陜西體育旅游品牌化發展現狀及主要問題研究

謝新濤

（西安工業大學體育學院，西安 710032）

引言

陜西省一直以來都是我國旅游大省，旅游業在全省國民生產總值中占有非常高的比重。陜西旅游業雖已歷經三十多年的大發展，但是從目前的發展來看并不盡如人意，具體表現在旅游產業增長乏力，缺乏新的增長點，旅游產業品牌化建設較為滯后。在2021年中華人民共和國第十四屆全國運動會在陜西舉辦以及體育產業國家戰略發展大的背景下，陜西著實應該依托體育大力發展旅游產業，實施體育旅游品牌戰略，廣泛吸引游客來陜旅游，刺激消費，帶動地方經濟健康發展。

梳理國內外、各地區體育旅游發展的脈絡，無論是體育旅游開發還是區域體育旅游發展，一般都經歷了從體育旅游資源挖掘到體育旅游產品營銷，再從體育旅游產品培營銷到體育旅游品牌建設的三個階段，體育旅游資源、產品、品牌三者共同構成了體育旅游的“金字塔”模型。“金字塔”的底層是體育旅游資源，中間層是體育旅游產品，“塔尖”上層是體育旅游的品牌。在國家大力提倡發展體育產業和旅游產業的今天，借助體育發展旅游業是區域經濟發展的新動力，陜西省應該充分利用和挖掘體育旅游資源發展體育旅游。區域體育旅游發展好與壞，塔尖上層建設至關重要，也就是說，體育旅游的品牌化建設對于體育旅游產業的發展至關重要。

一、品牌、體育旅游品牌及其相關概念

（一）品牌及體育旅游品牌的定義

品牌（Brand）是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。品牌是消費者或體驗者對某一產品或者某一服務的認可度，人們對不同的品牌總是有著不同的認識和心理預期。

體育旅游品牌我們可以理解為從事體育旅游的主體通過其提供的服務、體驗、商品引起消費主體對其名稱、標記、符號或者相應的組合的認可，它是體育旅游項目或產品的特有屬性在消費者或者潛在消費者腦海中良性的優勢印記。

（二）品牌的重要性及作用

1.品牌的重要性。商品經濟飛速發展，商品的種類和數量已經遠遠超出人們的想象。總體上來看，購買方與售賣方相比具有絕對的主動性，可以說買方已經成為市場的主導。在各種形式的市場上，供多是大于求的，產品或服務的同質化現象十分嚴重，從本質上來看并沒有什么異同。在這種商品極大豐富、差異性不明顯的買方市場條件下，品牌已經成為同類產品之間相互區分的主要標志，也成為當前商品經濟社會中競爭制勝的法寶。

2.品牌的作用。品牌的作用主要是從對企業本身和對消費者兩個角度體現出來的，對于企業而言，主要有存儲增值、維權保護、促進銷售、降低成本、保持優勢等幾個方面的作用。商品或產品的品牌對消費者而言，主要具有識別導購、降低風險、個性展現等這樣幾方面的作用。

（三）品牌及體育旅游品牌建設的范疇

品牌建設是指品牌的擁有者對其商品品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內容是多方面的，主要包括品牌資產的建設、品牌信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理等多個方面。從宏觀層面來看，體育旅游品牌建設主要包含了體育旅游品牌的定位、品牌的總體規劃、品牌的形象塑造以及品牌知名度擴張等等。

二、陜西省體育旅游品牌建設現狀

陜西作為旅游大省，有著豐富的歷史人文景觀，帝王陵寢、古遺址、古建筑，著名的歷史景觀隨處可見；自然風光秀麗而又蒼茫，有陜南為代表的江南風光、有以秦嶺山水為代表山水分光、同時也有以陜北黃土高原為代表的黃土地風光。得天獨厚的旅游資源為陜西發展體育旅游提供了必要資源基礎，但是從目前發展的情況來看，陜西的體育旅游還很不成熟，尚處于發展的初級階段，還有很長的路要走。陜西省體育旅游品牌建設尚處于萌芽發展時期，是實施頂層設計和規劃的黃金時期。

（一）陜西省體育旅游品牌建設的成果

從國家旅游局和國家體育總局2017年6月公示的首批30個“國家體育旅游示范基地”創建單位，以及33個“國家體育旅游精品賽事”來看，渭南市大荔縣同州湖景區被認定為“國家體育旅游示范基地”，而西安城墻國際馬拉松賽被認定為“國家體育旅游精品賽事”。但事實上，目前在陜西還有很多民間的、自發的體育旅游形式，只是這些以體育為主要核心要素的旅游形式和項目還多處于一種自由發展的狀態，缺乏必要的引導，沒能形成具有較大影響力的體育旅游品牌。陜西體育旅游只有走上品牌化發展道路才能將諸多不同形式的、零散的體育旅游項目納入規范化管理，實現區域體育旅游可持續發展。

目前，在陜西還有很多知名體育旅游品牌活動，諸如以民俗體育為依托的：以漢江龍舟發展而成“安康龍舟文化節”，以銅鑼、斗鼓、踩高蹺、劃旱船等民俗活動為主要形式的關中大社火，以腰鼓見長的陜北腰鼓以及陜北正月里來鬧社火都是陜西省最為典型的體育活動；以體育賽事為依托的：西安國際馬拉松比賽和楊陵國際馬拉松比賽；依自然山水發展而成的：秦嶺北麓健身步道——秦嶺北麓環城游憩帶的建立；以體育運動為主題公園而建設的城北城市運動公園、灞生態濕地公園；以秦嶺腹地多個國家森林公園為中心的戶外活動基地等。

（二）陜西省體育旅游品牌建設中存在的主要問題

陜西體育旅游雖然有了一定的發展，也成立陜西體育產業集團，但是從目前的發展狀況和態勢來看，陜西體育旅游的發展還存在亟待解決的問題。

1.陜西省體育旅游品牌建設總體嚴重滯后。目前，陜西體育旅游整體規模還比較小，經濟總量也非常有限，增長速度也相對緩慢；與北京、上海、廣州等地區的體育旅游業相比陜西的體育旅游業還顯得很落后，體育旅游的品牌化建設也就自然不夠突出。同樣與陜西歷史古跡旅游的金字招牌相比較，體育旅游的規模總量、項目數量、居民參與程度、知名度也就顯得微不足道。陜西體育旅游在品牌化建設的過程中最為突出的問題表現在以下兩點：第一，體育旅游品牌化發展的頂層設計和規劃不夠到位，或者說政策導向不夠明確、不夠積極；第二，體育旅游的開發力度不夠，產品不夠豐富，參與人數有限，知名度和影響力亟待提高。

2.陜西省體育旅游品牌化建設亟待強化。一是單個體育旅游項目的品牌化發展的意識不強；二是體育旅游目的地的品牌化意識不強；三是相關行業和產業的相互融合程度過低。目前，陜西省也有一些致力于發展體育旅游項目的地方與企業逐漸開始意識到體育旅游品牌化發展的作用和效力，也在體育旅游項目的品牌建設上做了相當大的努力，但是缺乏全方位的支撐，沒能形成規模化和產業化，對區域經濟的貢獻還十分有限，也就沒能引起地方政府足夠的重視。強化體育旅游品牌的建設，就必須明確建設的主體，精規細化做好方案，特色鮮明地走內涵式的發展道路。

3.陜西省體育旅游品牌化建設的亮點不夠突出。從目前陜西體育旅游發展的整體來看，還沒有出現非常鮮明的亮點，缺少國內或國際一流體育旅游品牌，陜西省體育旅游行業的“塔尖”過低。“塔尖”過低或缺失嚴重制約著體育旅游行業的整體發展。目前陜西完全可以依托舉辦全國十四屆全國運動會的有利時機，實施體育旅游精品戰略，有計劃、有規劃地塑造和培育出一些國內知名、具有廣泛世界影響力的知名體育旅游品牌。

結語

品牌化建設是體育旅游行業發展的關鍵點，也是體育旅游行業發展的高點，也完全符合“微笑曲線理論”的基本規律。無論是自然資源、人文資源還是發展時機，陜西都擁有得天獨厚地用于體育旅游的資源和條件。但是目前，陜西體育旅游資源開發有限、產品供給不足，體育旅游參與人數不夠，體育旅游消費乏力，體育旅游品牌建設嚴重滯后。體育旅游品牌建設滯后制約了陜西體育旅游的進一步發展，做好體育旅游品牌化建設的頂層設計和規劃，積極探索多種形式的體育旅游發展模式，實施陜西體育旅游品牌精品戰略，是陜西體育旅游發展亟待解決的問題。

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