師朱丹蓬說：“目前我國的服務區基本上已經在進行改造和升級，這說明消費端在不斷倒逼產業端進行創新和升級。”

前段時間，被稱作“中國最美園林服務區”的陽澄湖服務區刷爆朋友圈、抖音等平臺，火遍全國。陽澄湖服務區之所以能躍升為“網紅”打卡點，顯然有自己的獨到之處。

塑造主題，地域特色融進來

有別于傳統服務區，陽澄湖服務區是園林式主題服務區。白墻黛瓦、戲臺樓閣、小橋流水……服務區的設計充分融入了地域元素，在這里公眾就可以“不入蘇州城，盡覽姑蘇景”。

豐富業態，大牌餐飲齊入駐

陽澄湖服務區引進了50余個品牌，既有國際知名的漢堡王、肯德基、DQ、面包新語等，又有國內暢銷的貓屎咖啡、絕味鴨脖、吉祥餛飩等。

功能升級，滿足多樣化需求

陽澄湖服務區在滿足司乘如廁、購物等剛性需求的基礎上，還進行了諸多探索：在服務區搭建非遺展示館、邀請昆曲藝術家表演昆曲……從簡單餐食到豐富的品類業態，從單純補給到具備休閑娛樂功能，陽澄湖服務區已逐漸成為多功能商業綜合體。

多重效益疊加，服務區成餐飲經濟風口

2014年，交通運輸部發布《關于進一步提升高速公路服務區服務質量的意見》，明確擇優引進社會知名品牌，推進專業化、連鎖化經營管理，統籌相鄰服務區資源配置，促進資源節約與高效利用。鼓勵創建具有市場競爭力的管理品牌、服務品牌或產品品牌。

當前，打造市場化、專業化的綜合性服務區已經成為國內服務區的發展方向，而這種變化也讓服務區成為餐飲人眼中的福地。“服務區是自駕游途中的一大風景，是消費力集中釋放的一個重要出口。”中國烹飪協會休閑簡餐委員會副主席孫旭表示，服務區將是餐飲業的一塊“肥肉”。

相比普通商圈、社區等商業業態，服務區具有以下優勢。

剛需明顯

經過長途跋涉，能進入服務區停車休息的司乘，大多數都有就餐需求，這意味著服務區的餐飲剛需性明顯。而且隨著休閑旅游、自駕游的風行，公眾對服務區餐飲價格的敏感度遠低于普通餐飲。

高流量

根據交通運輸部2017年5月公布的數據，全國高速公路營業性客運量為15.5億人次，私家車客運量為17.5億人次，大型貨車通過量為1.9億輛次。按平均每位司乘進入一次服務區來估算，全國高速公路服務區每年的客流量至少為418億人次，是全國萬達廣場總客流量的20多倍。

品牌效應

服務區具有超大的流量且人員大多是跨區域流動，這為處于交通樞紐的餐廳帶來一個天然的優勢——超高的品牌曝光度。進入服務區的顧客，不一定都會進店消費，但頻繁的視覺“轟炸”一定會在潛在顧客心中形成記憶點。品牌印象一旦形成，再次面對多種餐飲品牌時，顧客則更傾向于曾見過的品牌。

三大困境難破，服務區餐飲舉步維艱

對于餐飲經營企業而言，國內大量待升級改造的服務區存在巨大的投資潛力。正如前文所說，服務區具有很多優勢，但相對于普通社區、商圈，它也有自身屬性所帶來的問題。

淡旺季明顯

服務區的人流量與節假日息息相關，每年的春運、暑期、十一黃金周等是旺季，而3、6、9、11、12這5個月對很多服務區來說是淡季。據了解，有些服務區春運期間的餐飲營收甚至占到了全年營收的50%。

運營難度高

大多數服務區距離城市較遠，對餐飲企業的運營管控能力要求更高。“餐飲企業入駐服務區有很多需要考慮的問題，如供應鏈配送、人員住宿、值班安排等。”正在商談服務區入駐事宜的“四有青年”品牌創始人趙剛表示，服務區餐飲的運營管控難度比普通商圈更高。

G56杭瑞高速昆安段讀書鋪服務區內的“滇食坊”美食城

體制圍墻未破

傳統服務區由高速公路管理方經營。孫旭透露，目前來看，相對壟斷的經營模式使得餐飲企業入駐服務區存在一定難度。如果服務區無法實現市場化運作，這一難題短時間內將無法破解。

目前，已經有高速公路管理方將服務區交給專業運營平臺管理開發。2017年，山東凱瑞餐飲集團有限責任公司與山東高速集團有限公司正式開展深度合作，負責對山東高速集團有限公司下轄的高速公路服務區實施改造。

山東凱瑞餐飲集團有限責任公司的相關負責人表示，此次改造不完全針對餐飲部分，而是用全局性的思維，對整個區域進行規劃、設計，以綜合體的模式重新包裝服務區。

怎么啃這塊“肥肉”？餐企要把握這些要點

業內人士認為，越來越多市場化、專業化的運營管理團隊參與到高速公路服務區的改造開發，意味著服務區餐飲的春天即將到來。那么，如何有效拿下這塊洼地？筆者有以下幾點思考。

與相關集團達成合作

品牌餐飲企業可以與相關集團達成戰略性合作，為未來的規模擴張作鋪墊。2019年3月12日，百勝中國就和中國石化、中國石油分別簽訂了合作協議，共同開發加油站的餐飲業務。

百勝中國方面表示，在未來三年內，百勝中國將在中國石化、中國石油所屬加油站合計開設100多家餐廳。此外，中國石油和中國石化還將與百勝中國進行渠道加盟合作，一起探索最適合加油站的合作模式，未來合作內容主要包括開拓加油站和高速公路服務區餐飲等。

“點線面”規模性入駐

單個服務區的點狀布局，對品牌餐飲企業來說難以達成規模效應。加之服務區大多遠離城區，會增加餐飲企業的運營管理成本，比如員工安置、供應鏈配送等。

“餐飲企業拓展服務區業務，靠支離破碎的規劃，散兵游勇式的經營，根本行不通！”孫旭認為，“要有大機構的介入，通過戰略性的功能規劃，實現品牌資源的整合嫁接與集聚效應，方可撬動服務區的餐飲市場。”

對此，餐飲企業可以緊盯某條高速公路做布局，主動入駐沿線人流量較大、配套設施較好的服務區。這樣從“點”到“線”至“面”的戰略布局，有助于實現品牌資源的整合，降低邊際成本。

與城市政策相結合

眾所周知，服務區是展現城市特色形象的重要窗口，地方特色餐飲可以借助地域品牌優勢，配合城市形象傳播政策，進駐所在地的多個服務區。這既可以增加地方餐飲品牌曝光率，也是打破餐飲品牌空間局限的機會。比如“無錫小籠”品牌，憑借地域優勢已經進駐浙江沿線的多對服務區，現在大火的陽澄湖、梅村等服務區都能看到該品牌。

隨著消費升級和中產階級的崛起，作為生產端的服務區必然要進行升級改造。當前，服務區的傳統簡餐在升級，輕休閑餐飲也不斷入駐。相信未來，在服務區能夠看到更豐富、更多元的餐飲業態。