地方媒體如何提升文化傳播力

□ 張晶晶

進入信息時代以后，我國的互聯網技術實現了飛速的發展，新媒體平臺已然成為當前的主要傳播媒體之一。信息傳播方式發生了翻天覆地的變化，從傳統的報紙、廣播到電視，再發展到如今的互聯網與手機移動客戶端，媒介的改變對于受眾接受信息的習慣也產生了極大的影響。尤其是當新媒體出現以后，所有人都能夠成為信息的傳播者，參與程度不斷提升。在新媒體時代，地方媒體若想增強輿論引導力，實現更好的發展，就要把握新媒體的發展趨勢，對傳播力提升的重要路徑進行探究。

一、媒體對于地方特色文化傳播具有重要的現實價值

對于如今社會而言，特色文化作為一個地區最為寶貴的優勢文化，直接影響著地方的發展與進步。媒體是推動文化傳播重要的渠道。“酒香也怕巷子深”，如若不具備良好的傳播力水平，就算資源再好，也很難對地方的發展產生較大的影響。特色文化在對外傳播的過程中，可以借助潛在力量促進地方社會的整體發展。在二十一世紀的今天，文化軟實力甚至已經成為國家、地區競爭的核心實力。

大眾傳播主要的功能之一就是文化的傳承。如今世界語境整體呈現出了全球化的發展趨勢，本土文化意識逐漸覺醒，因此在全球化的語境下，若地方文化無法實現向外發展，就不能在時代發展的潮流中堅守自身的文化特色。地方特色文化如何能夠在外來文化劇烈的沖擊中實現繼承與發揚，這需要有效應用新媒體平臺。

大眾傳播還具有一個功能，即“賦予人與事物一定的知名度”。在開展文化傳播活動時，不僅要更好地樹立地方城市正面的形象，使城市的影響力與知名度得到有效提升，也要給地區的持續發展提供助力。媒體本身具有的傳播力量發揮著潛移默化的作用，推動社會生產生活的發展與進步，使地區經濟實現飛躍，讓地方人民群眾具有強大的信心。

二、媒體在地方文化傳播過程中體現出的問題

毋庸置疑，媒體對于地方文化傳播具有重要的作用，但是其在實際運作的過程中，也面臨著較多的困難以及挑戰。

（一）地方傳統媒體的傳播具有局限性

由于地方廣播電視臺本身的覆蓋面比較狹窄，并且缺乏資金、技術以及人才等條件的支持，再加上新媒體的沖擊，導致地方媒體的生存空間進一步被嚴重擠壓。本身地方媒體只對于本地區的受眾具有一定的傳播作用，新媒體出現以后，受眾數量進一步縮減，削弱了地方媒體的影響力，進而導致地方文化無法獲得良好的傳播效果。

（二）地方新媒體的影響力不高

當前得到廣泛應用的新媒體平臺主要是微信、微博以及其他APP客戶端等，但是對于地方新媒體平臺來說，受關注程度不高。受到較多關注的多是一些旅游景區的官方微博賬號以及微信公眾號，其推送的內容以旅游宣傳為主，且主要集中在節假日進行發布，其他微博與微信公眾號多是民間企業與個人管理，沒有較高的關注度。此現象的存在導致各種微博與微信公眾號推送的文章無法獲得較高的點擊率與較大的影響力。雖然很多地方電視臺都設置了官方網站，但也缺乏較高的點擊率，形同虛設。也就是說，以目前的實際情況來看，新媒體雖然迅速崛起，但由于缺乏良好的應用與管理，導致影響力不大。

（三）現代傳媒嚴重沖擊了傳統文化

現代傳媒在飛速發展的過程中，對于傳統文化特別是很多少數民族文化產生了極大的沖擊。比如很多地區的少數民族村落中，各種電視節目基本上都是普通話，并且這一代的青少年群體接受的更多是手機與互聯網等各種新媒體中的文化。在現代傳媒與新媒體平臺的影響下，民族同化進程速度加快，導致很多少數民族獨有的傳統文化不斷流逝。雖然當前很多地方政府都針對本地的傳統文化開展了保護以及推廣活動，但是對于傳統文化有著深刻認識與良好掌握的年輕人少之又少，阻礙了文化的傳播與繼承。

三、地方媒體提升文化傳播力的途徑

（一）深入挖掘地方文化魅力，探尋地方文化與媒體傳播的契合點

數千年的文化發展歷程，為媒體傳播提供了極為豐富的資源。隨著媒體競爭愈發激烈，若想獲得良好的傳播效果，地方媒體就要充分挖掘文化的魅力，發揚文化的積極作用。在推動地方文化傳播的同時，促使地方媒體平臺知名度與影響力的提升。當前，很多地方媒體已經開始關注本地文化傳播的重要性，希望可以實現文化傳播的共贏局面。但是，隨著時代的發展，傳統的宣傳方式已經無法滿足現在社會對于文娛節目的實際要求。這就要求地方媒體平臺能夠在始終堅持文化核心的同時，針對節目形式和內容進行改革與完善，將地方特有的文化資源與目前比較受歡迎的明星主持、選秀形式、對戰模式以及線上線下互動等進行充分結合，從而使地方文化能夠在地方媒體平臺上得到更好的傳播。這樣一來，不僅有利于本地區特色文化的傳播，更能夠充分提升地方媒體的文化傳播力。

（二）構建多元化的新媒體平臺，形成媒體傳播合力

與傳統媒體時代相比，那種單一化的媒體格局基本上已經被新媒體所扭轉，傳播介質呈現出了增長的態勢。特別是對于傳播手段而言，報紙是文字符號，廣播是聲音符號，電視是畫面符號，具有較強的單一性，受眾多元化需求無法得到滿足，傳播力整體也非常分散與乏力。新媒體時代下，要有效應用媒體融合的方式，對于各種單一的介質進行整合，構建多元化的新媒體平臺，使信息傳播具有個性化與多元化的特征，確保新時期受眾的信息需求得到滿足。

想要真正實現文化傳播對于人們生活的影響，使文化得到發展、社會得到進步，就要對文化傳播的貼近性給予足夠的關注與重視，真正做到“接地氣、聚人氣”。所以，在文化傳播的過程中，要對傳播形式進行創新。第一，文化傳播形式必須通俗易懂，能夠讓百姓喜聞樂見。第二，文化傳播形式要保證是生動多樣的，通過各種傳播形式的應用，在較短時間內抓住受眾的眼球，充分提高文化傳播的生動性與娛樂性。要以多元化視角對地方文化進行傳播，提升文化的生命力。但需要注意的是，地方媒體在對地方文化進行傳播的過程中，不僅要保證其實現創新性的發展，還需要對藝術再現以及原生態之間的關系進行準確把握和有效調節，確保文化傳承中不會出現失真的情況。此外，還要加強傳統媒體與新媒體平臺的合作，將地方文化滲透在人們日常的生活之中，形成良好的傳播合力，提升地方媒體整體的文化傳播力。

（三）將區位優勢和新媒體平臺充分結合，提升傳播力水平

對于地方新媒體平臺而言，要對自身的區位發展有充分的了解，加強與周邊地區媒體的合作以及文化傳播往來，從而促使新媒體平臺傳播力的有效提升，推動地區經濟文化的傳播與發展。

首先，進一步升級傳統的媒體平臺，打造文化精品。這就需要本土的傳統媒體充分利用“近水樓臺”這一地域優勢，打造“本土化”與“地域性”強的節目，充分重視地方文化特色頻道的構建，講好地區城市故事，使得地方的特色文化能夠滿足受眾的實際需求。其次，可以邀請國內知名的媒體記者、影視編劇以及文化名人等，到地區進行采風取景的創作，促使地方文化知名度得到提升，充分展示地方的精神面貌與優秀的風土人情。

利用新媒體平臺，提升受眾的黏性。充分利用微信、微博等有著鮮明特色、活躍度高的新媒體陣地，加強對于本地的文化名人、特色文化以及民俗習慣的宣傳與傳播，使相關信息足夠活躍并且得到快速的更新。還要對新媒體技術進行有效應用，在互聯網平臺上對各種大型文化活動開展直播互動，打造熱點話題，進行有獎問答，鼓勵受眾主動參與，促使新媒體平臺傳播力得到提升。

地方政府要重視新媒體平臺建設，深化與具有較強公信力和影響力的大V以及營銷團隊的合作，充分傳播地方的特色文化。此外，各區域間的新媒體也要互相借力，形成合力，在新媒體平臺中對各種文化活動進行相互轉發與推送，充分擴大影響力，有效提高地方媒體的文化傳播力。

四、結語

在新媒體時代下，提升地方媒體的文化傳播力并非一蹴而就，地方媒體要深化媒體改革，加大對新媒體平臺的重視力度，注重挖掘地方文化特色，充分發揚地方文化精髓，從而更好地傳承和傳播地方文化，有效提升地方媒體的文化傳播力，積極推動地方經濟的發展進步。