企業(yè)“走出去”需要先換思維再拚產(chǎn)品

文/老萬

越南是全球第4大摩托車市場，中國摩托車企業(yè)曾一度推遲占先機(jī)戰(zhàn)勝日本同行，占居該市場80%的份額；然而近日有媒體報道，我們的企業(yè)卻先贏后輸，已經(jīng)丟掉了這塊“蛋糕”，目前只占該市場的5%。“同根相煎”打價格戰(zhàn)以及隨后的低質(zhì)量，是痛失市場的主因。

用“價格戰(zhàn)”打敗韓國和日本同行

越南是目前世界上摩托車保有量最大的國家，擁有4500萬輛摩托車，對于這個有9200多萬人口的國家來說，也就是說包括婦孺在內(nèi)，每2個人就有一輛摩托車。

越南基礎(chǔ)設(shè)施不夠善，道路比較窄，曲曲彎彎的小街很多，鄉(xiāng)村道路更是坎坷不平；另外越南人普遍收入還比較低，普通人平均月薪550萬多越盾，差不多也就是1600人民幣出頭，因此，摩托車十分流行，孩子16歲后就幾乎人手一輛摩托車。

最早占領(lǐng)越南摩托車市場的就是日本企業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，1998年時，越南摩托車市場日本企業(yè)占據(jù)了98%。

但是，隨著中國摩托車生產(chǎn)能力的提升，特別是中國和越南山水相連，自然有便利條件。

1999年開始，中國摩托車企業(yè)開始大舉“殺入”越南市場，采取的策略就是“價格戰(zhàn)”。

當(dāng)時，中國摩托車比韓國摩托車低700美元，比日本摩托車低1200—1500美元。再比如，當(dāng)時100毫升的彎梁車，日本車售價2100美元，重慶力帆的批發(fā)價只要700美元，代理商零售也就1200、1300美元。如此巨大的價格優(yōu)勢，讓中國企業(yè)迅速成為越南摩托車市場的“霸主”。當(dāng)年在越南大街小巷，城市鄉(xiāng)村，隨處都能看到中國輕騎、力帆、嘉陵、宗申、隆鑫等品牌的摩托車。

短短3年，中國摩托車在越南市場的份額從幾乎可以忽略不計猛漲到80%。2002年，僅重慶摩托車整車出口越南就達(dá)3.2億美元。

中國摩托車企業(yè)戰(zhàn)勝了日本同行。

惡性競爭砸掉“中國制造”的牌子

然而遺憾的是，好景不長。現(xiàn)在在越南城市，甚至鄉(xiāng)村，很少看見中國品牌的摩托車，目之所及基本都是日本品牌。

因為中國企業(yè)“價格戰(zhàn)”太猛，不僅打擊了日本企業(yè)，也打掉了越南政府含辛茹苦呵護(hù)的“民族企業(yè)”。所以，越南政府迅速出如政策：摩托車整車關(guān)稅翻番，對進(jìn)口進(jìn)行配額限制。

但這卻難不倒中國企業(yè)。

國內(nèi)企業(yè)開始在越南建立生產(chǎn)線，從國內(nèi)進(jìn)口零件，然而在越南組裝。

但中國企業(yè)之間瘋狂的價格戰(zhàn)，卻沒有停下來。僅重慶就曾有20家企業(yè)在越南建設(shè)摩托車廠。

隨著“價格戰(zhàn)”越打越猛，零售價一路下跌，最低時價格僅為170多美元，比中國賣得還便宜。最慘時，每輛車只有30元人民幣利潤，而最初利潤能達(dá)到300美元。

當(dāng)時重慶力帆集團(tuán)董事長尹明善向媒體說，由于惡性價格戰(zhàn)，中國摩托車的價格已經(jīng)可以用秤稱其重量算出來，大體是1公斤4美元，其中還包括運(yùn)輸和保險費(fèi)用。新華每日電訊曾感慨：自相殘殺，中國摩托越南賣廢鐵價。更致命的是，價格戰(zhàn)背后的短視行為：為了賺快錢，所以，中國摩托車賣得便宜，卻不注重售后服務(wù)，一些企業(yè)甚至在越南都沒什么售后網(wǎng)點布局。還有就是偷工減料，選擇質(zhì)量差的零部件。

消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。盡管中國摩托車價格只有日本摩托車的1/3—1/4，但越南人發(fā)現(xiàn)，中國產(chǎn)的摩托車壽命也只有日本的1/3—1/4；日本摩托車常常能用10來年，可中國摩托車三兩年就報廢了，油耗還更高，用幾個月就要去修，還發(fā)生了好幾起摩托車架斷裂的事故。

與此同時，日本企業(yè)卻在發(fā)力，他們甚至也也推出了一些廉價車型，價格只相當(dāng)于原來售價的1/2。很快越南人發(fā)現(xiàn)，買日本貨更劃算。久而久之，越南人更加青睞日系品牌，盡管日本摩托車仍然大量采購、采購中國產(chǎn)零配件，但日本摩托卻在越南人心中是高品質(zhì)、體面的象征，而如果騎中國品牌摩托車甚至?xí)徽J(rèn)為是一件很沒面子的事。經(jīng)銷商，也不再推薦、銷售中國品牌摩托車。就這樣，中國摩托車的招牌，被中國企業(yè)自己砸掉了。

傳統(tǒng)競爭思維早已過時了

越南消費(fèi)者拋棄了中國品牌摩托車，根本原因是我們自己打敗了自己。2年前，在越南僅剩下力帆和宗申兩家企業(yè)涉及摩托車貿(mào)易和制造。目前，中國摩托車品牌在越南的份額早已不足5%，而日本品牌卻回升到80%以上，中國企業(yè)和日本企業(yè)較量十幾年，得而復(fù)失，不是敵人太狡猾，而是自己太短視。

無可否認(rèn)，“中國制造”多年來一直是全球市場中不可忽視的力量；但不容回避的是，只求數(shù)量，忽視質(zhì)量，也一直是我們的“痛點”。在中國產(chǎn)品走向全球的今天，甚至連生產(chǎn)力落后的一些國家，仍有不少人以為“中國制造”普遍低價劣質(zhì)，這不能不說是一種遺憾。

見微知著，案例讓人痛心。

推而廣之，戒掉急功近利，恐怕才可能成就“中國制造”品質(zhì)，也才能贏得“中國制造”未來。

“走出去”需要綜合戰(zhàn)略考量

改革開放四十年，實際上也是中國企業(yè)面向世界、走向世界的四十年，其中許多企業(yè)獲得了空前成功，并總結(jié)了大量的經(jīng)驗。在“一帶一路”戰(zhàn)略倡議下，相信更多國內(nèi)企業(yè)也將“走出去”開拓更廣闊的市場，同時也將面對不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的考驗；在當(dāng)前錯綜復(fù)雜的國際形勢下，必須更全面地思考和制定自己的市場戰(zhàn)略。

首先，“走出去”要有真正的國際化經(jīng)營理念。經(jīng)過四十年的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展，許多企業(yè)已經(jīng)意識到，僅靠獨特技術(shù)和過硬產(chǎn)品，并不能一定成功，需要首先對國際市場特別是所到國家的人文進(jìn)行準(zhǔn)確把握。比如，星巴克在中國賣的不是咖啡，而是一種時尚的休閑文化；賽百味賣的不是三明治，而是有機(jī)健康的飲食文化；而中國企業(yè)往往只在產(chǎn)品本身或價格上做文章，其競爭力度和深度顯然不足。因此，一定要學(xué)習(xí)國際品牌企業(yè)的經(jīng)營理念。

其次，要有清晰的企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略定位，并建立健全國際化的現(xiàn)代企業(yè)制度。

許多“走出去”或有此戰(zhàn)略的中國企業(yè)，目前還停留在家族化的經(jīng)營模式上，沒有建立起完全意義上的現(xiàn)代企業(yè)制度。有的把經(jīng)營權(quán)交給了職業(yè)經(jīng)理人，但人財物的權(quán)力還控制在自己或親屬手里，導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理人難以在建立現(xiàn)代企業(yè)制度上發(fā)揮作用；有的是自己的思想水平和眼界、格局有限，沒有國際化和現(xiàn)代化的視野和胸懷，因此，難免就會出現(xiàn)像“越南摩托車市場”上那樣的人為惡性競爭和短期市場效應(yīng)。

第三，企業(yè)“走出去”要深刻了解所在國的法律、財稅和市場環(huán)境。

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。一些中國企業(yè)在沒有充分了解所在國的法律、財稅、市場環(huán)境之前，就盲目“走出去”，結(jié)果導(dǎo)致一系列法律糾紛，牽涉了很多精力，嚴(yán)重影響了企業(yè)經(jīng)營。

一般來講，越是發(fā)達(dá)的國家，法律、財稅政策越嚴(yán)苛，市場環(huán)境越好，鼓勵企業(yè)規(guī)范、公平、自由競爭；發(fā)展中國家的法律、財稅政策相對寬松，但市場不太規(guī)范，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險大于發(fā)達(dá)國家。總之，國外政策法律和社會環(huán)境，與我國特色的綜合市場環(huán)境，通常有很大的不同，不能將國內(nèi)形成的思維。照搬到這際上去，否則就很容易吃虧損惹麻煩，那就失去了企業(yè)“走出去”求發(fā)展的意義。