移動互聯網下中小企業精準營銷模型構建

伍銳

‘四位一體創新創業保障體系構建研究”（項目編號：2017KY1411）階段性成果之一

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

內容摘要：本文分析了移動互聯網下精準營銷對中小企業的影響，并根據搜集的資料，構建適合中小企業應用的精準營銷模型，研究其運用的原則和方法，為中小企業實施精準營銷策略提出思路。

關鍵詞：中小企業 移動互聯網 精準營銷

移動互聯網下構建中小企業“精準營銷”模型的原則與要素

（一）原則

1.可控性原則。任何模型在應用過程中，都要以企業可控為根本，否則超出企業的控制能力模型就無法具體應用。要落實可控性，首先要做到營銷流程精細化，這樣才能在應用模型時有所參照。其次盡可能使各項工作可量化，可借助數學分析工具，將部分影響因素給出量化標準，這樣有利于后期驗證。最后要保證人力、物力特別是移動網絡資源的完善，這樣才能順利搜集數據信息，開展營銷活動。通過以上三點，可以保障應用模型時的可控性，為中小企業營銷活動開展提供幫助。

2.適應性原則。近年來，由“互聯網+”引發了一系列新的營銷思路，“精準”就是其一，然而精準營銷最早在1999年的德國就有其雛形，發展至今在國外已經純熟，而在國內僅僅還是發展階段，甚至對于“精準”與“個性”有所模糊，主要是因為國內互聯網起步較晚，對“大數據”的運用還比較片面，并不是所有企業結合互聯網就可以開拓市場或找到市場需求，應該結合企業自身實際情況，適應國內市場需求變化，構建適合自己目標市場環境的精準營銷模型，這樣才能有的放矢，幫助企業在競爭中獲得優勢。

3.定制化原則。在“大數據”的幫助下，利用有效的營銷工具，對消費者的需求、行為進行分析、處理，制定不同的營銷策略。消費者需求是營銷的中心，是企業盈利的根本，也是企業創新創意的源泉，企業的精準營銷應以顧客需求為中心，必須重視每一位現實和潛在客戶，只有現實顧客達到滿意，才有可能形成口碑營銷，并發展更多潛在客戶，提供定制化的服務，并且能動態適應需求的變化，這樣才能提高顧客的滿意度，為企業帶來長久的效益。

4.及時反饋原則。在開展營銷活動時，信息的及時反饋是非常重要的，通過信息的收集、分析、整理，才能對移動互聯網精準營銷策略的制定提供可靠的依據，才能提供更好滿足消費者需求的產品和服務，獲得顧客滿意。在移動互聯網下，企業獲取信息的渠道也更加便捷，可以通過客戶對產品或服務使用后所反饋的意見搜取信息，也可以通過網頁、朋友圈、公共平臺、在線咨詢等獲取顧客需求和意見，積極主動與顧客溝通，有利于第一時間獲取信息，便于企業根據顧客意見調整營銷策略，為精準營銷策略的開展打下基礎。

（二）要素

1.中小企業是實施精準營銷策略的主體。中小企業雖然資源有限，但是在移動互聯網環境下，卻能夠比大型企業更具備靈活性和適應性，能根據移動互聯網所提供的信息快速反應，調整營銷策略，適應市場變化，更好滿足消費者的需求。同時中小企業要具備營銷創新的能力和互聯網應用的能力，這樣才能夠有效利用互聯網進行企業、品牌、產品的推廣，才能根據“大數據”創新產品和服務，才能在個性化、定制化的基礎上進一步實現精準化營銷。

2.目標顧客是中小企業實施精準營銷的客體。中小企業實施精準營銷的目標就是更好滿足消費者需求，目標顧客既包括現實顧客，也包括潛在顧客，企業通過精準營銷策略，更好服務于消費者，使之達到顧客滿意乃至忠誠，形成口碑營銷，借助移動互聯網快速傳播，從而降低營銷成本，這是實施精準營銷策略要點。

3.“大數據”是中小企業實施精準營銷的支撐。大數據是依托互聯網所產生的最具價值的產物。消費者在互聯網上的生活行為都被相關平臺所搜集，最具代表性的就是淘寶網，通過個人用戶可以查看到個人“足跡”，即每次訪問及消費所產生的記錄，如果中小企業可以有效利用“大數據”所給予的消費者信息，就可以不斷調整優化自己的營銷策略，真正達到對客戶需求滿足的“精準”。

4.移動互聯網工具是中小企業實施精準營銷的媒介。在“互聯網+”下，傳統營銷媒體結合互聯網，可以產生更廣泛的效果，信息借助移動互聯網的便捷，傳播也更為迅速、精準。目前，移動互聯網的快速發展，使很多中小企業更主動結合微信、QQ、微博、網絡社區等制定推廣策略。在互聯網下，中小企業要找到準確的市場定位，樹立品牌形象，借助合適的移動互聯網媒介進行推廣，這樣才能取得更加有效的營銷效果。

5.完善的物流配送系統是中小企業實施精準營銷的保障。顧客的“消費成本”，既包括消費者所消耗的資金，也包括時間和精力等成本，所以要保障“精準營銷”的順利實施，除了提供給消費者使其滿意的產品和服務外，更需要及時的物流系統保障，只有消費者能第一時間獲取自己所需的產品或服務，才能降低其消費成本，提高其滿意度。

（一）中小企業精準營銷模型構建思路

精準營銷模型構建可以分為三個主要階段，第一階段是中小企業在實施精準營銷的準備期，即市場調查、SWOT分析、市場定位；第二階段是中小企業精準營銷策略的制定與調整，即4C營銷策略的制定；第三階段是運用移動互聯網媒介（如微信、QQ等）有效吸引消費者注意，促進其購買行為產生。根據這一思路主線，本文提出中小企業精準營銷模型，如圖1所示。

在構建精準營銷模型時，通過圖1可以看到，在4C實施后，通過移動互聯網媒介擴大營銷效果。路徑1：若顧客滿意，那么通過“客戶服務系統”的跟蹤將信息反饋給“客戶數據庫”，然后形成以后跟蹤服務的數據。路徑2：若顧客不滿意，可以通過“客戶服務系統”將信息反饋給公司，然后重新調整營銷策略。所有反饋的信息都將為企業未來實施精準營銷策略奠定基礎，為消費者提供定制化、精準化的服務提供依據。

（二）中小企業精準營銷模型的應用

1.市場調研。市場調研的主要內容有以下幾點：企業自身因素。中小企業自身資源條件對企業的經營、發展以及策略的制定都起到重要影響。在市場調研時，首先需要分析企業自身，因為在實施精準營銷策略時，需要充分調動企業的人力、物力、財力，將技術資源、管理資源等有機整合，同時發揮企業的創新能力、產品研發能力、互聯網推廣能力、營銷管理能力。外部環境因素。營銷策略的實施都會直接或間接受到環境因素的影響。如經濟環境、人口環境、技術環境等。例如，經濟環境因素中需要了解消費者可任意支配收入水平，這直接影響價格策略的制定。而人口環境因素中人口數量決定市場的潛在規模。技術環境是最活躍的因素，特別是在互聯網時代，每家企業都試圖找到自己創新之路，而核心就是技術。消費者因素。任何營銷策略的實施都是以滿足消費者需求為中心，精準營銷再結合“互聯網+”、“大數據”，能更好服務于消費者。移動互聯網的快速發展，在創新企業經營模式的同時，也使消費者生活和消費模式有了很大改變，從最初的消費者選擇在實體商店消費，到后期的電子商務平臺，而今天甚至擴延的微信平臺，線上與線下的結合是企業構建渠道的大趨勢，充分調查、分析消費者的需求和消費模式，是確定目標市場、實施精準營銷策略的重點。競爭者因素。在開放的市場環境下，競爭者如影隨形，中小企業經營的特點較有代表性的二字即“跟風”，以現有市場所熱銷產品為參照，進行“模仿”、“山寨”然后推出，雖然帶動了市場的發展，但也加劇了競爭，這成為中小企業發展的軟肋。中小企業精準營銷的實施，需要在了解消費者的同時更好分析競爭者，利用大數據信息，采取差異化策略，這里的差異是比競爭者更好滿足消費者需求，以求達到精準，而不是以競爭者為目標盲目的“模仿”。

2.SWOT分析。根據市場調研所得到的信息，進一步分析、整理，結合企業內部環境和外部環境的各項因素，找到企業的優勢、劣勢、機會和威脅，充分發揮自身的創新能力，利用自身的優勢抓住市場機會，避免風險所帶來的損失，對中小企業而言，需要企業深入市場調研，找到企業的優勢，并抓住市場機會，形成自身難以被模仿的核心優勢，這樣才能持久生存經營下去。

3.市場定位。市場細分、目標市場選擇、市場定位三步是每個企業制定策略的關鍵，只有找到準確的目標市場才能有的放矢，只有在目標市場形成準確定位，才能得到消費者的認可。所謂市場定位，就是要在消費者心里形成獨有的認知，在顧客產生消費需求時會主動想到企業，發生購買行為。然而，現在多數中小企業市場定位不準，品牌形象模糊，產品模仿過多，導致消費者在選購過程中產生認知曲解，所以初入市場的項目獲取效益后，模仿者往往難以取得回報，反而導致市場走向低迷。

4.中小企業精準營銷策略的制定。具體思路如下：為消費者提供產品和服務，滿足其需求。無論是傳統營銷還是精準營銷，滿足消費者需求都是營銷的中心，而精準營銷的目的是能通過互聯網大數據的幫助，提供給消費者定制化的、高度滿意的產品和服務，明顯區分于傳統營銷時代的大眾化產品。制定合理的價格，符合消費者認知價值。在精準營銷策略制定過程中，價格是有利的武器，既可以在競爭中爭取優勢，同時也可以通過價格在消費者心里形成不同的定位。同時，結合互聯網和線下物流系統的發展，可以有效降低顧客的購買成本，從而更容易提高顧客的讓渡價值。構建合理的渠道，提高消費者購買的便捷度。移動互聯網和物流系統的快速發展使企業在構建渠道過程中降低了管理成本，同時也可以更高效地為顧客提供產品和服務，這里所說的服務不僅是配送，還需要通過互聯網更好地將服務高效、準時提供給消費者，避免消費者的等待，這也需要線上與線下的有效配合。加強與消費者的溝通，及時反饋信息。在移動互聯網工具的幫助下，與消費者溝通更加便捷高效，這既可以使消費者有被關心的感受，容易提高顧客的滿意度，同時也有利于企業獲取一手信息，幫助企業調整精準營銷策略。

5.充分利用移動互聯網媒介（如微信、QQ、微博等）。中小企業實施精準營銷策略可借助以下有效工具：手機終端。手機終端是網絡推廣非常有效的途徑，是真正可以達到P2P的媒介。網絡社群。在互聯網環境下，滋生了各類型的網絡社群，以相似的興趣、愛好、觀念集合在一起的群體，而在注冊時需要提交個人的基本信息、手機號碼、電子郵箱等，這就為企業溝通顧客提供了基礎。移動視頻。隨著移動終端、通信技術的發展，移動視頻也被廣泛運用到營銷活動中，目前各商家大力投入的VR/AR技術，就是移動視頻技術的產物。

6.移動互聯網下精準營銷策略對消費者的影響。吸引注意，建立與顧客的聯系。企業可以通過移動互聯網媒介把新產品與熱門話題或事件結合在一起，通過網站、網絡社群、微信朋友圈等媒介傳播，快速吸引消費者注意，產生注意點，激發消費者對“事件”的關注，從而引向對產品產生注意。激發興趣，加強與顧客的關系。企業在成功吸引顧客注意之后，就需要進一步激發消費者的興趣，可以開展各種體驗式活動，讓消費者參與其中，這種體驗式營銷也成為主流，通過加強與消費者的互動，可以快速將品牌、產品或服務等相關信息傳遞給消費者，加強與顧客間的關系。執行搜索，形成與顧客的信任。在實施精準營銷策略時，消費者雖然通過網絡獲取大量信息，但是對于信息的可信性有所保留，一般會結合企業的知名度、品牌聲譽、產品評價等因素通過互聯網媒介進行查驗，所以在制定策略時，企業也需要考慮通過移動互聯網傳播消費者感興趣的信息，通過消費者主動搜索，引導其進一步了解企業，從而促成對企業提供信息的信任。產生行動，促成顧客產生決策。通過前期與顧客的溝通、互動體驗等活動，加強消費者對企業的認知度，結合移動互聯網媒介，如微信、朋友圈、微博等就可以使消費者的認知度進一步加深，可以幫助其形成特有的定位，而由內產生的認可也會提高購買的幾率，同時也有利于培養顧客的忠誠度。信息分享，形成良好口碑。顧客通過實際體驗，將經驗在移動互聯網上進行分享、展示，如果有類似需求的消費者獲取到相關信息，就可能會增加對企業的關注，這樣就可以循環至第一步的吸引注意，并且由企業根據其具體需求調整營銷策略，從而達到精準化。

7.構建客戶服務體系，完善客戶管理系統。精準營銷的實施不僅要滿足消費者需求，創造價值，最關鍵的是要能給企業找到可以實施策略的目標市場，在大數據支持下，及時調整策略，更好服務于目標顧客，而健全的客戶服務體系是必不可少的，這也是企業內部大數據的主要來源，可以為企業提供更加精準的信息。對于中小企業而言，要在市場上生存、發展就必須要對現實顧客、潛在顧客進行科學管理，通過客戶管理系統，可以分析得到顧客的消費偏好、購買頻率、報價記錄以及不同顧客的需求區別，在面對不同客戶時，可以根據記錄，為其提供更加精準化的服務。

8.動態調整，精準實施。一切企業的營銷行為都是動態調整的過程，而移動互聯網環境下的精準營銷要求反應更迅速，這樣才能跟上瞬息萬變的網絡環境。在應用模型時，可以看到當消費者根據搜索的信息決定產生行動時，有兩種結果，其一是消費滿意，這樣顧客會將消費經驗在互聯網進行傳播、分享，間接為企業創造了良好口碑；第二種是消費不滿意，此時顧客可能會產生各種抵制行為，作為營銷人員應積極面對異議，妥善處理與顧客的關系，并在第一時間進行信息反饋，幫助企業調整營銷策略，直至達到顧客滿意。

參考文獻：

1.于政揚.中小企業互聯網精準營銷研究[D].廣西科技大學，2013

2.楊婷.中小企業移動互聯網營銷模式研究[D].安徽大學，2014

3.楊琳.移動互聯網環境下中小企業精準化營銷策略探析[J].經營管理者，2015（4）

4.王璐，劉國防.中小企業移動互聯網營銷對策研究[J].商業經濟，2015（7）

5.時春蕾.基于移動互聯網的企業營銷策略研究[D].中國海洋大學，2015