“喪”營(yíng)銷模式可持續(xù)發(fā)展前景研究

王歡 河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

一、引言

2017年，以走心的“喪文案”出名的江小白，推出了主力單品“表達(dá)瓶”，讓消費(fèi)者可以在瓶身上創(chuàng)作文案，以達(dá)到使消費(fèi)者在喝酒的過程中宣泄自己的情緒的效果，伴隨著“最怕不甘平庸，卻又不愿被行動(dòng)”之類扎心文案的迅速走紅，江小白—這一原本名氣不顯的企業(yè)也迅速完成了自身的品牌價(jià)值積累，逐漸被人熟知并認(rèn)可。在如今極高的成本營(yíng)銷環(huán)境下，江小白借助 “喪”營(yíng)銷模式另辟蹊徑獲得了極大的收益和成功后，也使得“喪” 營(yíng)銷這一初露崢嶸的營(yíng)銷方式迅速的活躍于大眾視野中。

跨入21世紀(jì)，伴隨著大眾消費(fèi)方式態(tài)度的轉(zhuǎn)變，全社會(huì)范圍內(nèi)涌現(xiàn)的情感消費(fèi)思潮推動(dòng)著學(xué)術(shù)界對(duì)其進(jìn)行著進(jìn)一步的觀察與探索，也使之成為營(yíng)銷領(lǐng)域研究者非常關(guān)注和感興趣的研究主題。“喪”文化和“喪”營(yíng)銷作為新時(shí)代下情感營(yíng)銷的衍生物，一經(jīng)出現(xiàn)就吸引部分學(xué)者的關(guān)注和研究。蕭子揚(yáng)、常進(jìn)鋒和孫健（2017）認(rèn)為青年“喪文化”產(chǎn)生與流行的原因主要包括虛擬網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)“擬構(gòu)性”、青年自我的“主動(dòng)污名化”、集體和社會(huì)的“無意識(shí)”和“有意識(shí)”、“微時(shí)代”的情緒感染∶ 從“微”到“大”等四點(diǎn)[1]。曾于里（2017）從青年所處的社會(huì)環(huán)境出發(fā)認(rèn)為“喪”文化是年輕人對(duì)這個(gè)世界的溫和反抗[2]。董子銘（2017）則跳出了宏觀經(jīng)濟(jì)因素和心理因素兩個(gè)考察維度，從技術(shù)催生的角度思考文化生產(chǎn)，從互聯(lián)網(wǎng)媒介等社交媒體對(duì)“喪”文化進(jìn)行解讀[3]。郭金金（2018）率先將“喪”文化與營(yíng)銷聯(lián)系起來，從符號(hào)消費(fèi)理論出發(fā)，提出“喪”文化是商業(yè)對(duì)其符號(hào)意義的消費(fèi)的觀點(diǎn)[4]。劉欣（2018）則思考了如何充分利用“喪”文化與其品牌相結(jié)合，如何充分發(fā)揮其在品牌營(yíng)銷與宣傳的作用[5]。雖然有很多學(xué)者對(duì)“喪”文化的產(chǎn)生原因、影響等進(jìn)行了深入解讀，也有學(xué)者對(duì)“喪”文化在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用、對(duì)企業(yè)文化作用以及品牌價(jià)值積累上做過研究，然而對(duì)“喪”營(yíng)銷未來的可持續(xù)發(fā)展前景等方面仍然很少有人涉及，也缺乏必要的實(shí)證研究?；谝陨媳尘?，本文嘗試從“喪”營(yíng)銷興起的經(jīng)濟(jì)因素和消費(fèi)者行為因素出發(fā)，并通過進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)整理和分析，進(jìn)而探究“喪”營(yíng)銷的發(fā)展前景，為當(dāng)前對(duì)“喪”營(yíng)銷方式感興趣的學(xué)者和企業(yè)家提供一些理論參考。

二、時(shí)代背景下“喪”營(yíng)銷存在的社會(huì)土壤

物質(zhì)商品的充足，同類產(chǎn)品多樣化的出現(xiàn)磨合，企業(yè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，消費(fèi)者對(duì)商品剛性需求向彈性需求的轉(zhuǎn)變，在大眾商品琳瑯滿目的充斥于人們眼目中時(shí)，消費(fèi)者也逐漸從曾經(jīng)消費(fèi)時(shí)的被迫購買到而今的選擇性購買。大眾日益增長(zhǎng)的美好需求也促使許多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，不再簡(jiǎn)單的考慮產(chǎn)品本身提供的使用價(jià)值。感性的消費(fèi)行為下，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)還要求其能夠達(dá)到自己的心理錨點(diǎn)，如匹配自己的性格特點(diǎn)、有一定的情感含義等。在商品市場(chǎng)逐漸從商家所控制的買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛舷M(fèi)者的賣方市場(chǎng)以及消費(fèi)多元化需求下，這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售也提出了新的要求，單以產(chǎn)品為中心的銷售生產(chǎn)理念顯然已經(jīng)不能順應(yīng)時(shí)代的要求。在同類同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，誰能把握消費(fèi)者的心理錨點(diǎn)，吸引大眾的眼球，無疑將是這場(chǎng)商業(yè)角逐的優(yōu)勝者。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，依托于迅速走紅的“喪”文化而產(chǎn)生的“喪”營(yíng)銷模式也逐漸浮現(xiàn)在大眾視野之中，并逐漸吸引了企業(yè)的目光，一時(shí)間成為了現(xiàn)代營(yíng)銷的新寵。

三、消費(fèi)者行為視角下“喪” 營(yíng)銷興起的理論分析

當(dāng)代社會(huì)，在物質(zhì)生活資料得到極大充盈的狀態(tài)下，人們對(duì)物的消費(fèi)方式與觀念也發(fā)生了較大的變化。消費(fèi)已經(jīng)從人們傳統(tǒng)意義上對(duì)商品的自然屬性消費(fèi)轉(zhuǎn)變到對(duì)商品社會(huì)意義以及符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。以人們買車為例，車輛本身的使用價(jià)值已不再如以往在大眾心中占據(jù)主導(dǎo)，人們更會(huì)去看中車輛所附加給人本身的社會(huì)代表意義，從某種程度上去看，消費(fèi)品的使用價(jià)值正在不斷地被弱化，而其符號(hào)價(jià)值（物品的代表意義、情感）卻正得到淋漓盡致的體現(xiàn)，在一定的社會(huì)情境之下，符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)成為了我們進(jìn)行自我表達(dá)和取得社會(huì)認(rèn)同的一種重要傾訴手段。

正如鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說到：消費(fèi)乃是在生產(chǎn)符號(hào)、差異、地位和名望。符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)很顯然在某種程度已經(jīng)成為了一種社會(huì)地位和社會(huì)心態(tài)的集中表達(dá)。我們不難想象當(dāng)一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)被社會(huì)同樣的一批人認(rèn)可，取得共鳴之后，他就能夠吸引更多的消費(fèi)受眾蜂擁而上。2016年春夏之交，以“葛優(yōu)癱”為代表的表情包以及以“我差不多已經(jīng)是一個(gè)廢人”的自我戲謔性語言的火爆傳播下，依托于“喪”文化 為基礎(chǔ)的“喪”營(yíng)銷也迅速被部分商家認(rèn)準(zhǔn)鎖定，憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺和商業(yè)頭腦，“喪”營(yíng)銷也在市場(chǎng)上得到了廣泛而生動(dòng)的應(yīng)用，從成都沒希望酸奶、線下快閃店喪茶到只開5.20一天的分手花店，各種創(chuàng)意輪番上陣，色調(diào)冷淡、文案控場(chǎng)，以旁觀者的身份進(jìn)行言語式代入，每一條文案無不直觸人心。

“喪”營(yíng)銷的成功并非是一場(chǎng)偶然的營(yíng)銷狂歡。作為和房租賽跑的年青一代，現(xiàn)實(shí)生活中面臨著很大的生活壓力，時(shí)常都會(huì)不自覺的有著消極情緒的產(chǎn)生，而這樣的情緒在這種壓抑的環(huán)境下卻在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)無法得到有效表達(dá)。標(biāo)榜“喪”姿態(tài)的商家和商品的出現(xiàn)，就像一把鑰匙，它為人們打開了一扇情感宣泄的窗口，使其可以輕松地將一直深藏在心底的情緒外在化，進(jìn)而來尋找自己的情感歸宿。與此同時(shí)，在對(duì)標(biāo)榜“喪”姿態(tài)的購買之中，購買者也能對(duì)自我與他人進(jìn)行情感上的互動(dòng)、對(duì)比和溝通，通過“喪”產(chǎn)品這座虛擬橋梁，將自身加以自我外在化，并在社會(huì)中得到投映，構(gòu)建出共同身份，進(jìn)而形成潛在類部落式的社會(huì)認(rèn)同。而這種營(yíng)銷所帶給消費(fèi)者的情感外在宣泄和類部落式的社會(huì)認(rèn)同是傳統(tǒng)產(chǎn)品和營(yíng)銷手段所無法具備的。通過這種形式，商家借助“喪”文化的深度挖掘，達(dá)到對(duì)“喪”營(yíng)銷的收編合營(yíng)，將文化形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)實(shí)體，這也是目前“喪”營(yíng)銷能夠大行其道的重要原因之一。

四、關(guān)于“喪”營(yíng)銷實(shí)證分析

本文除了進(jìn)行理論研究外，也采用利用調(diào)查問卷進(jìn)行實(shí)地走訪與數(shù)據(jù)收集的實(shí)證研究方法，在問卷調(diào)查實(shí)施中，采取了PPS 的抽樣方法在開封市五個(gè)市區(qū)內(nèi)，共計(jì)發(fā)放問卷 900 份，回收有效問卷694 份，其主要分析結(jié)論如下：

（一）人們對(duì)“喪”文化的認(rèn)知是“喪”營(yíng)銷的成長(zhǎng)土壤

通過調(diào)查，在問及人們對(duì)“喪”文化的了解程度時(shí)，聽說并對(duì)“喪”文化的有所了解的占到55.04%（這其中不包括一些已經(jīng)處于“喪”文化之中卻并未察覺的人）。在這些“喪”之中，既有因社會(huì)經(jīng)濟(jì)和城市化飛速發(fā)展帶來的孤獨(dú)、渺小、無力感而導(dǎo)致的“落差喪”，也有因人際交往、自我發(fā)展、無所事事而引發(fā)的“低迷喪”，又有因?qū)W習(xí)工作、經(jīng)濟(jì)問題等因素導(dǎo)致的“壓力喪”（見圖1）。但無論是何種原因所導(dǎo)致的“喪” ，可以客觀的說，“喪” 已逐漸成為一個(gè)社會(huì)普遍認(rèn)同的常識(shí)，這一常識(shí)化的認(rèn)同的出現(xiàn)，也恰恰證明“喪”營(yíng)銷的衍生運(yùn)用并非為無源之水，它有一定的群眾基礎(chǔ)和社會(huì)存在土壤。

圖1 人們感到喪的原因

（二）“喪”營(yíng)銷是人們對(duì)社會(huì)的一種自我接近、自我慰藉、自我準(zhǔn)備

“今天不開心沒關(guān)系，明天也好不到哪去”在“喪”文化與“喪”營(yíng)銷風(fēng)靡全國(guó)之時(shí)，或許有人會(huì)感嘆難道當(dāng)前的青年一代已經(jīng)成為了“喪”一代了嗎？然而在調(diào)查的694人中，真正認(rèn)為自己?jiǎn)实膬H有167人，約占比24%（見圖2），這似乎有悖于網(wǎng)絡(luò)上的火爆現(xiàn)狀。無獨(dú)有偶，在社會(huì)中處于這一矛盾現(xiàn)狀的也比比皆是，以眾所周知的“北漂”為例，他們一邊吐槽大城市的物價(jià)、房?jī)r(jià)，喊著“逃離北上廣”的口號(hào)，一邊又以最大的熱情迎接生活的暴擊，在城市中努力的拼搏?，F(xiàn)實(shí)中的“喪” 產(chǎn)品的一時(shí)火爆也正和這一現(xiàn)象類似，可以允許自己一時(shí)的放浪形骸，卻不會(huì)允許自己長(zhǎng)時(shí)間的不思進(jìn)取。“喪”產(chǎn)品在這之中也正是充當(dāng)著這樣一個(gè)過渡的橋梁作用，人們?cè)谕ㄟ^“喪”產(chǎn)品表達(dá)“我很喪”來自嘲和宣泄之外，也通過這樣的自我矮化、自我污濁來拉近人與人之間的感情和緩解孤獨(dú)達(dá)到融入群體的歸屬感的一種行為。所以，“喪”文化與“喪”營(yíng)銷所傳達(dá)的并非是一種真正意義上的喪，而是一種自我允許范圍內(nèi)的自我放肆，更是一種對(duì)社會(huì)上同類群體的自我接近，一種對(duì)所經(jīng)歷挫折、壓力“喪”情緒的自我慰藉，一種以更好姿態(tài)面對(duì)生活的自我準(zhǔn)備。

圖2 人們購買“喪”產(chǎn)品的原因

（三）“喪”營(yíng)銷是走心的一次營(yíng)銷的盛宴，但不是長(zhǎng)久的營(yíng)銷良藥

線下快閃店“喪茶”，從創(chuàng)建到停業(yè)總共營(yíng)業(yè)了四天，5.20前夜的分手花店合計(jì)只共營(yíng)業(yè)了一天。透過這些企業(yè)的發(fā)展路徑，可以看出，基于“喪”文化的“喪”營(yíng)銷雖然常有機(jī)會(huì)成為引爆潮流的爆款，卻很難成為一種成熟的商業(yè)模式。受調(diào)查者中也僅有10.66%的人認(rèn)為其能常態(tài)化，這也表明人們的情緒是有階段性的，在階段性的自我爆發(fā)和自我宣泄后，積極向上的心態(tài)仍然是這個(gè)社會(huì)的主流，人們終將會(huì)學(xué)會(huì)順從、學(xué)會(huì)遵循社會(huì)的規(guī)則?！皢省睜I(yíng)銷是對(duì)人們內(nèi)心壓抑情緒的一次階段性的釋放，是一次走心的成功營(yíng)銷，但如果將其作為一種持續(xù)性的宣傳策略，就很難達(dá)到預(yù)期想要達(dá)到的效果，將“毒雞湯”常態(tài)化可能真的就成了一碗毒雞湯了。所以對(duì)于“喪”營(yíng)銷宣傳有度，適可而止就顯得格外重要，畢竟沒有人愿意總是生活在負(fù)面情緒的世界中。當(dāng)然，我們也相信如果產(chǎn)生另外一種壓抑，它也會(huì)卷土重來，但僅從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來看它并不是一種持續(xù)性的發(fā)展良藥。

五、結(jié)語

社會(huì)學(xué)家鮑德里亞曾說到“流行，作為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的當(dāng)代表演，如同市場(chǎng)一樣，是一種普遍的形式”。十年前，在大部分企業(yè)談品質(zhì)、談價(jià)格時(shí)，我們可能不會(huì)想到十年后的企業(yè)竟然開始談情懷、談感情。十年前誰又能想到那些我們心中柔軟的傷心地有一天也成為了火爆一時(shí)的賣點(diǎn)？“喪”營(yíng)銷的出現(xiàn)并非是營(yíng)銷領(lǐng)域自然衍生的一個(gè)階段，它是一種在消費(fèi)多元化、感性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)背景下，互聯(lián)網(wǎng)媒介傳導(dǎo)下的流行因素與資本推手相結(jié)合的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)是一種時(shí)代的偶發(fā)因素所致使的一場(chǎng)狂歡盛宴，社會(huì)化熱點(diǎn)的營(yíng)銷創(chuàng)意正以其低成本和高曝光度的優(yōu)勢(shì)不斷地撬動(dòng)著傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系，也就是說即使在這個(gè)階段沒有“喪”營(yíng)銷的出現(xiàn)，那么它也可能會(huì)有類似“哀”營(yíng)銷、“怒”營(yíng)銷的走紅，這種借勢(shì)營(yíng)銷理念已經(jīng)不在斷地沖擊著人們傳統(tǒng)的銷售思維，誰能把握住消費(fèi)者下一個(gè)心理錨點(diǎn)，預(yù)測(cè)下一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，那么誰就有機(jī)會(huì)主導(dǎo)下一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴。

科技上的創(chuàng)新能夠引領(lǐng)社會(huì)生產(chǎn)力的迅速變革，而營(yíng)銷上的創(chuàng)新則推動(dòng)著消費(fèi)熱點(diǎn)的不斷更新?lián)Q代。內(nèi)容+體驗(yàn)是目前消費(fèi)升級(jí)的主流趨勢(shì)，如何增加消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)、構(gòu)造創(chuàng)新型的服務(wù)體驗(yàn)一直是商家努力的方向。從分享快樂的喜茶文化到打起懷舊牌的懷舊營(yíng)銷，再到發(fā)泄情緒的“喪”模式，市場(chǎng)化的驅(qū)動(dòng)下，各種營(yíng)銷輪番出演，各具風(fēng)格。但值得注意的是，這種創(chuàng)新式的銷售模式在滿足消費(fèi)者的新鮮感和體驗(yàn)時(shí)，也暴露了其致命的缺點(diǎn)，它們很難能夠保持長(zhǎng)期的新奇度和生命力?！皢省蔽幕漠愜娡黄鹪炀土似錉I(yíng)銷模式的火爆一時(shí)，但要說其一定湮滅于前進(jìn)的浪潮中，也不全是，它仍然有其存在的意義，但很難像以前那般火爆，也會(huì)“泯然眾人矣”。也就是說，在消費(fèi)需求升級(jí)的時(shí)代里，在市場(chǎng)化的資本驅(qū)動(dòng)下，在這股社會(huì)化營(yíng)銷的浪潮中，我們必須承認(rèn)單一的營(yíng)銷模式顯然已經(jīng)不能承載其賦予的社會(huì)需求，它會(huì)一種你方唱罷我登臺(tái)的形式輪流演繹，而“喪”營(yíng)銷作為新時(shí)代社會(huì)化熱點(diǎn)營(yíng)銷的代表之一，從大的發(fā)展格局上，這種借勢(shì)而生的營(yíng)銷模式已經(jīng)完成時(shí)代賦予其的階段性任務(wù)，要么退出歷史的舞臺(tái)，要么蟄伏下來等待下一個(gè)周期性爆發(fā)點(diǎn)的到來，它很難成為一劑持續(xù)營(yíng)銷的良藥。