京津冀一體化下農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究

文/封學(xué)智 徐佳鑫 謝凌毅

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京津冀一體化下農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究

文/封學(xué)智 徐佳鑫 謝凌毅

北京石油化工學(xué)院

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，促進京津冀經(jīng)濟協(xié)調(diào)穩(wěn)定發(fā)展，是京津冀地區(qū)的頭等大事，也是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。為此，針對京津冀地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題進行探究，提出改進建議，即提高農(nóng)產(chǎn)品品牌意識促進多方協(xié)作；重視品牌基礎(chǔ)建設(shè)形成覆蓋京津冀的“三網(wǎng)”；提高產(chǎn)品宣傳力度并完善傳播方式，提升京津冀地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力。

京津冀一體化；農(nóng)產(chǎn)品品牌

京津冀地區(qū)地貌齊全，氣候條件多樣，而河北作為農(nóng)業(yè)大省，坐擁北京、天津兩大高端消費人群，資源繁多以及區(qū)位條件優(yōu)越，蔬菜、蛋奶、肉類等產(chǎn)量均位居全國前列。同時，京津冀地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品種類多樣，其數(shù)量達6.12萬個。

但看到優(yōu)勢的同時，我們也應(yīng)該清楚的認識到京津冀地區(qū)的農(nóng)業(yè)與山東、河南等先進省份相比，企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品較散、單個沖擊市場的能力不足。因此，本文提出建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，對進一步提高京津冀地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展水平和銷售規(guī)模，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力，有著極具深遠的意義。

1 京津冀地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌存在的問題

作為市場競爭中的重要手段，品牌戰(zhàn)略不僅僅適用于工業(yè)，還適用于農(nóng)業(yè)發(fā)展。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，推動品牌建設(shè)，是當今農(nóng)業(yè)發(fā)展的第一要務(wù)。因此，必須努力打造強勢品牌，增強農(nóng)產(chǎn)品競爭力度，以此推動京津冀地區(qū)經(jīng)濟協(xié)調(diào)穩(wěn)定發(fā)展。現(xiàn)如今京津冀地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中存在著諸多的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1 品牌意識缺乏，生產(chǎn)經(jīng)營觀念陳舊

西方發(fā)達國家，農(nóng)產(chǎn)品多是交由專業(yè)的農(nóng)業(yè)合作組織或是農(nóng)業(yè)企業(yè)來生產(chǎn)經(jīng)營，這是因為他們農(nóng)業(yè)經(jīng)濟意識很敏感，可以與農(nóng)民形成利益共同體。而京津冀地區(qū)整體農(nóng)民、農(nóng)業(yè)組織等受傳統(tǒng)思想觀念的影響，農(nóng)業(yè)始終遵循以往的產(chǎn)銷模式，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)銜接不當，缺乏必要的產(chǎn)銷模式。一方面，是農(nóng)民素質(zhì)較低，生產(chǎn)觀念陳舊，缺乏長遠目光；另一方面，則表現(xiàn)為缺乏農(nóng)業(yè)品牌意識，缺乏科學(xué)規(guī)劃，更沒有成熟的品牌運作模式。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)建設(shè)薄弱

在農(nóng)產(chǎn)品流通方面，銷售方式較為單一，產(chǎn)銷環(huán)節(jié)銜接不當，導(dǎo)致河北等地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品被積壓，難以進入北京、天津，再加上運輸方式不合理，造成產(chǎn)品存儲時間久，但又沒有必要的倉儲設(shè)施，造成了大量農(nóng)產(chǎn)品的浪費，這顯然會制約到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

1.3 產(chǎn)品宣傳強度弱，傳播方式具有局限性

河北農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)能相對較大，但是銷售渠道卻并不是特別暢通，像沙棘油、壩上綠色雜糧等，還存在養(yǎng)在深閨人不識的現(xiàn)狀，要進入北京、天津等地還存在較大得困難。另外，還有很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，比如饒陽、康寶等地蔬菜、玉米胚芽油、小麥胚芽油等大量加工制品以及區(qū)域品牌，均需要迫切打響其品牌，打開其銷路。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的必要性

2.1 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，增強產(chǎn)品競爭力

從京津冀地區(qū)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢來看，農(nóng)產(chǎn)品的市場現(xiàn)在已經(jīng)開始慢慢逐漸轉(zhuǎn)向了具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品，這一類的具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品則很受消費者的喜愛，在三地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品市場上銷售業(yè)績不僅比要同產(chǎn)品價格高而且銷售快，消費者對此類農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度更高。因此，從這些我們不難看出農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，不僅能夠通過農(nóng)產(chǎn)品的一體化品牌形象來充分展示農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，還可以提高農(nóng)產(chǎn)品的在此三地區(qū)的市場影響力和競爭力，更能擴大銷售量，走綠色發(fā)展之路，以質(zhì)量和形象來打開市場，不但如此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)采取品牌策略，以品牌的方式進入市場，用品牌將企業(yè)和產(chǎn)品的整體信息直接傳遞給消費者，還可以起到降低宣傳和推廣的成本的效果，此為一舉兩得。面對京津冀地區(qū)相對飽和、激烈競爭的農(nóng)產(chǎn)品的市場，如果想要讓農(nóng)產(chǎn)品在京津冀地區(qū)的市場競爭中可以有一個更大的提升空間，事實上農(nóng)產(chǎn)品品牌化不失為是一條可行之路。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于規(guī)避市場風險，增加農(nóng)業(yè)企業(yè)盈利和農(nóng)民收入

農(nóng)產(chǎn)品以品牌的形象進入京津冀地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場，建立一個長期而又固定的銷售渠道和聯(lián)絡(luò)，并保證其長期有效，不僅能使生產(chǎn)者與最近市場保持最快捷和有效的交流和溝通，來面對市場的隨時變化，并且開展合同訂單對接銷售的模式，保證有一個穩(wěn)定固定的銷售渠道和聯(lián)絡(luò)方式，可以有效的預(yù)知此地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品市場所即將面臨的風險，避免供求不相適應(yīng)，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者收入受損的情況。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于降低消費者的購買風險

隨著科技的進步，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，農(nóng)產(chǎn)品的差異也隨之增大，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時難以從外觀等方面辨別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，可能承擔經(jīng)銷商價格欺詐的風險。農(nóng)產(chǎn)品品牌化以企業(yè)形象做出承諾，以品牌作為質(zhì)量標志，起到以品牌監(jiān)管質(zhì)量的作用；同時品牌可以作為顧客在質(zhì)量之外選擇標準。對消費者來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費者在諸多農(nóng)產(chǎn)品種類中以品牌做為消費參考，從中獲得產(chǎn)品信息，了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品。對農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生高度的信任。一定程度上能降低購買風險。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于推進農(nóng)業(yè)規(guī)范化，以達到規(guī)模效應(yīng)

陳錫文指出中國的農(nóng)業(yè)迄今為止還沒有能夠真正出現(xiàn)很明顯的規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)模效應(yīng)。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，能幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者提高管理與經(jīng)營能力，促進技術(shù)改良，有助于優(yōu)化農(nóng)業(yè)相關(guān)資源配置，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，陳錫文提出農(nóng)民有時會因各種原因?qū)⒔?jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)給別人，在這個基礎(chǔ)上產(chǎn)生了規(guī)模比較大的家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶和一些公司企業(yè)經(jīng)營的農(nóng)業(yè)，規(guī)模比較大，效率相對就高，效益就比較好。形成較大的家庭農(nóng)場也是農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的一條可行之路，并很容易以此達到規(guī)模效應(yīng)。

3 對于存在問題的政策建議

3.1 提高農(nóng)產(chǎn)品品牌意識，促進多方協(xié)作

一條客觀規(guī)律顯示：當市場競爭到達某種程度時，那些性價比高的品牌的產(chǎn)品往往能夠占據(jù)更多市場份額，而基于市場份額而產(chǎn)生的高額利潤反過來有助于企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)。通常情況下，與短期利潤相比，品牌對于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的影響會更大一些。也就是說，產(chǎn)品的競爭往往體現(xiàn)在其品牌的競爭。但是在實踐中，農(nóng)產(chǎn)品品牌往往是以品種或產(chǎn)地命名的，這從客觀上導(dǎo)致影響力難以提升。而農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)并非只是注冊商標這么簡單的，而是要為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，借助于科學(xué)營銷的手段，樹立其良好的企業(yè)形象。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中，需要政府、農(nóng)戶以及農(nóng)業(yè)合作組織等多方共同協(xié)作。為此，政府應(yīng)該有效地增加財政投入，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當提高品牌意識，樹立品牌形象，積極倡導(dǎo)并大力扶持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、加工者以及經(jīng)營者之間要保持高度的溝通，積極地尋求合作的機會，進而促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

3.2 重視品牌基礎(chǔ)建設(shè)，形成覆蓋京津冀的“三網(wǎng)”

要強化品牌基礎(chǔ)建設(shè)，建議著重從水利、物流、信息等方面入手：

水利網(wǎng)：加強以水利為核心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。為了確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，政府、金融機構(gòu)等其他相關(guān)部門可以借助于財政補貼、建立專項基金等方式，加大資金投入。

交通運輸網(wǎng)：即以物流為核心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。如果要確保大量農(nóng)產(chǎn)品得以及時進入目標市場，必須重視交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，綜合考慮多種因素，做好全面的統(tǒng)籌規(guī)劃工作，尤其是重視多種運輸方式的有效銜接，在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮整體優(yōu)勢。除此之外，進行合理的倉儲設(shè)施建設(shè)，如冷藏庫等。

信息流通網(wǎng)：加強以信息為中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加速農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展，推進農(nóng)業(yè)信息服務(wù)實施的建設(shè)，是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向，也是北京、天津、河北三地農(nóng)業(yè)協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵點。各級政府要積極借助于現(xiàn)代通訊方式如電話、網(wǎng)絡(luò)、通信等，投入足額的人力、物力、財力，用于建立符合農(nóng)業(yè)信息需求的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使其盡可能覆蓋到各個郊區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及行政村等。當然，在農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的過程中，必須要重視人才的作用，培養(yǎng)一批專業(yè)性強、素質(zhì)高的隊伍，為農(nóng)業(yè)信息建設(shè)提供智力上支持。

3.3 提高產(chǎn)品宣傳力度，完善傳播方式

第一加強宣傳攻勢：開通《京津冀農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)寶》，并利用微信銷售群等互聯(lián)網(wǎng)媒介，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息。

第二是開展電子商務(wù)營銷：由政府、農(nóng)業(yè)合作組織、龍頭企業(yè)授權(quán)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售示范站，為京津冀地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展樹立標桿，由一及多，逐步發(fā)展。

第三是企業(yè)抱團營銷：實施訂單農(nóng)業(yè)。整合京津冀地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)抱團外銷，并成立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷協(xié)會與外商直接對接，實施訂單農(nóng)業(yè)。

第四是建立直銷網(wǎng)點：在北京、上海等發(fā)達城市設(shè)立的直銷店。

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市級URT“京津冀一體化的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展研究”URT項目成果 項目編號：2017J00023。