新醫改背景下醫藥代表職業素養探討

文/劉萍

新醫改背景下醫藥代表職業素養探討

文/劉萍

山東中醫藥大學 管理學院

在新醫改的背景下，醫藥行業將從生產、銷售、流通、消費等領域發生巨大變化，這對醫藥代表這一職業的專業素養提出了更高的要求。隨著現代醫療體系的不斷發展，國家有關部門加強了醫藥代表性行業的標準建設。因此，在新醫改背景下，醫藥代表應具備怎樣的職業素養？這一課題值得我們深入研究。

新醫改背景；醫藥代表；職業素養

1 醫藥代表的定義與職責

1.1醫藥代表的定義

醫藥代表是代表醫藥企業面向醫院臨床醫務人員銷售處方藥的銷售人員。在醫院處方藥銷售的整個過程中，藥品采購決策者和最終使用者的作用是分離的：決策者是醫生，使用者是病人，醫生在處方藥銷售方面具有較高的權威性。因此醫藥代表不只是推銷藥品，更重要的是在制藥公司和醫生之間建立一個“橋梁”，即對藥品尤其是新面世的藥品的成分、功效及副作用擔當起答疑任務，以此加深醫生對藥品的了解，進而提高醫生處方的數量。

1.2醫藥代表的職責

醫藥代表的基本職責與崗位要求是在指定的醫療機構推廣公司產品，除了要求有效的銷售任務外，還需要進一步確定在醫生的眼中自己負責產品的定位。醫藥代表的日常工作主要包括五個方面：一是介紹自己負責的產品，這要求醫藥代表要熟悉自己所負責的每一個產品的產品知識以及藥理和藥性；二是定期拜訪客戶，醫藥代表負責發現、選擇和確定目標醫院和醫生，確保就診次數、質量和頻率，指導和擴大公司產品的使用。三是團隊成員之間合作，這要求醫藥代表需要與銷售團隊中的其他成員互相合作，共同完成相應的工作任務；四是渠道溝通管理，建立并協助疏通醫院與商業流通渠道的合作關系，收集和反饋醫院數據和信息傳遞給公司，同時從公司獲取的相關產品的信息反饋給醫院[1]。

2 新醫改背景下對醫藥代表的影響

2.1新醫改政策背景

近年來，根據近幾年醫改政策，醫院改革仍然是新醫改的核心工作。其主要內容包括：一是積極推進相關基本藥物目錄的改革；二是積極推進全民健康保險目錄改革。在這個階段，基本藥物管理系統是藥物相關利益的重新分配，這種管理系統將影響藥品的生產企業、銷售企業和醫院，使企業和醫院的利益受到一定程度的影響。但總體上，采取改革措施，對基層醫療機構非常有利，通過管理系統可以促進醫院和制藥公司之間的關聯強度，加強兩者交流，這將在一定程度上促進了醫藥行業水平的發展提高。

2.2對于醫藥代表的影響

目前，我國醫藥代表的任務主要是市場營銷，而醫藥代表的其他責任和義務沒有受到重視，這導致了公司其他職能的弱化，在一定程度上影響了該行業的發展水平。隨著新醫改政策的深入實施，相關規定對藥品廣告的限制較多，藥品生產企業為了不斷提高企業的利潤，想方設法的引導醫藥代表提高銷售量，這導致這一過程中存在一些問題：一是藥品生產企業制定的相關制度不夠完善。當醫藥企業招聘醫藥代表時，企業對醫藥代表的職業素質和職業道德的考核不夠重視，導致職業準入門檻低。二是激勵機制方面存在問題。在藥品銷售過程中，醫藥代表具有十分重要的地位，在實際情況中，一些企業為鼓勵醫藥代表為公司帶來更大的利潤，采用賄賂等其他不良的激勵方式，從而影響這一職業的整體發展水平；三是約束機制存在問題。其約束機制主要體現在醫藥代表的利益與公司利益的一致性上[2]。企業有必要防止醫藥代表進行不正當競爭，私自開展相關藥品的銷售，損害公司利益。

3 醫藥代表應具備的職業素養

3.1突破原有的定位，具有創新意識

在新醫改的背景下，醫藥企業仍然需要醫藥代表來推銷藥品。由于出臺和實施了新的醫療改革政策，傳統的醫藥代表發展模式與當前的政治環境存在沖突。因此，為提高醫藥代表這一職業的素養，就必須突破原來的定位，不斷創新，這主要包括以下幾個要求:一是要做醫藥行業的陽光使者，起到積極的推動作用；二是提高專業修養和學術推廣能力，使醫藥代表這一行業不斷專業化；三是要與醫生建立較為完善的溝通渠道，要將真實的信息傳播給臨床醫生，并將使用過程中信息反饋給相關醫藥公司；四是要具有創新意識，面對瞬息萬變的市場，固有老套的營銷手段難免由于使用頻率過多而過時，帶不來任何收益，甚至起反作用，醫藥代表應在工作中勤于思考，靈活巧妙地運用自己的各種資源進行重新組合，這樣才能達到更高的目標和收到更大的效益。

3.2提高整體素質，養成健康心態

為促進醫藥代表的專業化發展，必須不斷提高相關醫學代表的專業素質：一是提高醫學界的準入門檻；二是規范本專業的相關標準；三是專業知識的定期培訓；四是職業道德教育的實施。在進行這一職業管理過程中，醫藥代表的職業道德教育必不可少，因此，有關部門應積極開展職業道德教育，并建立相應的激勵制度。對于工作態度嚴肅認真、能力知識較強、表現突出的醫藥代表應給予相應的獎勵，對于工作態度懶散，違反公司規定的人員應給予警告和懲罰。

3.3具有專業知識素養和獨立處理突發事件的能力

專業的醫藥銷售必須能體現出專業的學術形象。有步驟、有目的地運用各種技巧不僅使醫生明白和理解藥品，更重要的是讓醫生接受其觀點和產品，從而達到銷售的目的。這就要求醫藥代表的知識不斷更新和更為廣博，不僅應具備產品的必備知識，還要熟知其他企業同類產品的相關知識，并能從中總結出不同的優勢，運用簡練的語言告知醫生，始終把患者的利益放在首位，站在患者的角度思考問題，誠實客觀地為醫生提供臨床藥學服務，不僅僅局限于傳遞藥學信息。同時，由于藥物的雙重性、自身因素或藥物問題，藥物在臨床應用過程中可能會出現一些難以預料的棘手問題需要醫藥代表進行協商調解。這就要求醫藥代表臨危不亂，保持清醒的頭腦，努力實現溝通和協調，達到臨床醫生和患者雙方都滿意的結果。當然，這個過程本身也需要醫藥代表扎實地掌握銷售方面的技巧和知識。

[1]官翠玲.醫藥市場營銷學[M].北京:中國中醫藥出版社,2015.

[2]沈榮.醫藥企業對醫藥代表的激勵機制和約束機制研究[J].現代管理科學,2006,08:92-93