迎接品牌崛起時代
——中國品牌迎來最好發展機遇期

朱世深

現在有越來越多的人談論品牌、關注品牌，無論是消費者、生產者，國家還是政府。隨著人們收入水平的提高，消費者開始追求品牌消費，選名牌用品牌已成為人們的一種新的生活方式。大家越來越鐘情于自己喜愛的品牌，促使國內市場逐步進入品牌消費時代。生產者也開始積極倡導品牌經營，都在夢寐以求要使自己成為品牌。企業競爭已不僅在比質量、比科技含量、比產品價值，更在比服務、比信譽，比知名度、美譽度、忠誠度等品牌價值，品牌已成為企業爭奪市場的主導力量，品牌經濟應運而生。

黨和國家及政府也以前所未有的力度大力推進品牌建設，提出國家品牌計劃，推動由“中國制造”向“中國創造”轉變。2014年習近平總書記做出“中國速度向中國質量轉變，中國制造向中國創造轉變，中國產品向中國品牌轉變”的重要指示，落腳點就是品牌。李克強總理在2015年政府工作報告中也提出要“努力構建全社會質量共治機制，堅持標準引領，法制先行，樹立中國質量新標桿”，形成“人人重視質量、人人創造質量、人人享受質量”的社會氣氛，明確要求加強質量、標準和品牌建設。2013年首屆、2016年第二屆中國質量獎分別頒發給海爾、華為、同仁堂等，這是經國務院批準由國家質檢總局組織實施的中國質量領域政府性最高榮譽獎，落腳點也是品牌。黨的十八大更是提出“技術、品牌、質量、服務”的經濟發展戰略。2017年國務院還正式宣布確立每年5月10日為中國品牌日。這些都充分說明，我國的品牌建設已經進入一個新的歷史發展階段。

中國品牌建設促進會的成立就是一個標志性事件。它于2013年6月18日經國務院批準成立，旨在促進中國品牌建設的全國性社會團體。促進會設中國品牌戰略推進聯席會議，通過聯席會議凝聚各方力量，統一思想認識，打造品牌建設工作平臺，從各個環節有效推進品牌建設工作。該會還獲得國際標準化組織（ISO）批準成立ISO/TC289國際標準化組織品牌評價技術委員會，中國擔任秘書國。同時，由國內15個行業協會組成專業技術委員會，共同推動各行業企業參與品牌評價和品牌建設工作，每年發布中國品牌價值評價結果（企業免費參評），以促進中國品牌發展，實現品牌強國目標。它的成立標志著中國品牌建設工作已進入發展的快車道。

可以說上至國家最高領導，下至普通百姓，更有大中小企業乃至全社會，從來沒有像今天這樣關注品牌、重視品牌。為什么上上下下都這么關注品牌，出現人人談品牌，家家做品牌，處處推品牌的局面呢？

一、從社會經濟發展角度看，它有著深刻的社會歷史背景和經濟發展內在規律，是社會經濟發展到一定歷史階段即市場經濟高度發展的產物

第一，從市場營銷理論發展過程來看，美國在100多年前創立市場營銷學，提出了市場營銷概念，從最初的生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念、社會營銷觀念，其間經歷了從生產產品到創建品牌的發展轉變過程。

第二，從近代生產力三次大的發展過程來看，泰勒《科學管理原理》的應用，提升了體力勞動者的能力，推動生產力大幅提高，社會進入工廠時代。德魯克的管理學，又大幅提升了組織的生產力和績效，使得滿足市場需求的產品源源不斷生產出來并推向市場，社會邁入市場時代。隨著產品大量涌現，最終出現產能過剩，導致全面競爭。組織要贏就必須贏得競爭，特勞特和艾·里斯以競爭為導向的定位理論，使組織能夠贏得競爭，并獲取組織外的社會化成果，社會步入品牌時代。

第三，從我國的經濟發展歷程來看，我國有很長時間是短缺經濟，建國后又是計劃經濟主導，所以，產品生產是我們那個時期絕大多數企業所奉行的基本經營理念，是工廠時代。到改革開放中期，我們從計劃經濟向市場經濟過度，從產品生產進入商品生產，以滿足不斷擴大的市場需求，是市場時代。今天，從市場角度講，我們早已從賣方市場過渡到買方市場，并已進入高度市場競爭狀態。從消費角度講，消費者開始追求品牌，開始從產品消費進入品牌消費。正如黨的十九大報告中所指出的：“現階段我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”提升美好生活質量，讓更多優秀品牌滿足人們對美好生活追求的需要，正是我們這個時代的要求。市場呼喚品牌，社會需要品牌，企業渴望成為品牌。正是這種社會消費需求引領著企業從產品生產階段進入品牌創造階段，使我們正式步入品牌時代。

二、從世界經濟體發展過程看也有其自身的發展規律

正如著名戰略理論專家邁克爾·波特教授所描述的，一個經濟體的發展會經歷4個階段：一是要素驅動階段（廉價勞動力、豐富的自然資源儲備和巨大的需求市場）；二是投資驅動階段（對外投資、海外擴張、收購外企、過剩資本尋求出路）；三是創新驅動階段（擁有自主知識產權、創新品牌）；四是財富驅動階段（美日及西歐，一國貨幣政策直接影響全球經濟波動）。前三個階段是一國競爭優勢的主要來源，一般都伴隨著經濟的繁榮，第四個階段是轉折點，由此開始衰退。

我國1978年確立改革開放以后，進入第一階段的要素驅動階段，人口紅利充分釋放，低工資、低保障、高強度的勞動人口為中國大量勞動密集型企業提供了充足廉價的勞動力，它是驅動中國制造業成為世界制造中心的關鍵因素。經過40年的發展，中國實現了從短缺到豐富，產量從少到多，規模從小到大，在世界500多種主要工業產品中，有281種工業產品銷售居世界第一，成為名副其實的世界第一制造大國、出口大國及世界第二大經濟體。

與之對應的是我國產業結構不合理，許多產業面臨普遍產能過剩，如鋼鐵、煤炭、水泥、服裝等均出現嚴重產能過剩，低端產品生產太多，企業間出現惡性競爭，這個時候需要品牌來整合，需要品牌去推動市場扭轉優不勝劣不汰怪象，以實現資源的優化配置。此時企業間的競爭已由產品競爭上升到品牌競爭。

目前我國正處在第二階段向第三階段過渡中，投資驅動特征凸顯，尤其是在對外投資擴張并購方面。國家統計局發布的《2017年度中國對外直接投資統計公報》顯示，截至2017年底，中國對外直接投資存量為1.8萬億美元，排名已升至全球第二位。僅2017年，中國企業共實施對外投資并購431起，涉及56個國家和地區，實際交易總額1196.2億美元，并購涉及18個行業大類，從雙向投資情況看，中國對外直接投資流量已連續3年高于吸引外資的量。

在我國開始向第三階段的創新驅動階段邁進時將有更多自主知識產權和創新品牌不斷涌現。正如我國經過改革開放40年的發展，科技和社會經濟都取得了舉世矚目的發展。據世界知識產權組織（WIPO）最新發布的2017年全球專利申請統計數據顯示為317萬件，再創歷史新高。其中中國申請的數量就達138萬件，已連續7年位居第一。這將為我國科技創新水平不斷提升，推動我國社會經濟可持續發展進而不斷創造出更多創新品牌注入新的動力。

三、中國品牌在國際排名現狀

據世界品牌實驗室（World BrandLab）獨家編制的2005年度“世界品牌500強”排行榜中，我國僅有海爾、聯想、CCTV和長虹4個品牌入選，2006年度雖上升到六席，但僅占排行榜的1.2%，遠低于美國擁有的245席。到2014年已有工商銀行、CCTV、中國移動、聯想等29個中國品牌入選世界品牌500強，居世界第五。今年，由其編制的2018年度（第十五屆）《世界品牌500強》排行榜中，美國占據500強中的223席，仍居品牌大國第一，中國入選的品牌只有38個，這與我國世界第一大制造國的經濟地位并不相稱。

2004—2014年，國內最具價值的500個品牌的總價值由2.5萬億上升到9.3萬億，品牌價值在100億以上的已從45個增加到200個。雖進步很大，但只是在生產總量上大，是數量規模上的多，而不是質量品牌上的強，在國際市場上具有顯著影響力和競爭力的知名品牌屈指可數，特別是進入全球最佳品牌排行榜前100的中國品牌仍然很少。在世界品牌實驗室（World Brand-Lab）最新發布的2018年度《世界品牌500強》排行榜前100位中，我國也僅有國家電網、騰訊、海爾、工商銀行、華為、CCTV、中國移動、阿里巴巴等8個入圍，這也與我國作為世界經濟總量第二大國的經濟地位不相匹配。

自主品牌滯后于經濟發展水平，已成為制約我國經濟發展的隱憂和短板。我國提出“一帶一路”倡議，品牌將成為我們進軍世界市場的排頭兵，創建全球性品牌，用品牌開路搶占制高點已成為參與國際競爭的中國企業能夠勝出的關鍵成功要素。因此，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌，形成一大批具有自主知識產權，質量好、競爭力強、品牌附加值高的龍頭產品和品類品牌已是我國向制造業強國、貿易強國和經濟強國轉變的必然選擇。創建中國特色的本土品牌已上升為重要的國家戰略，也是今后很長一段時期內中國產業轉型升級所面臨的重要戰略任務。

四、中國品牌崛起已迎來最好發展機遇期

當前，黨和國家、政府以及全社會各方面都在全力推動品牌建設工作，這為我國品牌崛起營造了政策、法律及制度保障等極好的營商環境。同時，我國科技創新水平和社會經濟地位的不斷提高，也在為品牌崛起創造最有利的條件。還有在國內經過學習借鑒國外品牌成功運作經驗，具有一定品牌專業理論和成功品牌運作實際操作經驗的專業人才以及具有企業家精神的管理者隊伍正在形成，這也為我國在眾多品類中能夠不斷創造出更多優秀品牌提供了最寶貴的人力資源支持。

在需求方面，隨著居民收入水平的穩定增長，我國的中產階層正在迅速崛起，為品牌消費奠定了堅實的市場基礎。他們擁有較高的經濟收入和較好的經濟生活條件，已完成了滿足馬斯洛需求層次理論中低層次的基本需求，開始追求更好的生活品質和更高層次的精神需求，愿意為非必需品埋單，更愿意為優質產品支付溢價，對品牌消費尤為追崇，品牌因素已是其消費的主要考慮因素之一。中產階層所表現出的極強的消費欲望、消費能力和日益增長的龐大群體規模，已成為我國消費升級的重要驅動力，這為品牌成長提供了巨大的市場空間。

在供給方面，我國長期的產品生產模式，使得我們許多產業的產品存在有品無名或有名無牌的現象，如在農產品中，我們有許多蜚聲中外的名特優產品，如吐魯番葡萄、淮陽山藥、煙臺梨等都是只有產地名稱而沒有自己的品牌名稱。更有眾多其他產業產品如蜀錦湘繡、旗袍扎染等優秀民族服裝服飾都因公關宣傳和品牌價值再造與挖掘不夠，不能依托品牌力量去拓展和占領市場，只能以最低初級原料價格定價和以原始產品價格出售，未能實現高品質、高價值的品牌效應。這些眾多品類產品的品牌空缺為高價值的品類品牌的創建帶來了巨大商機。對于中國農業品牌的發掘與創建，2017年1月23日農業部就正式發文確立了2017年為中國農業品牌推進年，已開始全面推進農業品牌的建設工作，這讓我們清晰地看到農業品牌正在崛起，品牌農業將是我國未來極具挖掘的最大一座品牌金礦。而對于中國民族服飾文化來說，曾經由古絲綢之路輸出到世界各地之后，對當時沿線各國的工藝美術文化思想等都產生了極為深遠的影響，如今國家提出“一帶一路”倡議，再次開啟了中國服裝服飾文化走向世界的歷史性機遇。

綜上所述，伴隨著國家品牌計劃的全面啟動和全社會品牌意識的覺醒，用品牌推動市場實現優勝劣汰，讓更多優質資源流向強勢品牌以達到資源的優化配置，促進供給側結構合理調整已是我們的最佳選擇。由此我國許多產業中品類品牌空缺得到填補時，將不斷誕生越來越多的創新性品牌，此時我們將真正迎來中國品牌全面崛起的偉大時代。