城鎮(zhèn)居民甘薯消費(fèi)意愿及其商品屬性判定研究

王靜瑤 王士海 徐雪高

摘要：以山東省城鎮(zhèn)居民甘薯消費(fèi)的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析了山東省城鎮(zhèn)居民甘薯消費(fèi)行為的基本特征，探討了影響城鎮(zhèn)居民甘薯消費(fèi)的主要因素，并基于此構(gòu)建了甘薯需求函數(shù)模型，測(cè)定城鎮(zhèn)居民甘薯需求的收入彈性。結(jié)果表明：城鎮(zhèn)居民年齡、個(gè)人月收入、甘薯價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)便利程度、甘薯營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知以及商家宣傳手段是影響城鎮(zhèn)居民甘薯消費(fèi)的主要因素，城鎮(zhèn)居民甘薯需求的收入彈性為0.236，說(shuō)明甘薯在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)中已經(jīng)擺脫傳統(tǒng)劣等品的商品屬性，以正常品屬性存在。

關(guān)鍵詞：甘薯；城鎮(zhèn)居民；消費(fèi)意愿；Logit模型；Probit模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7：S531 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)號(hào)：A 文章編號(hào)：1001-4942（2018）09-0164-05

Abstract Based on the questionnair survey data， the basic characteristics and the main aftecting factors of sweet potato consumption behavior of urban residents in Shandong Province were analyzed in this paper. A demand function model of sweet potato was constructed to measure the income elasticity of demand for sweet potato in urban residents. The study found that the age of urban residents， personal monthly income， price of sweet potato， ease of purchase， recognition of nutritional value of sweet potato， and propaganda means of merchants were the main factors affecting the consumption of sweet potato in urban residents. The income elasticity of demand for sweet potato in urban residents was 0.236. This survey showed that in the consumption of urban residents， sweet potato has been a normal product while not being an inferior product.

Keywords Sweet potato； Urban residents； Willingness to consume； Logit model； Probit model

隨著人民生活水平的不斷提高和膳食營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的改變，城鎮(zhèn)居民的糧食消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再局限于“精米精面”的單一消費(fèi)，更多傾向于“粗細(xì)搭配”的消費(fèi)理念，營(yíng)養(yǎng)型、保健型食品越來(lái)越受到城鎮(zhèn)居民的關(guān)注。甘薯憑借其豐富的營(yíng)養(yǎng)成分以及獨(dú)特的保健抗癌功效，在近幾年的世界衛(wèi)生組織關(guān)于健康食品排行榜中榮居首位，并被營(yíng)養(yǎng)學(xué)家當(dāng)作一種藥食兼用的食品。本文利用調(diào)研獲取的微觀數(shù)據(jù)，對(duì)城鎮(zhèn)居民甘薯消費(fèi)意愿及影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，從而達(dá)到促進(jìn)甘薯產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。

當(dāng)前從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)甘薯的研究主要集中于以下三個(gè)視角。一是價(jià)值：甘薯含有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并具備獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面看，甘薯含有的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)十分豐富[1]，但是，不同肉色甘薯塊莖的主要營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)不同[2]。從經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面看，甘薯的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不僅體現(xiàn)在糧食、飼料作物方面，也體現(xiàn)在新型能源的使用方面[3，4]。二是甘薯產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究：學(xué)者們通過(guò)分析農(nóng)戶(hù)甘薯生產(chǎn)要素狀況，在為其生產(chǎn)發(fā)展提供建議的同時(shí)也為甘薯育種以及栽培研發(fā)提供了新思路[5-8]。三是甘薯進(jìn)出口貿(mào)易研究：學(xué)者們從時(shí)間趨勢(shì)、進(jìn)出口市場(chǎng)和產(chǎn)品種類(lèi)等方面梳理了中國(guó)甘薯國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)[9]；對(duì)甘薯國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求以及發(fā)展前景也進(jìn)行了分析[10]。但由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的缺乏，針對(duì)消費(fèi)者視角下甘薯消費(fèi)的研究仍處于空白狀態(tài)，因此，本文以調(diào)查問(wèn)卷得到的一手?jǐn)?shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用實(shí)證研究的方法對(duì)城鎮(zhèn)居民甘薯消費(fèi)意愿以及影響因素進(jìn)行探討，并通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法判定甘薯在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)中的商品屬性。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本次調(diào)研地域限定在山東省范圍內(nèi)。山東省2017年末常住人口達(dá)到10 005.83萬(wàn)，位居全國(guó)第二，且是主要的甘薯種植省份，其樣本選取具有代表性。調(diào)研區(qū)域涉及山東省的6個(gè)市，從地域上看，煙臺(tái)和青島屬于東部地區(qū)，濟(jì)南和濰坊屬于中部地區(qū)，德州和濟(jì)寧屬于西部地區(qū)。

具體調(diào)查方法為：首先設(shè)計(jì)城鎮(zhèn)居民甘薯認(rèn)知與消費(fèi)意愿調(diào)查問(wèn)卷，其次召集調(diào)研人員于流動(dòng)人口較多且年齡結(jié)構(gòu)合理的大型超市、居民小區(qū)等地發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷350份，最后調(diào)查人員采取直接訪談法，現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷。共收回問(wèn)卷324份，其中有效問(wèn)卷311份，有效率達(dá)95.9%。

1.2 樣本統(tǒng)計(jì)描述

1.2.1 被調(diào)查者基本情況 被調(diào)查者以女性為主，占67.2%，女性在家庭食品購(gòu)買(mǎi)中承擔(dān)主要角色，因此，女性比例較大也能較好代表消費(fèi)者的態(tài)度[11]；被調(diào)查者年齡分布較為均勻且包括所有年齡段；學(xué)歷分布以大專(zhuān)或本科最多，占68.17%；個(gè)人平均月收入多集中4001-5000元，占16.08%；從家庭人口構(gòu)成方面來(lái)看，與老年人共同生活的家庭居多，占比66.88%。具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表1所示。

1.2.2 消費(fèi)者甘薯消費(fèi)基本情況 一是購(gòu)買(mǎi)渠道。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)居民進(jìn)行甘薯購(gòu)買(mǎi)的渠道選擇較為分散，各傳統(tǒng)渠道選擇均超過(guò)20%，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨等新興購(gòu)買(mǎi)方式選擇較少。二是購(gòu)買(mǎi)頻次。選擇每周消費(fèi)1次的消費(fèi)者最多，占比44.15%，選擇每月消費(fèi)1次的最少，占比10.5%。三是戶(hù)外消費(fèi)場(chǎng)所。有58.91%的消費(fèi)者選擇火鍋店，32.39%的消費(fèi)者選擇農(nóng)家樂(lè)，8.7%的消費(fèi)者選擇西餐廳。這說(shuō)明，隨著甘薯營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及保健屬性被人們熟知，餐飲行業(yè)對(duì)甘薯的重視程度明顯增強(qiáng)，不同主題的餐廳提供花樣各異的甘薯制成品供廣大消費(fèi)者選擇，這將對(duì)城鎮(zhèn)居民膳食結(jié)構(gòu)的改善起明顯作用。

1.3 研究方法

1.3.1 變量選擇 綜合國(guó)內(nèi)相關(guān)研究結(jié)果[12-14]，本文將城鎮(zhèn)居民甘薯消費(fèi)意愿的影響指標(biāo)選定為性別、年齡、受教育程度、家庭老年人口數(shù)、家庭未成年人口數(shù)、個(gè)人月平均收入、甘薯價(jià)格、甘薯口感、甘薯營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知、季節(jié)因素、甘薯購(gòu)買(mǎi)便利程度以及商家宣傳手段，具體定義見(jiàn)表2。

1.3.2 模型構(gòu)建 （1）城鎮(zhèn)居民甘薯消費(fèi)意愿影響因素模型構(gòu)建：鑒于城鎮(zhèn)居民消費(fèi)甘薯的二元選擇，因變量為消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)甘薯情況為1，不愿意購(gòu)買(mǎi)情況為0，因此待選模型為Probit模型和Logit模型。Logit和Probit模型沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，一般情況下可以換用，但兩者采用的分布函數(shù)不同，因?yàn)殡S機(jī)變量分布形式事先難以確定，模型殘差項(xiàng)可能服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布也可能服從邏輯斯蒂分布，因此出于相互佐證的目的依次進(jìn)行Probit和Logit回歸。模型方程表示如下：

（2）城鎮(zhèn)居民甘薯消費(fèi)的收入彈性模型構(gòu)建：本文中甘薯需求的收入彈性是指城鎮(zhèn)居民甘薯的需求量對(duì)其收入變動(dòng)的反應(yīng)程度[15]。需求的收入彈性系數(shù)用Em表示，收入和收入的變動(dòng)量則分別用I和ΔI表示，需求量與需求量的變動(dòng)量用Q和ΔQ表示，由此可以得到需求的收入彈性公式為：

2.1 Probit和Logit模型估計(jì)結(jié)果

根據(jù)上文設(shè)定的模型和調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)，利用Stata15軟件將消費(fèi)者是否愿意消費(fèi)甘薯的0-1變量與各影響因素進(jìn)行Probit和Logit模型估計(jì)，得出如表3所反映的模型估計(jì)結(jié)果。

從模型的檢驗(yàn)指標(biāo)來(lái)看，Probit模型的似然比檢驗(yàn)LR中χ2為66.90，顯著性概率P{χ2>66.90}=0.0001；Logit模型的似然比檢驗(yàn)LR中χ2為67.20，顯著性概率P{χ2>67.2}=0.0000，均小于邊界值0.05。即檢驗(yàn)結(jié)果均落入了拒絕域，故可推翻原假設(shè)，認(rèn)為所建立的Probit模型以及Logit模型是合理的。

從表3可以看出，年齡和個(gè)人月收入在1%的水平下顯著，且影響方向?yàn)檎@既說(shuō)明年齡越大的消費(fèi)者對(duì)甘薯營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更為看重，更加愿意消費(fèi)甘薯；又能夠看出收入水平越高的消費(fèi)者在甘薯消費(fèi)的選擇上更加愿意為甘薯這一“最佳營(yíng)養(yǎng)保健品”買(mǎi)單。甘薯營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)便利程度在5%的水平下顯著，且影響為正，這充分說(shuō)明城鎮(zhèn)居民在選擇消費(fèi)甘薯時(shí)，不僅僅會(huì)考慮其口味是否香甜、口感是否純正，更深層次的原因是由于對(duì)甘薯營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的充分認(rèn)知以及購(gòu)買(mǎi)的便利程度。影響方向?yàn)樨?fù)的指標(biāo)是商家宣傳手段和甘薯價(jià)格，這說(shuō)明由于消費(fèi)者在進(jìn)行甘薯選擇時(shí)往往已經(jīng)對(duì)甘薯的保健屬性有了一定程度的認(rèn)知，無(wú)論商家做出怎樣的宣傳噱頭，消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)真甄別，選擇適合自己的甘薯產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，這在一定意義上說(shuō)明，城鎮(zhèn)居民在進(jìn)行甘薯消費(fèi)選擇時(shí)是理智的。

2.2 城鎮(zhèn)居民甘薯消費(fèi)的收入彈性

按照收入把受訪者分為12個(gè)組別。在對(duì)應(yīng)的月收入下列出相應(yīng)的甘薯人均月消費(fèi)量，具體數(shù)值分布如表4所示。

根據(jù)表4的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用所建立的城鎮(zhèn)居民甘薯消費(fèi)收入彈性模型，結(jié)果如表5所示。

表5中的模型擬合結(jié)果是經(jīng)過(guò)異方差修正后的穩(wěn)健結(jié)果，調(diào)整后的R2為0.714，說(shuō)明模型的擬合程度較好，具有一定解釋能力；T值和F值均在99%的置信水平下顯著，彈性的估計(jì)值是有效的，因此本模型可以很好地描述城鎮(zhèn)居民甘薯消費(fèi)與收入水平的關(guān)系。需求收入彈性的估計(jì)值為0.236，為正值，說(shuō)明甘薯是隨著收入增加需求量增加的正常品。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

研究表明：城鎮(zhèn)居民年齡、個(gè)人月收入、甘薯的市場(chǎng)價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)便利程度、甘薯營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知以及商家宣傳手段對(duì)城鎮(zhèn)居民甘薯購(gòu)買(mǎi)有顯著影響，除甘薯價(jià)格以及商家宣傳手段外，其他因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度為正。此外，通過(guò)計(jì)算得出甘薯需求的收入彈性為正，表明收入增長(zhǎng)對(duì)甘薯消費(fèi)需求具有正向促進(jìn)效應(yīng)，說(shuō)明甘薯已擺脫傳統(tǒng)觀念中的劣等品屬性，在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)中以正常品的屬性存在。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)甘薯的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著的正向作用，這就要求在甘薯產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)中最大化地保留甘薯的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，其次需要企業(yè)研發(fā)高附加值的甘薯功能食品、藥膳食品，從而帶動(dòng)甘薯的產(chǎn)業(yè)化。價(jià)格對(duì)城鎮(zhèn)居民甘薯購(gòu)買(mǎi)意愿的選擇具有顯著性負(fù)向影響，這就需要商家根據(jù)甘薯的質(zhì)量、等級(jí)以及地域靈活定價(jià)，以方便不同需求的消費(fèi)者。從購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)來(lái)看，以超市、街邊流動(dòng)攤販、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主。基于此，在甘薯產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)上以盡量減少分銷(xiāo)渠道層次為原則，確保甘薯產(chǎn)品新鮮度，減少營(yíng)養(yǎng)成分的流失；此外，為廣大薯農(nóng)提供優(yōu)惠政策，使其可以方便快捷地與城鎮(zhèn)超市、農(nóng)產(chǎn)品直營(yíng)店進(jìn)行合作，提高甘薯的市場(chǎng)流通效率和甘薯消費(fèi)便利程度。

參 考 文 獻(xiàn)：

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