DTP營銷模式的分析

1 引言

近幾年，中國逐漸引入了一種新的藥品使用方式Direct To Pat ient(DTP)，意思是直接施藥于患者。同時，這也是一種新興的藥品營銷方式Direct To Consumer(DTC)，表示直接銷售給消費者。

DTP這種營銷模式最早是由兩家制藥公司興起的，這兩家制藥公司分別是美國的阿斯利康和輝瑞公司。這種營銷模式也被稱之為醫(yī)院處方模式。通俗地理解就是藥房直接接手藥品的經(jīng)銷代理，患者可以在醫(yī)院拿到大夫開的處方然后直接到DTP藥房購買或者由其郵寄到家中。在這種營銷模式下，患者可憑處方直接在藥店獲得藥劑師的用藥指導并拿藥，藥企可通過向藥店直銷，減少中間流程來降低成本。DTP營銷模式是近年熱門的概念，特別是2009年的醫(yī)藥分家和藥品零差價政策后，醫(yī)院對很多自費和高價的藥品都拒之門外。DTP營銷模式能繞過醫(yī)院藥房直接賣給患者，自然受到消費者的歡迎。

2 DTP營銷模式在中國市場發(fā)展的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 DTP營銷模式在中國市場已經(jīng)具有一定規(guī)模

如今中國市場上的DTP醫(yī)藥制造企業(yè)表現(xiàn)出很明顯的優(yōu)勢，他們不僅擁有豐富的資源，同時在物流配送方面也擁有健全的體系。以上海醫(yī)藥為例，2018年2月2日上海醫(yī)藥集團公告收購康德樂。在此之前，上海醫(yī)藥和康德樂中國分別擁有中國排名第一和第二的D TP網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，此次收購將形成品牌統(tǒng)一、運營一體、服務卓越的DTP專業(yè)品牌連鎖藥房，截至2017年康德樂中國在22個城市擁有30家DTP藥房，這30家DTP藥房目前年銷售額可達6~7億元。上海醫(yī)藥收購康得樂中國的業(yè)務，將取得DTP藥房的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，向打造一體化的中國第一大DTP品牌藥房邁進了一大步。作為中國DTP營銷模式的龍頭企業(yè)，對于DTP的發(fā)展有著很大的推動作用。

2.1.2 DTP藥房專業(yè)化程度高

相比于傳統(tǒng)意義上的大健康產(chǎn)品零售，DTP藥房最鮮明的特點就是專業(yè)性強，表現(xiàn)在產(chǎn)品形式比較高端，提供的服務相對比較專業(yè)，并且在質(zhì)量方面很有保證。相對于一般藥房而言，DTP藥房與制藥企業(yè)的聯(lián)系更為緊密，這也是DTP藥房為什么能夠提供如此專業(yè)服務的原因之一。因為直接從制造企業(yè)采購產(chǎn)品，所以能夠得到企業(yè)更專業(yè)的指導。

2.1.3 DTP藥房服務周到

許多DTP藥房開展了線下增值服務，主要包括藥事服務、患者關(guān)愛、患者教育和配送服務四個方面。由藥師為患者提供周到的藥事服務，包括用藥咨詢、服藥說明、服藥提醒等。在患者關(guān)愛中包括提醒患者定期進行相應的檢測和指導患者進行合理日常飲食、營養(yǎng)搭配、生活作息等。DTP藥房還會聯(lián)合廠家和醫(yī)院舉辦患者教育，邀請權(quán)威專家、教授為患者進行針對性的講座，輔助患者用藥。配送服務則是全天響應的，150公里6小時內(nèi)送達，配送藥品采用專有密封包裝，保證患者收到原封藥品。DTP藥房的配送服務在中國市場的優(yōu)勢甚至比美國市場更大，因為中國有著發(fā)達的物流產(chǎn)業(yè)。上海醫(yī)藥與京東已經(jīng)在處方藥電子商務領(lǐng)域建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，DTP藥房的配送優(yōu)勢無疑能在中國市場得到更大的發(fā)揮。

2.2 劣勢

2.2.1 DTP業(yè)務要求高

DTP藥房對制藥企業(yè)提出了很高的要求。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，制藥企業(yè)必須具備良好的藥事服務能力。從中國市場DTP藥房的發(fā)展情況來看，中國的DTP藥房水平和國外的相比還有很大的差距，在很多環(huán)節(jié)還需要完善，當然服務質(zhì)量仍有大幅度上漲的空間，最直觀的體現(xiàn)就是藥師的缺口。主要體現(xiàn)在一是藥師的數(shù)量，二是藥師的能力方面，國內(nèi)的藥師遠不如國外的藥師能夠獨當一面，比如在用藥指導方面就遠遠不能滿足消費者的需求。

2.2.2 成本高于傳統(tǒng)藥房

DTP藥房銷售的主要是一些新藥特藥。這些新藥特藥價格一般都比較高，價格永遠都是影響消費者消費的主要因素。相比之下美國商業(yè)保險高度成熟，商業(yè)醫(yī)療保障體系是絕大多數(shù)普通美國人獲得醫(yī)療保障的來源，這與中國市場以國家醫(yī)保為主有極大的不同，所以DTP藥房在美國發(fā)展十分迅速。雖然我國的醫(yī)療體系逐漸完善，醫(yī)保報銷項目也不斷增多，但是這些都是醫(yī)療體系內(nèi)的報銷，至于零售環(huán)節(jié)的醫(yī)保報銷方面還沒有相關(guān)政策的支持，因此很多自費患者無法承擔D TP藥房高昂的費用。因此即便有制藥企業(yè)提供的援助項目，過于高昂的醫(yī)藥費仍會給很多家庭帶來難以承受的負擔。

2.3 外部機會

2.3.1 人們對健康問題越來越重視

隨著社會的發(fā)展，使得人們的生活水平普遍提高，各種奇病、怪病也隨之而來，而且發(fā)病的頻率也越來越高。人們對健康的渴求欲望越來越強烈，對醫(yī)療產(chǎn)品的關(guān)注也越來越多，對DTP營銷模式的服務水平要求也相應越來越高。DTP藥房之所以會在美國興起，很大的原因是美國及其重視慢性病。而近幾年中國出臺的各項政策法規(guī)也開始向慢性病患者傾斜。中國市場上開始出現(xiàn)了新的需求。鑒于D TP藥房相比于傳統(tǒng)藥房的優(yōu)勢，DTP藥房迎來了發(fā)展的春天。與此同時，隨著人們經(jīng)濟能力的提升，自費用藥的患者也越來越多。

2.3.2 “兩票制”的提出助力DTP營銷模式發(fā)展

2016年年初，國務院醫(yī)改辦會同國家衛(wèi)計委等8部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于在公立醫(yī)療機構(gòu)藥品采購中推行“兩票制”的實施意見(試行)》。所謂“兩票制”是指藥品從制造企業(yè)流通到醫(yī)院只允許開兩次發(fā)票，實行“兩票制”的目的主要是為了減少藥品的流通環(huán)節(jié)。在過去，藥品從制造企業(yè)到醫(yī)院需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)。在兩票制下，企業(yè)規(guī)模小、競爭力不強的醫(yī)藥流通企業(yè)及藥店承受著巨大的資金壓力和各項政策的考驗。在這種壓力下，用DTP藥房模式來提高銷售額，不失為一種穩(wěn)妥和前瞻性的舉措。

2.4 外部威脅

2.4.1 認知度低

作為醫(yī)藥營銷的新興模式，這種模式在我國發(fā)展比較晚，當然成熟程度也不及國外。而且這種模式目前主要集中在國內(nèi)一線城市，普及率較低，消費者的認知程度不高。同時，由于 DTP藥房主要以銷售新藥、特藥為主，藥房分布率不高，消費者需求滿足度較低，人們對這一模式的接受能力也不一樣，一定程度上也會影響其發(fā)展。而且在中國絕大多數(shù)人眼中，傳統(tǒng)的醫(yī)院和藥房才是最放心的選擇，患者在院外渠道拿藥時可能更多會考慮藥品的正規(guī)安全，以及一旦發(fā)生質(zhì)量或副反應事故該由誰承擔責任的問題。另外藥劑師的專業(yè)程度也是影響其普及率的因素。

2.4.2 競爭激烈

目前國內(nèi)多家制藥企業(yè)開始設(shè)立 DTP藥房。前上海醫(yī)藥、醫(yī)保全新大藥房、百濟新特藥、京衛(wèi)大藥房、國藥控股等企業(yè)都已進入DTP市場，然而當前流出醫(yī)院的處方藥品種相對較少，換句話說盡管我國的DTP市場起步較晚但是競爭卻不小。

3 建議

3.1 DTP藥房可以更重視中國市場本土的需求。例如在藥品方面，美國市場更偏向于慢性病藥品，雖然近幾年中國市場對于慢性病藥品的關(guān)注也在上升，然而中國最重視的還是癌癥藥品，癌癥在中國的發(fā)病率居世界首位。因此DTP藥房應該把大部分的重心都放到癌癥類藥物上，這樣更加貼合中國人的需求。

3.2 針對DTP藥房中的藥師缺口，各DTP藥房可以建立自己的培訓機制，針對所銷售的新藥特藥對自己藥房中的藥師進行定期培訓。為了更好的滿足消費者的需求，一定的職工教育經(jīng)費的投入是十分必要的。

3.3 可以加大DTP藥房的宣傳力度。年輕人能夠比較快得接受新鮮事物，因此可以從年輕人收入，比如在各大社交軟件中宣傳，提高認知度和普及率。

4 結(jié)束語

雖然在中國市場DTP營銷模式還遠遠達不到國際上的發(fā)展程度，DTP業(yè)務尚處于提前布局期，但是在政策的支持和DTP營銷模式本身的優(yōu)勢下，預期將在未來3-5年迎來快速增長.DTP藥房是中國醫(yī)藥市場發(fā)展順應國際趨勢的必然產(chǎn)物,這也是中國零售行業(yè)增長的機遇。同時這種便利的購藥模式也必然會給未來的醫(yī)藥格局帶來很大改變，讓我們拭目以待。

[1]楊顯輝,張曉霞.我國DTP藥房的SWOT分析及發(fā)展建議[J].中國藥事,2015,29(03):329-332.

[2]劉博.探索前行中的DTP藥房[N].中國醫(yī)藥報,2017-04-18(007).

[3]郭泰鴻.DTP有旺盛生命力，誰更適用[N].醫(yī)藥經(jīng)濟報,2016-01-04(F02).

[4]DTP服務：從模式進階到商業(yè)價值重塑[N].21世紀藥店,2014-04-07(A06).

[5]劉飛.資源共享——DTP藥房的關(guān)鍵一環(huán)[J].中國藥店,2017(02):98-99.

[6]國辦發(fā)〔2016〕26號,國務院辦公廳關(guān)于印發(fā)深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點工作任務的通知[S].