拼多多模式背后的“直銷”思維

文/本刊記者 申杰

去年年底，拼多多通過“拼單”迅速成長起來，日訂單量已經(jīng)超過了京東。這家創(chuàng)業(yè)公司在短短4年時間里成功殺出電商紅海，并引得阿里和京東的格外關(guān)注。

拼多多的異軍突起，正是迎合了當下消費者追求物美價廉的心理，這與直銷的本源恰恰相吻合。

商家：堅守品控

自今年拼多多上市以來，外界關(guān)于其出售假貨、山寨商品的質(zhì)疑聲如潮水般襲來，面對假貨質(zhì)疑，拼多多不僅嚴格要求商家提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還專門投入大量精力打假。

那么，拼多多究竟如何應對假貨質(zhì)疑聲的呢？

首先從貨源上，各大品牌商家均有入駐，強生集團、德運旗艦店、好奇官方旗艦店、BLACKMORES官方旗艦店、Nestle雀巢官方海外艦店、妮維雅旗艦店、惠氏官方旗艦店、百事食品官方旗艦店、高潔絲官方旗艦店等品牌方相繼入駐國內(nèi)領(lǐng)先社交電商拼多多。

其次，拼多多擁有嚴格且謹慎的商家監(jiān)管機制和專門品控團隊，來雙保險確保商品質(zhì)量，力求讓用戶買的放心。電商作為開放式平臺，天貓、京東這樣的平臺也難免出現(xiàn)假貨，為了避免出現(xiàn)類似情況，拼多多成立之初，信奉“不打假無未來”的拼多多，將打假上升到戰(zhàn)略層面，拼多多CEO黃崢本人拿出三分之一的精力在打假上。

黃崢曾說， 拼多多的“假一罰十”“劣一罰三”等打假政策在淘寶基礎上還做了推進，相比起其它平臺更為嚴格。而規(guī)則也都是“最開始就定了”，這給拼多多后來在司法層面屢訴屢勝打下了基礎。

截至目前，拼多多的多個部門涉及打假業(yè)務，如商家管理、風控、平臺治理等，并且這些部門仍在不斷地招兵買馬，原有的一層樓已經(jīng)沒有工位，如今準備再開一層。拼多多內(nèi)部認為，在假貨治理上，拼多多投入了比別的平臺高數(shù)倍的精力。

“在商家和用戶利益之間進行選擇時，拼多多毫無疑問站在用戶利益的立場上，當部分商家出現(xiàn)假偽劣商品的情況時，拼多多不會手軟。在未來的商業(yè)角逐中，能否獲得滿足用戶在品質(zhì)上的不懈要求，會成為判斷企業(yè)增長勢頭的重要標準。”拼多多高層說道。

消費者：熱衷低價促銷

今年2月28日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中華人民共和國2017年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2017年全國居民人均可支配收入為25974元，中位數(shù)是22408元。其中占比20%的低收入階層，全年人均收入僅5958元，分攤到每個月為497元。這就意味著全國五分之一的居民月均收入不足500元。

而在當前經(jīng)濟下行壓力加大、結(jié)構(gòu)性問題依然突出的背景下，居民消費結(jié)構(gòu)升級既受到有效供給不足的制約，也受到收入增長緩慢和差距拉大的制約，導致居民消費意愿和能力有所下降，同時也容易產(chǎn)生精神焦慮問題。這也就是為拼多多邁向與阿里、京東不同的，全新的流量制造了可能。

低價格吸引了諸多消費者的關(guān)注，但中國有句俗話：一分錢一分貨。那么，低價是否就一定代表低質(zhì)量呢？業(yè)內(nèi)人士認為，隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步，消費品特別是工業(yè)消費品一般來說價格都是不斷下降的；另一方面，產(chǎn)品采購的大批量化以及中間環(huán)節(jié)的減少，會大幅降低產(chǎn)品的采購成本和中間成本，這樣其售價就完全可以做到以比別人低得多。

拼多多之所以能在短短3年時間內(nèi)迅速崛起并成功上市，正是因為它有能力用代價來滿足廣大中低收入階層的低端消費需求。從這個角度來看，它的成功可以說是必然的。對于廣大中低收入階層來說，拼多多的出現(xiàn)也確實給他們帶來了實實在在的福利。

“從拼多多的商業(yè)模式不難看出，其核心競爭力在于，聚合消費者群體的力量與廠家進行價格博弈，由此獲得低價甚至超低價購買產(chǎn)品的機會。該平臺之所以能夠把產(chǎn)品賣得比其它電商更加便宜，根本原因也在于此。”業(yè)內(nèi)人士表示。

直銷行業(yè)或迎低價潮

據(jù)統(tǒng)計，2016年直銷行業(yè)幾大巨頭業(yè)績均出現(xiàn)下滑，2017年業(yè)績增長仍然乏力。業(yè)內(nèi)人士指出，一部分是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，另一部分就是受到消費降級的影響。

直銷（Direct Selling），按世界直銷聯(lián)盟的定義，直銷指廠家直接銷售商品和服務，直銷者繞過傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。如果按照定義來講，直銷產(chǎn)品應該便宜，但是為何在中國反而貴了呢？

“我們企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是按照制藥標準生產(chǎn)的，但是就是賣不出去，很多消費者認為我們的產(chǎn)品太貴了。”某企業(yè)經(jīng)銷商跟記者表示。

除了消費者購買力疲軟外，政府對直銷的監(jiān)管也在加強。據(jù)了解，今年市場監(jiān)督管理總局分別在4月份發(fā)出了7/8/9號文件，對直銷行業(yè)進行規(guī)范與強監(jiān)管，大部分直銷企業(yè)進行了自我整改。

而面對突如其來的消費降級以及政府強監(jiān)管，部分直銷企業(yè)也紛紛加入“小單”的隊伍。例如，蘇州綠葉率先開創(chuàng)“新直銷、新零售、新電商”從工廠直接到消費者(F2C2C)的消費4.0商業(yè)模式，戰(zhàn)略實施千城萬店，致力打造“線上購物、線下體驗、現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營”完美結(jié)合的高品質(zhì)、真價格國際服務平臺。實現(xiàn)了低價格也能買到高品質(zhì)產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士表示：“事實上，小單模式的走紅，與直銷行業(yè)近來的改革方向息息相關(guān)。如同直銷與社交電商兩者之間的橋梁，一邊保證初入直銷行業(yè)的微商從業(yè)者能很快上手，一邊讓直銷老人們有時間慢慢去觀望、了解小單模式的特點，最終，促使雙方經(jīng)銷商能夠取長補短，共同迎戰(zhàn)市場。”