吉林省土特產品的目標市場戰略研究

吉林省擁有大面積的森林覆蓋，特產資源異常豐富，產量大而種類多，是長白山特產的主產區。吉林省有著眾多的著名的土特產，如鹿茸、人參、雪蛤油、山野菜等。我省人工種植(養殖)的人參、梅花鹿、林蛙等特產，產量和品質居全國前列。全省園參種植面積7200公頃，產量2.27萬噸，占全國 85%，集中生產紅參、生曬參、人參保健品及化妝品等產品。全省梅花鹿飼養量 49 萬只，占全國一半以上，主要產品有鹿胎膏、鹿茸片、保健酒及藥用原料等。除此之外，長白山地區還盛產榛子、松子、榛蘑、猴頭菇、木耳等特產，營養豐富，老少皆宜。

但是，吉林省特產雖然種類多、產量大，但在國內為各種展銷會上，相比于其他地區的土特產，無論銷量還是價格都處于劣勢地位。由于存在營銷觀念落后、產品定位不明確等諸多問題，導致諸多特產以外國企業的商標銷售，或是作為進口原料用于在國外加工。即使在國內，在南方等更廣闊的市場并沒有知名度和市場影響力。可以說吉林省的土特產品的雖然開發空間巨大，但是目前正面臨著前所未有的機遇和挑戰。因此對于省內的土特產種植和生產企業來說，找準吉林土特產的目標市場，明確產品定位，是急需亟待解決的問題。

一、吉林省土特產品的市場細分

1.按地理區域細分

吉林省土特產品在全國范圍內的市場分布情況如下：

我國東北地區是人參、鹿茸、猴頭菇、榛蘑、松子等特產的傳統產地，當地居民對人參等產品非常了解，熱衷度明顯高于其他地區，但受經濟能力以及居民消費水平、人口基數等條件限制，人參、鹿茸等貴重特產消費額并不高，但榛子、松子、榛蘑等產品比較受歡迎。

華東地區是我國經濟發展最早的地區之一，開放程度高，經濟發展快，同時這個區域屬于季風性氣候，冬季寒冷干燥，夏季高溫多雨，當地人恰好喜歡人參、鹿茸等滋補類的產品。

華南地區的土特產消費市場主要是集中在廣東省。廣東人注重保健養生，注重食物的營養價值，對北方土特產及保健品頗為重視。但華南地區也存在消費者對各種類土特產了解不夠，辨識能力較差的問題。

在華北地區，由于人參等特產的生產基地接近原材料產地，采用傳統的銷售模式和大中城市的商場超市渠道進行推廣，更有利于土特產的銷售。同時也強化了土特產的知識宣傳，合理進行了消費培訓，逐步增強吉林土特產在該區域市場的知名度。

距離原材料產地較遠的西南地區，少數民族占居民的大多數，相對于北方消費者，西南地區消費者對北方的土特產品熱衷度更低，而相比于東南沿海的消費者，西南地區人群消費能力偏低，市場容量有限。

西北地區人口稀少，市場容量小，居民的消費能力有限，對人參、鹿茸等保健食品和榛子、松子等堅果類食品需求量相對較小，該區域的市場難以保證企業盈利。但可以采用布點方式開拓市場，即選擇幾個大中城市，以中端產品進入藥店、商場、超市，價格適中，保證絕大多數消費者能夠接受。

2.按人口因素細分

(1)性別因素與市場細分

女性消費者在日常消費活動中往往扮演著決策者的角色。隨著社會的發展，女性已經成為消費者中最活躍的一部分，尤其是在以家庭為單位的消費中處于核心地位。根據統計結果，在日常生活消費的支配權中，由女性擔任決策者的占51.6%，女性與家人協商做出決策的占44.5%，這兩項合計達到了96.1%。由此看出，對女性的消費需求、消費心理和消費習慣進行深入研究，能夠使我們了解社會消費心理的變化和趨勢，對改善整個消費市場和提高銷售量具有重要意義。

女性和男性消費者的消費特征有著顯著差異，女性比男性更挑剔更有耐心，購買過程中感性成分更多，注重實用性、便利性、美觀性，喜歡攀比。當前女性消費行為具有以下特點：第一，消費方式向多樣化、時尚化發展，進而對產品的要求也更加個性化。現代女性追求更豐富多樣的生活，也追求特色鮮明、功能各異的產品。第二，要求產品具有更高的便捷性。當今社會女性經濟獨立個性獨立，既要工作又要照顧家庭，身心疲憊，所以迫切希望減輕負擔，多些放松休閑的時間。因此對日常消費品和食品的方便性要求更高，因此美觀、輕便、便攜的小包裝產品日益受到青睞。第三，對消費健康和安全的關注度提高。隨著生活品質的不斷提高，精神生活的日益豐富，很多女性開始重視自己和家人的身體健康與保養，也更加關注食品的健康性和安全性。第四，女性情感豐富，想象力強，更易接受感性化的媒體，更容易受各類宣傳和廣告的影響。

綜上，土特產企業對女性消費者的營銷策略是：第一，利用節假日展開促銷。女性極其關注各類節日和紀念日，“圣誕節”、“母親節”、“情人節”、“父親節”、“兒童節”等都是女性蓄勢待發的時候，要充分利用這一有利時機，迎合需求，推出各種“主題節日”促銷。第二，充分利用各種沖擊性強的因素，使女性產生沖動性消費。商家可以采取“買一贈一”、“贈送禮品”、“折扣促銷”、“免費試吃”、“折扣店”等方式，促使女性進行非理性消費。如松子、榛子等食品，可裝成精美的小包裝免費贈送或品嘗，這種方法對女性非常具有吸引力。

(2)按客戶性質進行顧客細分

土特產品的主要顧客來自社會各個領域和階層，主要客戶可分為兩類，一類是組織客戶，即各類公司、企業、行政機構、金融機構等盈利和非盈利組織，另一類是個人客戶，包括所有個體的最終消費者，如家庭主婦、商人、職員及普通市民。而這些顧客對土特產品的需求各不相同，各有特點。組織客戶的需求特點體現在：(1)需求時間集中。這類顧客對土特產品需求主要集中在春節、三八節、端午節、中秋節、冬至等各種節假日。(2)需求量較大。組織客戶購買土特產品主要用于慰問員工，發放員工福利，贈送客戶，拜訪政府本門或合作企業等，根據不同用途需求量有所不同，但總量遠大于個人客戶。(3)產品品質要求高。通常組織客戶購買土特產用于饋贈領導或客戶，因此對品質、外觀、價位都有一定要求，產品檔次要求較個人客戶要高。

個人客戶需求的特點表現在：(1)購買次數多，購買量小。個人客戶購買土特產品主要用于自己食用和品嘗以及個人饋贈，消費的自主性較強，購買時機隨意，每次購買量小。(2)由于以個人消費為主，所以對產品品質及包裝要求較低，物美價廉的中低檔產品需求量大，高檔產品需求量小。

3.按行為因素細分

根據消費者的購買時機細分市場，優勢在于能夠及時把握市場機會，把握消費者的購買動向。在我國消費者購買土特產品的重要時機就是各個重要的節假日前夕，此時人們都在著手購買禮品以供節日期間拜訪親友作為饋贈，此時便是消費者大量購買的時機。土特產企業應該在此時加大宣傳，同時展開誘人的促銷活動據資料顯示，重要節日前夕平均每天堅果類產品的銷售額可達到平常的幾十倍。

二、吉林省土特產品的目標市場選擇

綜上，吉林省的土特產品目標顧客可分為兩大類。一類是以家庭主婦為主的個人消費者，并把重點開發區域放在東北市場和華東市場，推廣保健效果顯著的健康食品。這一區域的消費者對吉林省的土特產品認可度較高，并具有一定消費能力，市場潛力較大，同時家庭主婦在此類產品的購買過程中充當決策者的角色，因此吉林省土特產企業應投入較多精力在此類市場上，以尋求更大的經濟效益。

另一類是組織客戶，包括公司、企業、行政機構、各類組織單位等，以及其中高層管理者。這個目標群體消費量大，購買能力強，是土特產企業最具潛力的目標市場。這個群體都偏好購買中高檔土特產品，且在節假日期間消費最多。對于土特產經營店來說，中高檔土特產品能夠幫助企業實現更多的利潤，資金投入大，但收益快且多，使土特產經營店有足夠的資金維持商品的供應，能保證產品供應的數量和品質。因此，吉林省的土特產生產加工企業在綜合這些細分市場的特點及企業的經營能力基礎上，便可確定其目標市場，也就是要著力開發和維系公司、企業、行政機構、各類組織單位及其中高層管理者，它們能夠給企業帶來一定的效益。這也將為吉林省土特產企業明確目標市場定位奠定了基礎。

三、吉林省土特產品的市場定位

根據上文分析，吉林省的土特產品可以從三個層次進行市場定位：一類是低端散裝或簡易包裝土特產品，主要是面向中老年人和三四線城市的家庭主婦及大眾消費者。該種定位的土特產品一般價格實惠，采用簡易包裝，性價比高；二類是中端土特產品，目標顧客群是一二線城市的家庭主婦及大眾消費者，這類土特產品價格相對高一些，包裝更顯精致，土特產品有一定程度的加工，通常可作為一般禮品。三類是高端土特產品。主要是面向行政、事業單位及其中高層管理者，企業及企業主、商人等。該種定位的土特產品定價較為昂貴，屬于高檔土特產，包裝考究，做工精致，可作為高檔饋贈品。這個目標市場的消費水平較高，需求量較大，更熱衷于消費高檔次高品質的產品，這類顧客能夠提升吉林省土特產的產品形象，也會給土特產的種植和生產企業帶來的較大利益空間。

(吉林工程技術師范學院，吉林 長春 130000)