購物中心的價值再造與提升

張怡

中圖分類號：F299 文獻標識碼：A

內容摘要：在我國經濟增速放緩、商業地產整體供應過剩的大背景下，購物中心市場競爭日趨激烈，再加之互聯網的沖擊、零售業進入移動時代，不斷加劇的競爭壓力使得購物中心開始尋求新的出路。當前，我國消費者的消費潛力仍然巨大，零售業正步入新的發展階段，購物中心開始探索戰略升級和差異化策略，以滿足消費者對于購物場所日趨多元化的需求，體驗式購物中心正是未來可行的發展道路。因此，本文基于體驗業態視角，分析當前購物中心各類體驗業態的發展情況，研究當前體驗式購物中心發展現狀及存在問題，提出購物中心的價值再造與提升的對策及措施，以期對我國購物中心的發展有所借鑒。

關鍵詞：購物中心 價值再造 提升 體驗業態

在管理和營銷領域，“體驗”的內涵非常廣泛，美國學者阿爾文最早指出體驗是商品和服務心理化的產物，商家通過模擬環境，讓顧客體驗到冒險、奇遇和感性刺激等樂趣；1999年美國約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在他們的《體驗經濟》一書中明確提出“體驗”將成為未來經濟中一種新的價值源泉。隨著不斷發展，體驗經濟逐漸成為社會經濟發展的一種新形態，而體驗業態是基于體驗經濟的一種業態演化，將營銷的焦點放在顧客體驗上，兼顧了消費者感性消費和理性消費，把“體驗”納入顧客價值的一部分，使消費者在消費活動中獲得良好體驗，進一步激發消費者的積極情緒。可以說，當前體驗經濟符合市場發展的需求。

因此本文認為探討購物中心體驗業態的發展，能夠進一步提升購物中心的價值，為購物中心業態的可持續發展以及我國零售業態的多元化發展起到推動作用。

（一）購物中心發展現狀概述

購物中心是集消費與服務、休閑、娛樂、餐飲、藝術、教育以及環境于一體的，為消費者提供一站式消費體驗的高度融合性商業聚合體，其通常集中多種零售店鋪、服務設施在一個建筑物或區域內，涵蓋大型綜合超市、專業店、專賣店、餐飲店以及休閑娛樂設施等商業業態，能夠使消費者進行購物的同時獲得多種消費體驗，這使得購物中心具有強大的聚客能力。

購物中心于上世紀90年代初開始在我國香港地區興起，隨后在上世紀90年代中后期逐步在我國大陸地區進行擴張，2000年起，內地購物中心的數量增長極快，購物中心進入迅猛發展階段，隨后在2009年至2013年期間，許多大中型購物中心開始進入轉型期，2014年之后，我國購物中心普遍進入了程度不一的創新轉型時期。據不完全統計，截止2016年第一季度，全國一二三線城市中，共新增3547個建筑面積大于2萬平方米的購物中心，總建筑面積35284.5萬平方米，總經營面積23040.3萬平方米。

由表1，在全國已開業購物中心中，4個一線城市購物中心占全國已開業購物中心數量比例16%，平均每個一線城市約有購物中心143個；32個二線城市購物中心數量占比42%，平均每個二線城市約有購物中心47個；62個三線城市購物中心數量占比42%，平均每個二線城市約有購物中心24個。不難發現一線城市購物中心數量遠遠高于二三線城市，從側面說明一線城市購物中心業態比二三線城市發達。另一方面，一線城市購物中心的平均體量達到17.4萬平方米，比二線城市高出6.8萬平方米，表明一線城市平均單個購物中心規模要大于二、三線城市，這也意味著一線城市購物中心能夠擁有更大的空間來進行創新轉型，尤其是有面積要求的體驗業態而言，一線城市購物中心將能容納更多類型的體驗業態的發展。

（二）購物中心體驗業態發展現狀

當前購物中心體驗業態主要分為以下七大類：游樂類體驗、水主題娛樂類體驗、電影娛樂類體驗、兒童娛樂體驗、文化藝術類體驗、運動娛樂體驗、電商線下體驗。

1.游樂類體驗。游樂類體驗主要是指在購物中心中應用一些游樂項目如過山車、旋轉木馬、時光隧道等，使消費者在購物的同時進行游樂，不知不覺消除了疲勞，同時增添了消費的樂趣；或者在游樂中誘發潛在消費，增加銷售收入。如廣西南寧萬達茂涵蓋了大型室內主題樂園、萬達嘉華度假酒店、16萬平方米商業中心、90畝超大型室外停車場、一線瞰江美宅、兩灘三里商業街等業態，把娛樂文化、影視文化、消費服務等形態進行深度整合，打造出一系列文化配套，包括國際影城、大歌星KTV等，并推出了系列主題兒童體驗業態——“室內主題樂園”，其中包含大型室內主題樂園、真冰溜冰場、親子樂園等，還有五星級度假酒店提供商旅接待支持，由此帶來的龐大人流量將第一時間轉化為萬達茂商鋪的消費主力，實現一體化消費體驗。

2.水主題娛樂類體驗。主要指利用水的優勢，以“水”為主題設置明確鮮明的購物中心，吸引相關的消費者首先前來，繼而不斷擴大知名度，從而在吸引使消費者游覽的同時，增加消費的概率。如我國香港地區的海港城從九倉碼頭發展而來，由九龍倉碼頭分階段重建而成，南至尖沙咀天星碼頭，北至中港城，成為了游客的觀光購物景點之一，每逢星期六及星期日，都會有超過15萬人次進入商場。尤其在各大節日，如圣誕節、農歷新年等，海港城還會將廣場按照節日主題進行布置，營造出濃厚的節日氣氛，如舉辦的“櫻花節”、延長西方情人節的浪漫等，為消費者締造不同的購物新體驗，現在已經發展成為全香港最大規模的購物中心。

3.電影娛樂類體驗。電影院已然成為購物中心的“標配”，提供電影娛樂類體驗的購物中心有著很強的人流導向性，能夠在最短的時間內聚攏消費流量，提高留客時間，有效拉動關聯消費及同向人群，提升購物中心形象和知名度，無形中擴大購物中心的知名度。此外，電影娛樂具有較強的休閑放松娛樂性和節奏控制作用，有助于增加顧客的愉快心理體驗，便于消費心理的調節以及合理消費心理的形成?？梢哉f電影娛樂類體驗的聚客能力和電影院掀起的“圈地時代”不容小覷。如萬達通常都設有萬達影院。

4.兒童娛樂體驗。隨著我國家庭對兒童教育和陪伴的關注和重視，兒童成為帶動家庭消費的核心主力，2015年我國兒童消費市場的規模已經超過4500億元，如今兒童業態已經成為購物中心的標配之一，擁有兒童主題體驗業態的購物中心成區域商圈主流。如成立于2009年的“Kid's Fiesta童兜天地”引進西南最大的室內主題兒童游樂場——googo樂園，打造集親子教育、運動娛樂、休閑購物、營養美食于一體的一站式兒童娛樂體驗主題品牌，成為地標級的兒童商業綜合體。

5.文化藝術類體驗。隨著人們消費心態向精神層面的延伸，文化業態與購物中心進行合作，提供文化藝術類體驗，為消費者提供精神滿足感。如位于北京市朝陽區的僑福芳草地，總面積達20萬平方米，擁有500多件藝術作品，是世界上最豐富的達利真品收藏之一；僑福芳草地歷時20年的精工細作，打造出一座集頂級寫字樓、時尚購物中心、藝術中心和精品酒店于一身的創新建筑；與專業藝術場所不同，僑福芳草地不設防護圍欄，其藝術作品分散常駐在購物中心的各個角落，營造著濃厚又輕松的藝術和購物氛圍，成為商業地產界的一件精品。

6.運動娛樂體驗。如今，隨著人們對健康與運動的愈發重視，運動娛樂體驗也成為購物中心發展的一大業態體驗。如很多購物中心具備真冰場、健身房等運動娛樂項目，吸引中高端的城市人群聚集，提升購物中心的檔次。比如哈爾濱的萬達城設有世界規模最大的室內滑雪場、6條滑雪道，落差超過100米，吸引眾多消費者從附近駕車趕來體驗。

7.電商線下體驗。雖然網上購物逐漸深入人們的日常生活，但是線上的虛擬性以及不確定性無法增加消費者的體驗感，因此電商也開始著手線下體驗，如設置線下門店，使消費者在購物過程中增加現場體驗感，深刻消費者的體驗。如小米之家在購物中心設置店面，增加了消費者對小米公司產品的了解和體驗，加大了消費流量。

當前體驗式購物中心發展現狀及存在問題

（一）發展現狀

1.各類體驗業態發展現狀。當前各類體驗業態在我國大城市的購物中心發展程度較高，比如北上廣深購物中心在2014-2016年的體驗業態年均增長率為5%，2017年北上廣深購物中心的體驗業態平均占比達到了35%。從購物中心各類體驗業態占比來看，越靠近核心商圈，體驗業態占比越低；反之，越遠離核心商圈，體驗業態占比越高；整體呈現出各類體驗業態發展規模與商圈級別負相關的特征，非核心商圈購物中心通過豐富的體驗業態，增強聚客能力，帶動零售消費。

此外，休閑娛樂和兒童親子體驗業態是當前我國發展較為良好的體驗業態，其中2017年我國休閑娛樂業態平均占比達到5%，兒童親子體驗平均占比達3%。一是休閑娛樂業態具有較強的人流導向性、內容融合性，能夠有效帶動關聯消費，非核心商圈大中型購物中心成為娛樂業態引進主力，引進主題式、情景式、景觀式的大型浸入式娛樂業態（如VR體驗館等），實現差異化競爭。二是兒童親子業態成為了拉動客流、帶動家庭消費的重要引擎，區域型大體量購物中心更青睞引進親子體驗業態，“親子牌”將成為商場玩體驗的主流趨勢，如兒童業態新興品牌進駐率由2016年的19%迅速上升到2017年的23%，大大推動購物中心向“一站式新生活體驗中心”發展轉型。

以萬達為例，當前萬達為旗下購物中心配備了家庭娛樂中心，該中心擁有多種休閑娛樂設施，如娃娃機、跳舞機、電玩設備，同時還開辟了多種游戲區域，如打擊類游戲區、球類游戲區等，將休閑娛樂與親子體驗業態巧妙地融合在一起，成為萬達購物中心中獨具特色的休閑娛樂業態。此外，萬達還為部分購物中心建立配套的主題樂園，如哈爾濱萬達樂園、南京萬達樂園、南寧萬達樂園。以南寧萬達樂園為例，該樂園是依附于萬達茂購物中心建立的大型室內游樂園，以充滿民族特色的室內裝飾風格與建筑風格為主題，游樂項目豐富多樣，能夠滿足不同年齡段消費者的需求。根據南寧萬達茂公布的數據顯示，2017年萬達茂開業，當日人流量高達35萬人，營業額超1000萬元。可見，購物中心與主題樂園整合后的體驗業態具有極大的市場發展潛力。

2.各類體驗業態發展潛力。在“互聯網+”的背景下，電商沖擊實體零售，新技術倒逼我國購物中心升級優化結構，關注消費者感受和體驗，因此體驗式消費開始逐漸成為商場引流、留客的“新常態”，可以說我國購物中心的各類體驗業態發展前景和空間較大?？傮w來看，各類體驗業態中如休閑娛樂運動館、主題樂園、娛樂集成店、體驗館消費需求旺盛，發展潛力大。尤其是我國國人更加注重健身和鍛煉，運動館需求潛力較大且消費空間充足，此外在國內教育理念不斷成熟優化的背景下，兒童親子、餐飲、科教、醫療消費前景廣闊，吸金潛力較高，兒童體驗業態面向家庭型消費，帶來多元商機。

（二）存在問題

1.開發模式不成熟。當前我國購物中心的體驗業態發展才剛剛起步，開發模式不成熟、不完善，與發達國家的成熟體驗業態相比，差距仍比較大。在國內購物中心功能性業態的占比中，零售業態占比達到了64%，餐飲業態占比達到20%，而休閑娛樂業態占比僅為12%，服務業態甚至不到10%；其中零售業態的比重與國際標準相比高12%，娛樂休閑和服務業態則分別低8%、5%。可以看出，我國購物中心雖然對于體驗業態的投入較多，但是與國外成熟購物中心相比，國內購物中心的發展規模不夠，開發模式不成熟，業態結構不盡合理，娛樂休閑業態發展較為單一，缺乏趣味性、娛樂性的項目，如今我國購物中心體驗項目仍在摸索之中，體驗業態大多表現為兒童游樂、電影院以及餐飲等，大同小異，缺乏新奇性和新穎性，無法滿足日漸豐富的休閑化、娛樂化消費需求，缺乏適合我國國情、時情的體驗式購物中心開發模式，亟待進一步深入，發展還需要一個長期的過程。

以當前體驗業態中最具有發展潛力的兒童體驗業態為例，據贏商網大數據中心2017年公布數據，2014年至2017年，北上廣深購物中心兒童體驗業態占比以年增長率4%的比例在持續增加，但是從我國整體情況來看，兒童體驗業態在高速發展的同時也面臨了高淘汰率的問題。如2014年進駐了多家購物中心的兒童體驗業態品牌——酷貝拉兒童職業體驗館宣布倒閉破產進入清算。另一兒童體驗業態品牌——超級寶貝兒童城成立于2013年，當年被臺州開發區列為重點服務企業，同樣在2014年也被查封倒閉。上述兩個案例均因資金鏈斷裂而倒閉，可見由于開發模式的不成熟，兒童體驗業態品牌更容易面臨盈利水平低的風險。而開發模式不成熟主要體現在三個方面：首先是缺乏創新，同質化嚴重，未將兒童體驗業態與本土文化相結合；其次是項目不精細，體驗流程過于簡單等；再次是盈利模式過于單一。

2.體驗感欠缺。當前我國大多數的購物中心還是側重發展零售業態，能夠真正為消費者提供體驗感的業態較少，缺乏有意境的環境、情景、氛圍，商場與消費者互動交流途徑缺失，無法給消費者帶來的那種休閑放松的感受，因此難以引起消費者共鳴，往往不能夠催生消費沖動和消費行為。此外，我國購物中心的場所真正體驗感不足，這是因為當前我國購物中心業態發展不成熟，許多體驗內容雷同甚至照搬舊套國外的體驗業態，造成了創意晦澀生硬，空間體驗性差，功能單一，缺乏產品吸引力，消費黏性低，重復體驗率低，體驗感欠缺。

3.購物中心定位不清晰。當前我國購物中心商場自身定位不準，內容雷同，往往在一個城市中的大型購物中心所進駐的品牌、提供的服務和體驗都是類似的。由于對體驗式業態的概念、認識度還不夠，大多數購物中心在招商上往往存在一定誤區，在當前購物中心的招商中，往往以“零售業態+餐飲業態+兒童業態+電影業態+運動業態”為主，這就導致商品和商鋪組合同質化嚴重，吸納消費客戶群購買力不一，有些進駐品牌火熱，有些則不溫不火，難以做到均衡發展，無法與消費者進行統一的品牌文化互動，往往不能夠提供購物服務的附加值，體驗業態發展尚不充分。

以上海月星環球港為例，其于2013年正式營業，購物中心營業面積達到32萬平方米，是目前亞洲最大的購物中心。環球港購物中心涵蓋了文化休閑、娛樂健身、兒童游樂等多種體驗業態，在開業一年的時間內被譽為亞洲最大的城市綜合體。但在2015年，除兒童業態外環球港多個業態萎靡不振，購物中心1-4層仍存在空鋪現象。2016年環球港進行業態調整，以親子文化業態35%、零售業態35%、餐飲業態20%、生活方式10%的組合實現了客流同比增長12%的成績。不難發現，上海環球港雖然開業之初想利用體驗業態實現商業與體驗的綜合，但是由于錯誤的定位，導致體驗業態繁雜凌亂，同時由于體驗業態過多，也未能將體驗業態與零售主業態實現良好互動，造成了體驗業態單獨分割的局面。而調整后的上海環球港突出了零售業態以及兒童體驗業態的地位，定位更加精準。

借鑒優秀的購物中心體驗業態開發模式。我國購物中心體驗式業態還處在摸索前進的階段，發展仍不成熟，且缺少成功鮮明的經典案例作為參照，因此可以將目光投向國外，借鑒國外優秀的購物中心體驗業態開發模式，學習研究其先進之處和成功經驗，取其精華去其糟粕，因地制宜，具體問題具體分析，運用到我國購物中心的體驗業態開發中。如世界上最大的零售商場迪拜購物中心（Dubai Mall）為了吸引游客光臨，強調文化營銷，關注顧客差異化消費心理，比如它通過10到15個Mall進駐約1200個商店，并利用建筑風格設計、環境景觀規劃彌補因地處干旱少雨的熱帶沙漠地區自然氣候及風景先天缺陷，借助各類花圃園藝、陽光頂棚及噴泉水池等室內景觀營造涼爽宜人的消費環境，同時擁有世界最大的水族館、奧運比賽規模的冰場、6層樓高的巨幅屏幕影院、探險公園、沙漠噴泉等，強調空間與景觀的交融、人與景觀的互動，極大增加了體驗感。我國購物中心可以借鑒迪拜購物中心，通過合理優化的建筑風格設計，揚長避短，增加顧客體驗感和互動性。

不斷優化升級體驗業態模式。當前我國購物中心體驗式業態水平較低，各方面發展不充分，需要不斷優化升級體驗業態模式，因此，一方面，購物中心應當隨著體驗業態的不斷發展，逐步將體驗模式由簡單的“購物+娛樂+餐飲”的初級體驗模式升級為集視、聽、觸、味覺體驗于一體的高級體驗模式；其中初級體驗模式主要體現為業態組合齊全，但是商品結構同質化嚴重，缺乏特色性，如萬達廣場；然后發展成為中級體驗模式，這個階段購物中心具有較為鮮明、大膽的建筑形態和內部裝飾，實現了形式與業態的有效統一，能夠大大激發消費欲望，如香港西九龍購物中心；最后是高級體驗模式，指的是能夠使消費者全方位地通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等參與到購物的體驗方式，真正實現寓樂于售，如迪斯尼樂園。另一方面要從場所體驗精神出發，塑造體驗業態，強調注重功能價值和人文價值建設，從生活情境出發，依托商業主題引導商業物業和設施新建及改造，開展多元化的公共文化藝術活動，塑造風格化、個性化的場所精神，推動商業消費和城市公共生活的完美結合，營造時尚有序的現代都會生活場景，打造具有吸引力、獨具一格的休閑消費場所，加強消費者的感官體驗及心理認同，激發出消費者的消費意識和購物行為，從而創新消費體驗。

進行體驗業態的主題定位。進行購物中心的價值再造與升級，需要解決購物中心定位不清晰的問題，做好主題定位。主題體驗式購物中心指購物中心根據消費者的不同類型和需求分別設置與之相對應的多元化消費場所，讓消費者形成鮮明的視覺和感覺沖擊，形成競爭中的差異化，營造長久的品牌優勢，制造購物中心的核心吸引力，使顧客在購物中心商業活動中享受到不同的美好體驗，從而推動商業的持續旺場。此外，還需要對前述七大類業態不斷細化細分，確定不同的主題內容，有助于購物中心選擇更適合自己的主題進行定位。比如東京維納斯城堡就是專門為女性消費者設置的主題公園型大型購物中心，以經營女性消費品類為主，并選擇"愛與美的女神"維納斯作為其主題展現元素，并安排了變幻無窮的天幕景色，隨時間不斷變化的天幕演繹"白天-黃昏-夜空"戲劇化的世界；而廣州動漫星城則以動漫為主題，打造集美食、休閑、購物、娛樂于一體的動漫產業平臺，向動漫發燒友提供更多的動漫信息、動態和產品以及率先體驗最新的網游，同時也是一個引領廣州年輕、時尚、潮流的主題式購物中心。

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