麥當勞奧運贊助營銷策略分析

文/王赫揚，北京體育大學

1　麥當勞的奧運會贊助級別

整體來看，奧運會的贊助級別主要分為奧運會供應商、奧運會贊助商以及奧運會全球合作伙伴三個級別。而麥當勞對奧運會的贊助級別發展歷程主要可分為以下幾個階段。

1.1　成為官方贊助商

1976年，在蒙特利爾奧運會上，麥當勞首次成為奧運會官方贊助商。

1.2　成為百年奧運慶典合作伙伴

1996年，在亞特蘭大奧運會上，麥當勞成為百年奧運會慶典合作伙伴，并首次在奧運村內開設麥當勞餐廳。麥當勞餐廳為 15,00 0 名運動員、教練和官員供應了“家鄉風味”的食品。通過加盟全球合作伙伴計劃，麥當勞進一步實踐了其對于奧林匹克運動的長期支持與承諾。

1.3　成為全球合作伙伴

1997年，麥當勞正式成為I0C全球合作伙伴，并于1998年的日本長野冬奧會上第一次作為冬奧會的全球合作伙伴進行贊助。2012年時，麥當勞再與I0C簽下全球合作伙伴的八年之約。去年的2016年里約奧運會是麥當勞連續第11次成為奧運官方合作伙伴，在奧運期間為運動員和觀眾提供飲食服務。

2　麥當勞的奧運會贊助類別

麥當勞對奧運會的贊助主要可分為經濟、人力與物力三個方面。

2.1　經濟方面

自1976年成為奧運贊助商起，每屆奧運會麥當勞都會為期提供一定數量的金錢贊助。這種經濟方面的贊助為奧運會的成功舉辦提供了經濟支持，減輕了奧運會的辦賽壓力。

2.2　人力方面

作為贊助商，麥當勞將為奧組委工作給予一定的人力方面的支持。以2012年倫敦奧運會為例， 麥當勞培訓了7萬名倫敦奧運會志愿者，這些志愿者將在各個場館為參加奧運會的運動員、教練員、球迷及媒體提供客戶服務。

2.3　物力方面

物力方面可謂是麥當勞贊助的重中之重，在奧運期間，麥當勞將為運動員和觀眾提供飲食服務，以2016年里約奧運會為例，奧運會參賽教練和運動員將獲得免費點單的機會。

3　麥當勞奧運贊助營銷效益

3.1　內部效益

作為奧運T0P贊助商，獲得了麥當勞內部的認可，促使麥當勞公司獲得了極大的內部效益。麥當勞可以在奧運村、奧運會的主新聞中心、廣播中心和奧運比賽場所設置餐飲店，銷售排他性的食品。麥當勞巧妙地將奧運賽場轉化成了員工的頂級“練兵場”，以“讓最優秀的員工服務最優秀的運動員”為奧運激勵之道，有效激勵了本公司員工的工作熱情，鞏固了員工對企業文化的認同，增強了員工的自豪感，塑造了良好的企業文化

3.2　外部效益

3.2.1借助奧運獲得巨大且不斷增長的經濟利益

在過去的四屆夏季奧運會中，麥當勞股票都表現良好，官方合作餐廳的地位加之豐富多樣的奧運會定制版廣告、產品組合，使得麥當勞在奧運會期間銷售額不斷盤升。

3.2.2持續的奧運情結強化麥當勞的市場地位和品牌影響

麥當勞擁有全世界201個國家和地區的奧運會代表團食品服務的專有贊助權利以及在全球范圍的市場營銷活動中使用奧林匹克五環標志的權利，此外麥當勞還一直享有奧運會正式合作餐廳的地位。一方面，麥當勞借助奧運會的響亮名聲逐步走出北美，將市場擴至全球，另一方面這些特有的奧運標識所寄托的人文情懷，促使有著相同奧運情結的潛在消費者更愿意選擇麥當勞，從而在無形中擴大了麥當勞的品牌影響力。

3.2.3在不同地域將奧運權益本地化，借助奧運提高了品牌認可度

對于麥當勞而言，它希望給消費者留下的印象是，明亮的餐廳、快捷的服務、以及國際化的食品。通過奧運，麥當勞也在培養消費者這種“好鄰居般”的親切感。因此，麥當勞的奧運營銷就絕不僅僅針對菜品，更注重本地消費者的心理感受。

麥當勞一直試圖通過各種活動努力與消費者建立情感聯系，奧運會自然成為一個絕佳的溝通橋梁。麥當勞不在形式上重視本土化。比如像“24小時餐廳”,美國的24小時麥當勞餐廳一般只為外賣服務，而在中國，24小時的麥當勞是可以坐在餐廳里吃的。這也是麥當勞針對中國消費者的習慣所做出的調整。2005年底，麥當勞(中國)有限公司攜手北京奧組委，聯合發布了“麥當勞與北京2008年奧運會組合標志”。這個組合標志很有東方特色,是個傳統的中國扇子形狀。如今，坐在遍布世界各地的3萬多家中的任何一家麥當勞餐廳里，在品嘗那些“一半國際化，一半本土化”的食品時，抬起頭來，都能看到這個標志。

4　小結

綜上所述，麥當勞自1976年成為奧運會的正式贊助商后，逐步成長為與奧運會進行多年合作的全球合作伙伴。而體育的魅力是一個成熟的世界級品牌不可能放過的營銷契機，麥當勞在對奧運會提供人力、物力、財力的贊助過程中，也找到了其獨特的體育營銷之道。麥當勞將體育營銷與奧林匹克精神進行了完美的結合，努力融入本土，挖掘品牌與賽事的結合點，打造品牌與消費者的情感鏈接，以志愿奉獻傳播奧林匹克精神的真諦。

從長遠角度看，麥當勞對奧運會的贊助支持將減輕奧運會舉辦的經濟壓力，其自身也能從這一合作中收獲不可估量的內部認同效益和社會經濟效益，無論是從奧組委還是贊助商角度看，這都是一個雙方共贏、可以長期堅持的的戰略選擇。