跨國企業(yè)在我國的品牌營銷戰(zhàn)略研究
——以星巴克為例

文/王佳，山東師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院

1 星巴克在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

1999年1月，星巴克在北京開立第一家店，到目前為止，星巴克公司在中國130個城市開設(shè)了2800家門店，擁有近4萬名身穿綠圍裙的工作小伙伴 。顯然，星巴克已經(jīng)成為時尚的代名詞，躋身國內(nèi)咖啡第一品牌。它所代表的不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種消費休閑文化。基于中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和日益強大的消費群體，美國西雅圖總公司也緊盯著中國這塊大蛋糕，不斷地尋找在中國新的發(fā)展思路。2017年12月5日，全球最大星巴克、亞洲唯一烘焙工坊落戶上海南京西路，并且與電商阿里巴巴合作開展數(shù)字化體驗。

星巴克在短短幾十年間迅速壯大，僅僅是靠優(yōu)質(zhì)高檔的咖啡成為贏家是遠遠不夠的。所以接下來我們從它的產(chǎn)品策略、推廣策略等品牌營銷策略展開分析。

2 星巴克在華的品牌營銷戰(zhàn)略研究

2.1 產(chǎn)品策略

2.1.1 標準化與差異化策略

跨國公司在剛進入中國市場時，由于對大環(huán)境并不是特別了解，一般是把它們在本國市場上出售的商品直接搬到中國來直接銷售，這時一般采用的是標準化策略。隨著跨國公司對中國市場日趨了解，對自身的產(chǎn)品也根據(jù)中國消費者的消費特點進行了適度的改造，推行產(chǎn)品本土化策略。

2010年，星巴克在中國開始銷售華人傳統(tǒng)茶飲：碧螺春、烏龍茶、白牡丹茶 。一方面迎合了廣大國人對茶的喜好，另一方面也在積極應(yīng)對來自上島咖啡、真鍋咖啡等的競爭威脅。

2.1.2 市場細分和目標市場選擇策略

我國消費群體龐大，不同消費者的消費習(xí)慣不同，需要的產(chǎn)品不同，因此就會產(chǎn)生不同的細分市場和目標市場。

星巴克在導(dǎo)入期就根據(jù)地理、人口、心理因素來確立自己的市場分布。例如，在沿海和經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，年齡在18—30歲之間追求生活品味的社會白領(lǐng)及以上階層對咖啡會有獨特的熱愛。

2.2 顧客滿意服務(wù)策略

“顧客是上帝”這句話一直在商家中廣為流傳，由于企業(yè)之間競爭非常激烈，跨國企業(yè)關(guān)注的重心也開始向顧客滿意服務(wù)策略轉(zhuǎn)移。只有使顧客滿意才會有回頭客，才能在全球競爭中處于不敗之地。

星巴克對待顧客的服務(wù)態(tài)度是有目共睹的。“一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”的服務(wù)精神是星巴克吸引回頭客的秘訣。這種一對一的專業(yè)化服務(wù)使得顧客的心理滿足感大大地提升，這是他們在其他的店里所感受不到的。店面裝修簡潔大方，環(huán)境舒適安靜，適合忙碌了一天的白領(lǐng)們在此休閑小憩。座位周邊也裝有各種充電設(shè)備，迎合了有學(xué)習(xí)辦公需求的人的心愿。正是這種新型的一對一的服務(wù)模式，給中國消費者樹立了極高的品牌信仰，人們愿意在星巴克享受著一杯咖啡所帶來的美妙舒適的感覺。

2.3 推廣策略

縱觀消費品的品牌的創(chuàng)建，他們往往是通過傳統(tǒng)的投放廣告模式來樹立品牌形象的，比如寶潔、腦白金。中央電視臺的黃金播放時間就是眾多商家不惜揮土重金爭先搶奪的對象，可是又有幾個品牌能維持到現(xiàn)在呢？要想做到讓消費者能夠喜歡和支持的一個品牌多年甚至終生，只依靠廣告遠遠不夠用，還應(yīng)該多從消費者角度來考慮營銷技巧。

星巴克恰恰與大眾品牌相反，采取口碑相傳的推廣策略。根據(jù)以往的經(jīng)驗，廣告費花費的多少不再與維持品牌的力量掛鉤，每一家好的門店就是最好的廣告，切切實實做好每一杯咖啡，給顧客帶來別具一格的消費體驗。另外，星巴克還開具了咖啡教室，定期舉行專門的講座來普及咖啡文化。2012年僅僅在上海就舉辦了200多場講座。由此可見，星巴克放棄了通過電視廣告這種快捷的吸引人的方式來取得關(guān)注，而是不惜耗費人力、物力在門下傳播自己的咖啡文化，通過與消費者心與心、面對面的交流來收獲對自己品牌的認同。

2.4 創(chuàng)新策略

總體來說，創(chuàng)新是一個企業(yè)進步的靈魂，跨國公司在中國的品牌營銷的成功，離不開創(chuàng)新。這包括：

2.5 產(chǎn)品的創(chuàng)新

隨著跨國公司對中國市場日趨了解，對自身的產(chǎn)品也根據(jù)中國消費者的消費特點進行了適度的改造，積極推進產(chǎn)品創(chuàng)新策略。例如，熱氣騰騰一直是咖啡在國人中的印象，但是星巴克打破常規(guī)，在1995年推出冰咖啡——碎冰打成的卡布基諾，受到了廣泛好評；2002年星巴克更是突破常規(guī)推出了7種飲料，尤其是甜飲料和無咖啡飲料，大大增加了星巴克對于年輕人的吸引力；為了滿足我國國人喝茶的喜好，還因地制宜推出了綠茶咖啡。

2.6 服務(wù)的創(chuàng)新

一些眼光敏銳的公司不僅把商品的品質(zhì)作為重點，同時也把服務(wù)體驗作為一種創(chuàng)新營銷手段，給消費者留下難忘美好的回憶。

星巴克于2002年在美國推出預(yù)付式的星巴克隨行卡，消費者每次購買后，只需刷卡即可自動扣除消費金額，節(jié)省了人們的交易的時間；“Starbucks Express”是一種咖啡信用卡，顧客可以通過他來預(yù)定座位，減少等候時間 。此外，星巴克還與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商思科公司進行了合作，提供無線技術(shù)讓人們利用自己的筆記本接入企業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)進行辦公學(xué)習(xí)或者舉行會議。這樣，人們在辦公之余可以消費更多的商品。

3 品牌文化策略

3.1 企業(yè)文化

現(xiàn)階段，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)演化成了人才的競爭，都將員工作為最重要的資產(chǎn)。而一個企業(yè)能否吸引人和保留人又歸結(jié)于激勵體系設(shè)計的是否合理，是否會滿足廣大員工的需要，是否贏得員工的內(nèi)在忠誠度。星巴克力爭品牌營銷，將做廣告的錢投資在員工身上，體現(xiàn)在以下幾個方面。

首先體現(xiàn)在薪酬福利制度上。星巴克給那些每周工作時間超過20小時的工人提供扶助方案、傷殘保險，這種優(yōu)厚的待遇在同行業(yè)中是非常少見的。星巴克對員工家里的長輩、小孩都有不同的補貼方法，盡自己所能照顧到每一位員工家庭。錢可能不是很多，但“禮輕情意重”，那些享受福利的員工對此心存感激，自己受到了企業(yè)的關(guān)心，對顧客的服務(wù)自然就越周到。

第二，員工持股計劃。1991年，星巴克設(shè)立了股票投資方案，以折扣價出售給員工，使員工成為公司的主人。由于公司業(yè)績一路飄紅，股價也在不斷上漲，期權(quán)價值較大。

3.2 品牌文化

星巴克使人們建立了一種處理繁瑣的辦公事務(wù)同時享受高品質(zhì)的咖啡服務(wù)就得去星巴克的文化認同。星巴克提供給這層社會白領(lǐng)逃脫現(xiàn)實生活的壓力和嘈雜的空間，在這里可以用自己喜歡的生活方式來享受生活，沒有外來的打擾和干涉。這種意識吸引了一大批熱愛咖啡的忠誠顧客，這不僅代表了一種生活方式、一種體驗，更代表了個性的自我。因此，當品牌成為一種精神的時候，消費產(chǎn)品就會成為一種文化的自覺。

4 對國內(nèi)企業(yè)的建議

4.1 大力培育品牌文化

從星巴克的成長過程可以看出，一個企業(yè)只有樹立良好的品牌實力和品牌形象才能世界競爭的舞臺上屹立不倒。反觀國內(nèi)，能在國外立足的品牌少之又少，3.15晚會也不時爆出來“名品摻假”現(xiàn)象，導(dǎo)致國產(chǎn)品牌在人們心目中的位置不斷下降。與之形成對比的是海爾集團，1985年，張瑞敏宣布將有問題的近白臺冰箱全部砸掉，并且告誡員工，有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。此事件大大增強了人們對于海爾產(chǎn)品的好感度，也在世界范圍內(nèi)樹立了良好的品牌形象。另外，品牌文化是企業(yè)潛在的軟實力，要樹立一個優(yōu)質(zhì)的品牌，不僅要從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方式、推銷策略等有形的渠道下手，還要多在企業(yè)文化上下功夫。

4.2 加大創(chuàng)新力度

我國在世界工廠中的地位一直就處于低端，以加工裝配為主，創(chuàng)新力不足，導(dǎo)致企業(yè)沒有足夠的核心競爭力。這也是為什么美國、日本等創(chuàng)新型國家一直走在世界經(jīng)濟前列的原因。以蘋果手機為例，2017年已經(jīng)是iPhone誕生的第十個年頭了，國人使用蘋果手機的比例越來越高，在全球排名第一。其中一個原因是因為蘋果系統(tǒng)的配置高端，不會像普通安卓手機在使用過程中出現(xiàn)卡機現(xiàn)象。因此，國內(nèi)企業(yè)也應(yīng)該多從高科技創(chuàng)新研發(fā)入手，走別人沒有走過的路，敢于突破。

4.3 努力建設(shè)口碑營銷

口碑營銷雖然是一種比較狹窄的途徑，但是一旦建立起來，就容易形成很高的顧客忠誠度。星巴克走的不是一夜成名之路，在將近50年摸爬滾打建立起來的，星巴克除了利用一些策略聯(lián)盟戰(zhàn)略宣傳新品之外，從不打廣告。與之相比，國內(nèi)企業(yè)就不惜重金砸廣告：在春晚各廣告名目中，“零點報時”一直是廣告商的首選，2009年零點報時為4701萬元。與其把錢花費在宣傳費用上，不如投資在實實在在的產(chǎn)品上，用顧客的滿意度來打開自己的運營之門，無形之中也樹立了自己的企業(yè)形象。

4.4 體現(xiàn)對員工的人文關(guān)懷

員工在一個企業(yè)品牌成長建立過程中發(fā)揮著不可替代的作用，企業(yè)應(yīng)該牢牢樹立員工第一的文化和價值觀，在日常工作中為員工提供安全的工作環(huán)境，多從社保、薪金制度上給予員工福利，使員工感受到公司對他的重視。反觀國內(nèi)某些企業(yè)，不時有拖欠、惡意抵扣員工工資的丑聞傳出，這種做法不僅沒有尊重員工的貢獻，反而也給公司蒙上了負面陰影。堅持把員工利益放在第一位，這樣才能更好地激發(fā)員工的責任感和認同感，更好地為企業(yè)效力，在一定程度上也促進了公司的口碑營銷。