互聯網條件下分銷渠道的有效管理和創新策略

文/汪旸

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互聯網條件下分銷渠道的有效管理和創新策略

文/汪旸

上海大學

分銷渠道是產品或服務從生產商或制造商轉移到消費者所經過的路徑，是企業營銷管理的基本概念之一，是連接企業和消費者的橋梁和紐帶。對于分銷渠道的管理，關系到企業是否能夠成功地將產品打入目標市場、滿足目標市場的需求、增加產品的銷售量、獲取競爭優勢等。取得渠道優勢能夠使企業在市場競爭中獲得關鍵的優勢地位，因此，對分銷渠道的管理不能忽視。因此，在互聯網的背景下，對分銷渠道進行有效的管理與創新對于企業來說是至關重要的，具有一定的實際意義。

分銷渠道；中間商；互聯網

1 互聯網條件下分銷渠道的管理

1.1 傳統渠道成員的管理

1）轉變傳統渠道成員的觀念，培養其利用互聯網的意識

在互聯網這個大背景下，需要對傳統分銷渠道進行有效的管理，首先必須要在思想層面上對傳統渠道成員進行轉變，轉正他們對互聯網的看法，需要讓他們認識到互聯網的到來并不會完全替代他們，反而會幫助他們獲取更大的利益。比如，淘寶的出現曾讓部分傳統實體零售商倒閉，但同時也有許多傳統實體零售商抓住了機遇，利用互聯網對銷售體系進行改革，從而得到了更快速的發展。因此，必須使傳統渠道成員排除對互聯網的敵意，培養其使用互聯網的意識。

2）激勵傳統渠道成員使用網絡，并提供一定的支持

激勵傳統渠道成員使用網絡，就是要與他們建立長期合作伙伴關系。企業應該為傳統渠道成員制定一些支援方案和計劃，并且避免產品通過不好的網站銷售。

3）利用互聯網為傳統渠道成員提供支持

根據互聯網傳播信息的全球性和及時性的特點，可以給傳統渠道成員提供各方面的支持，比如技術支持、信息支持、廣告支持、服務支持等，幫助傳統渠道成員能做出更好的決策。

4）對傳統渠道成員進行網上培訓

企業可以對傳統渠道成員進行一些有關互聯網知識、企業文化等方面的培訓，不僅能夠提高渠道成員的整體業務素養和技術能力，還能夠使渠道合作伙伴融入企業文化，以能使渠道成員保持與企業戰略一致。

1.2 電子網絡渠道成員的管理

1）企業網站的管理

在互聯網的條件下，企業可以建立自己的網站，既能夠宣傳本企業的產品、文化等，又可以通過企業網站建立單獨渠道，使消費者可以方便快速得到相關信息并直接在網站上購買。但是，需要對企業網站進行有效的管理，發揮其作用，否則會適得其反。因此，對企業網站的管理應從以下幾個方面著手：

1．網頁內容的管理。網頁是吸引消費者的關鍵因素，代表著一個企業的形象，網頁的設計和內容的設置都是不容忽視的。在網頁的設計上，企業應該根據本企業產品的特點、組織文化的特性等因素來設計企業網站，使網站能夠集合企業的相關特性，從而能更加具有獨特性。同時，對于企業網頁的設計不宜過于復雜華麗，不利于客戶查詢相關信息。2．網站在線服務的管理。每一個企業網站需要設置網站客服來在線與用戶進行交流，用戶在瀏覽企業網站的過程中難免會有一些疑問需要解答，設置客服能夠及時與用戶溝通，加深用戶對企業的印象。

2）網絡中間商的管理

電子網絡渠道作為一種新的渠道方式，也出現了新的渠道成員。首先，需要選擇出好的合適的網絡中間商。其次，再對選出的網絡中間商進行有效的管理。因此，主要對這兩方面進行分析：

1．網絡中間商的選擇。在網絡中間商的選擇上，需要綜合考慮各方面的因素，結合企業產品的特點來做出最終的決策。第一，成本，這是關系到企業渠道成本的重要因素，各個中間商之間的成本差異較大，企業應根據自身的需求來選擇，一般情況下，選擇成本較低的以降低渠道成本；第二，網絡中間商的信用，企業需要通過各種途徑來了解網絡中間商的信用程度，以降低合作的網絡中間商犯機會主義的風險； 2．網絡中間商的管理。對于網絡中間商，企業一般是通過線上對其管理和控制。首先，企業必須對合作的網絡中間商定期進行評價，對于效益不好的網絡中間商及時進行更換，因為相對于傳統的中間商，網絡中間商的成本較低，更換更加便利。其次，企業需要密切注意網絡中間商提供的采購信息和訂單消息，根據實際情況做出靈活反應，以更好地抓住商機。

1.3 渠道沖突的管理策略

在互聯網的條件下，生產商或制造商無論是與單純的電子銷售機構合作，還是建立自己的網站進行直銷，還是將電子網絡渠道引入傳統分銷渠道中，都會發生一些渠道沖突。對于這些不可避免的渠道沖突，需要做出相關的管理策略來減少這些沖突的影響。

1）溝通策略

溝通是解決渠道沖突和矛盾的良好途徑，通過各個渠道成員之間的有效溝通，生產商或制造商能夠減少因目標差異、領域差異以及互聯網本身的局限性引起的渠道沖突和矛盾，慢慢地達成共識。互聯網的出現為各個渠道成員之間的溝通提供了便利的條件和更多的溝通方式，主要有以下幾種：

1．以電子郵件的方式溝通；

2．通過QQ、微信、微博、Face book等社交媒體溝通交流；

3．通過網上視頻、網絡會議的方式溝通；

4．以企業網站作為交流平臺來溝通。

同時，除了可以利用以上這些互聯網方式進行溝通，還必須配合使用一些傳統的溝通方式，電話、短信、面對面交流等方式也是必不可少的。

2）根據產品信息隔離渠道

傳統的分銷渠道和電子網絡渠道存在一定的差異，各自有各自的優勢和劣勢，兩種不同的渠道碰撞在一起難免會產生沖突和矛盾，生產商或制造商可以針對產品信息的不同實行渠道隔離。企業可以根據產品在價格、特色、功能、生命周期等上的差異性對傳統的分銷渠道和電子網絡渠道提供不同的產品和服務，這既可避免兩種渠道所產生的沖突，又可以開拓市場，增加市場占有率。

3）價格策略

價格是影響消費者做出最終決策的重要因素，也是導致傳統渠道成員與網絡渠道成員發生沖突和矛盾的關鍵點。企業需要通過制定不同的價格來協調各個渠道的盈利水平，同時保障傳統渠道中間商和網絡中間商的利益。

4）避免生產商或制造商在自己的網站上銷售產品

如果企業不在自己本網站上銷售產品或服務所承擔的損失不太大，并且其他渠道成員能夠良好地運營網上銷售，那么生產商或制造商關閉網站銷售功能也是有利的。這樣，能夠大大減少傳統中間商對網絡渠道的敵對心理，增強其對生產商或制造商的信任，更加積極配合企業的策略，提高工作效率。

1.4 創新策略

互聯網這一新事物的出現，必然會引起一些革新。在互聯網的條件下，除了需要對分銷渠道進行有效的管理，還需要制定出一些相關的創新策略。只有不斷地創新，企業才能保持活力以及長期發展。因此，結合互聯網的優勢，在此對分銷渠道的管理提出一些創新策略。

1）分銷渠道觀念的創新

在過去，生產商或制造商、經銷商、批發商、代理商、零售商之間相對是獨立經營的，對分銷渠道的管理觀念也是獨立的、個性化的。在互聯網的條件下，對分銷渠道的管理觀念需要進行轉變，應建立在新型供應鏈條件下的具有整體性和系統性的客戶關系管理觀念。在這種管理觀念下，制造商和中間商實現一體化經營，為了共同的目標，共同致力于提升銷售網絡的運行效率、降低成本、管理和控制市場。生產商或制造商與中間商利用網絡平臺共享信息資源，聯合銷售，共同承擔責任，建立長期的戰略伙伴關系。

2）分銷渠道結構的創新

互聯網對分銷渠道最大的影響就在于其結構的創新管理，使分銷渠道結構發生一些巨大的變化，主要體現在以下一些方面：

1．增加新的分銷渠道。傳統的分銷渠道主要是由生產商或制造商，批發商、代理商、經銷商、零售商等實體中間商以及消費者組成的，一般是單向的、靜止的。但在互聯網的條件下，出現了新的分銷渠道模式，不僅僅是實體的。其中一種是完全虛擬的網絡直銷模式，企業在網上設立自己的電子商店，實行在線銷售、網上團購、網上拍賣、網上采購、網上零售等新型的經營方式。2．細化分銷渠道。在傳統的分銷渠道中，生產商或制造商與消費者之間通常隔離著中間商，生產商對消費者需求的了解都是間接獲取的，分銷渠道是粗線條的。通過互聯網，無論是制造商還是中間商都能更好地與消費者直接交流。因此，企業應該利用網絡對消費者興趣、需求等心理進行調查，獲取最新的動態信息，為消費者提供個性化產品和服務。

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汪旸（1994-女，學歷：2016級碩士，上海大學，研究方向：國際商務。