大數(shù)據(jù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式策略探討

文/劉小偉，中國人民大學(xué)

1 前言

自全球大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)之后，行業(yè)受該技術(shù)的影響甚是壯大且有意義，其中包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。如今，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式基本實(shí)施精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)的營銷模式極其策略有助農(nóng)產(chǎn)品的良好銷售。如何利用大數(shù)據(jù)的環(huán)境增強(qiáng)和完善農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式極其策略，具有極其關(guān)鍵的意義。

2 農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的內(nèi)涵和意義

2.1 精準(zhǔn)營銷模式的內(nèi)涵

最早提出精準(zhǔn)營銷該模式的是美國著名營銷學(xué)家萊斯特·偉門于1999年提出。偉門認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷渠道和方法已經(jīng)無法滿足生產(chǎn)商對于利潤的追求。生于信息化的時(shí)代，務(wù)必要借助電子媒介、郵寄、電話訪問以及互聯(lián)網(wǎng)等方式，幫助生產(chǎn)商搭建客戶資料庫，并將生產(chǎn)商家和銷售商家作為中心，經(jīng)過一系列科學(xué)而有效的分析，尋找到可能購買的潛在客戶。依據(jù)各個(gè)潛在客戶的特點(diǎn)，引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變營銷策略，還可以通過搭建客戶資料庫，幫助生產(chǎn)廠商創(chuàng)建出具有針對性、極強(qiáng)專業(yè)性的營銷傳播方案，以及幫助生產(chǎn)廠商獲取相關(guān)潛在客戶等銷售商家的全面的、詳盡的相關(guān)資料。而我國學(xué)者王波則將精準(zhǔn)營銷模式定義為“5W”的分析框架——以客戶為中心，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間（When）、將恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)（Which）、借助恰當(dāng)?shù)那溃╓here）、組織恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)（What）、向恰當(dāng)?shù)目蛻簦╓h o）營銷，進(jìn)而推進(jìn)營銷管理的持續(xù)改進(jìn)。而該概念則是側(cè)重于以銷售商家為中心，模式的構(gòu)建是以客戶關(guān)系管理為基本思想的。

2.2 我國農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式研究的現(xiàn)狀

目前而言，我國對于農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的研究成果較為稀少，而國外對該方面的學(xué)術(shù)研究碩果累累，且國外已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式大量運(yùn)用于實(shí)踐當(dāng)中。例如，如今美國正盛行依托政府構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，展開農(nóng)產(chǎn)品訂單式精準(zhǔn)生產(chǎn)，依托facebook、twi tter等第三方平臺(tái)，大力展開對農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送和農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化推薦等活動(dòng)。又比如，美國學(xué)者Kimberley還提出，適當(dāng)?shù)母鶕?jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站上的客戶資料和IP資訊篩選，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)則可以依據(jù)自身的營銷需求現(xiàn)狀，以低成本和高效率為標(biāo)準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)顧客，進(jìn)而通過精準(zhǔn)營銷模式中的定向投放環(huán)節(jié)開展農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷模式。再比如，Jeff Zabin則提出，如要構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式，首先必須要保準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體的針對性，打破傳統(tǒng)營銷在市場細(xì)分方法和技術(shù)上的局限性，以及目標(biāo)客戶針對性不強(qiáng)的問題。甚至對于存在對目標(biāo)客戶或者銷售商家模糊的情況，也要將其劃入考慮范圍之內(nèi)，通過設(shè)計(jì)科學(xué)的方案對目標(biāo)客戶或銷售商家明確化。因此，若想實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷，完善農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷模式，從而提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)商的銷售額，進(jìn)而為身為我國第一大產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力，則務(wù)必要參考國外學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷模式方面的研究，以促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的開發(fā)和發(fā)展。

我國有學(xué)者將農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式細(xì)化為大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型精準(zhǔn)營銷模式，其中包括以下六大環(huán)節(jié)——業(yè)務(wù)的場景定義、數(shù)據(jù)的采集、數(shù)據(jù)的處理、驅(qū)動(dòng)引擎、營銷執(zhí)行以及效果評估。還有些學(xué)者則將農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式分為幾大系統(tǒng)而組成：由客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、個(gè)性化定價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)推廣工具和移動(dòng)促銷模型等組成。甚至還有學(xué)者構(gòu)建了以生態(tài)品牌為核心，以各層次產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)作模式為依托的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代生態(tài)農(nóng)莊精準(zhǔn)營銷模式；基于O2O的背景下，構(gòu)建電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式等等。

由此可見，實(shí)施正確的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式對于我國農(nóng)產(chǎn)品的健康銷售具有深遠(yuǎn)而長久的意義及影響。尤其在如今大數(shù)據(jù)的社會(huì)背景之下，如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，運(yùn)用良好的物聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的機(jī)遇，為我國農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的構(gòu)建和發(fā)展提供更加專業(yè)的技術(shù)手段支持，成為業(yè)界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。

3 大數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的影響

3.1 消費(fèi)者逐漸主動(dòng)化和個(gè)性化

大數(shù)據(jù)技術(shù)的誕生，最直接地影響著人類信息傳播方式的改變和信息傳播速度的提升。一方面，消費(fèi)者可以利用發(fā)達(dá)而完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，借助各種社交媒體和聊天軟件以及各種售后服務(wù)等平臺(tái)，主動(dòng)而積極地表達(dá)消費(fèi)者自身的意見和建議；另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人類文明愈加先進(jìn)，諸多的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者為社會(huì)所灌輸著綠色、生態(tài)、環(huán)保等理念，從而更加主動(dòng)地參與到田間地頭采摘自己喜愛的農(nóng)產(chǎn)品，并且能夠根據(jù)自己的個(gè)性化需求，追求自身喜愛的農(nóng)產(chǎn)品。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷信息和營銷手段的精確化

第一、由于受到大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)的影響，如今我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷信息的獲取逐漸走向精確化和專業(yè)化。擁有成熟的數(shù)據(jù)分析處理的技術(shù)，對獲取準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品營銷信息大有益處。生產(chǎn)商家可以運(yùn)用成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，對消費(fèi)者信息或者農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行專業(yè)地、快速地分析和處理，如商家能夠及時(shí)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速分析出不同農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)者特征、消費(fèi)者偏好以及其潛在的消費(fèi)需求的分析。除此之外，還可以利用成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行精確化的細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇以及目標(biāo)市場的精確定位等等。第二、如今討論熱議的電商平臺(tái)也為農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的發(fā)展提供了更多意義重大的機(jī)會(huì)。例如，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商家能夠在了解到其潛在消費(fèi)對象或者銷售商家的基礎(chǔ)之上，利用各種專業(yè)電商工具和電商手段如微博、微信、手機(jī)、郵箱甚至各大購物平臺(tái)的購物帳號等，對國內(nèi)外的目標(biāo)市場的農(nóng)產(chǎn)品展開精準(zhǔn)的營銷。因此，通過大數(shù)據(jù)從成熟的數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)以及電商平臺(tái)運(yùn)用的結(jié)合，能夠完整地實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品營銷信息和營銷手段的精確化。

3.3 降低了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本

眾所周知，若想提高某農(nóng)產(chǎn)品的銷售利潤，務(wù)必首先要從基礎(chǔ)出發(fā)，即從該農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本入手，盡可能降低農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本，從而間接性地提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售利潤。如今的大數(shù)據(jù)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)營銷商帶來了便利、有助于網(wǎng)絡(luò)營銷商更加方便和快捷地獲得客戶或者潛在客戶信息的同時(shí)，也使得營銷商在獲取其客戶的成本更加低廉。有數(shù)據(jù)顯示，就零售行業(yè)而言，由于受到大數(shù)據(jù)技術(shù)的恩惠，使得其銷售成本平均下降50%，利潤提升60%。從此數(shù)據(jù)可以看出，對于量大利薄的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)來說，如果農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商家能夠合理地、科學(xué)地運(yùn)用成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)銷售，從銷售成本的角度來提高農(nóng)產(chǎn)品額銷售利潤，想必其結(jié)果是非常之樂觀的。

4 大數(shù)據(jù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式策略探討

如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)對我國農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式進(jìn)行改進(jìn)和完善，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商家務(wù)必需要考慮的問題。首先要以大數(shù)據(jù)平臺(tái)作為技術(shù)支持，利用平臺(tái)所具有的海量數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析處理、推送等相關(guān)的技術(shù)，并根據(jù)各個(gè)地區(qū)的主要農(nóng)產(chǎn)品特征以及因各地區(qū)之間的差異而導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品需求情況和消費(fèi)者的個(gè)性特征甚至是性格愛好，而建成科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷的模式。其次，還要建立科學(xué)有效的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷評價(jià)體系，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷模式。而具體的精準(zhǔn)營銷模式為以下方式：

依靠各地當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)源進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集，數(shù)據(jù)采集之后進(jìn)行具有針對性的數(shù)據(jù)分析和挖掘，從挖掘出的具體數(shù)據(jù)中即根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人偏好設(shè)定農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者偏好模型，從而制定出適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷模型，再對該地農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果評價(jià)，制定出合理的營銷效果的評價(jià)模型，來對初期的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模型進(jìn)行模型的修正。此時(shí)，利用修改后的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷方案，并結(jié)合運(yùn)用大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)平臺(tái)，制定出當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷場景，以更完善的執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

4.1 原始數(shù)據(jù)信息的生成、采集、存儲(chǔ)與數(shù)據(jù)項(xiàng)處理

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對原始數(shù)據(jù)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)生成、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和數(shù)據(jù)項(xiàng)處理，是保證建立科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式的基礎(chǔ)。而該環(huán)節(jié)的核心任務(wù)即是基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)數(shù)據(jù)源、傳感器數(shù)據(jù)源、射頻數(shù)據(jù)源、移動(dòng)設(shè)備數(shù)據(jù)源這5大主要信息生成源的基礎(chǔ)之上，通過SNS、微博、微信、論壇、貼吧、電商平臺(tái)、粉絲群、網(wǎng)頁和數(shù)據(jù)終端，同時(shí)還包括傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各種渠道，對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人偏好、農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、農(nóng)產(chǎn)品的獲取渠道以及農(nóng)產(chǎn)品物流配送等方面的信息的采集。隨后，便利用各種數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，例如GFS分布式文件系統(tǒng)，對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的存儲(chǔ)，并對現(xiàn)有數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的預(yù)處理工作。

4.2 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人偏好的數(shù)據(jù)分析

在對某地的農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行精確的細(xì)分、準(zhǔn)確的選擇和精確的定位之后，最為關(guān)鍵的是要對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)人偏好進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)據(jù)分析。例如，可以通過個(gè)性化的定制和多渠道的接入，借助SNS、網(wǎng)絡(luò)帳號、Email、DSP等工具，采取個(gè)性化的推送技術(shù)，以此來實(shí)現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。