淺析商業保險公司對農村養老保險市場的開拓

馬 靜

（河海大學公共管理學院，南京210098）

一、商業保險公司在農村的發展現狀

現行的農村養老保險是按照《縣級農村社會養老保險基本方案（試行）》進行運作的。2008年6月，政府頒布《農村小額人身保險試點方案》，鼓勵符合試點條件的保險公司，以農村市場中較低收入群體為主要目標市場和拓展方向，積極開展小額保險業務。

以中國人壽為代表的一些壽險公司，作為農村居民最為熟悉和認可的保險品牌，積極為農村人口提供保險保障。隨著時代變遷，開拓農村市場必然要成為其新的發展方向。根據農村市場的特殊性，中國人壽研究開發適合農民的保險產品，為他們選擇正確的投保方式，致力于保障其生活，也壯大了自身業務范圍，同時為新農村建設貢獻了力量。但是，由于中國人壽發展農村養老保險市場尚處于探索階段，營銷人員對于農村養老保險市場了解不夠，且大部分農民收入不高、保險意識不強，致使該工作仍然存在諸多問題。

二、存在的問題

（一）供給能力不足，營銷模式和管理服務無法滿足農村市場需求

中國農村商業養老保險市場目前仍是由中國人壽獨自稱霸，大部分壽險公司并未加入其中，致使農村保險市場因供給主體單一導致供給市場活力不足。在供給能力不足的情況下，壽險公司為了追求利潤最大化，盡管農村市場潛力巨大，他們也不會主動去開發。從現實分析也是如此，大多數的保險公司都將時間和精力放在城鎮中有經濟實力的人群上。在農村養老保險市場中，營銷人員缺乏工作積極性，服務質量降低，從而使農民的投保需求也隨之降低。

同時，管理服務存在不足，保險公司營銷模式和產品定位不成熟。在農村，保險網點和客戶服務體系不健全，僅僅將適用于城市的居民險產品直接投放到農村市場，忽視二者在生活水平、購買能力及保險意識上的差異，不能滿足農村居民的真正需求，也不能真正保障他們的生活，所以無法打開農村保險市場。

（二）保險機構對開拓農村商業養老保險市場動力不足

農村保險市場存在地理位置偏僻、住戶分散等特殊性，這將帶來較高的展業成本，導致展業困難。同時大多數農民收入水平偏低，承受保費能力較低，保險公司只能向其出售保額低、保費少的產品。從利潤角度分析，保險公司不愿意去花費精力開拓農村養老保險市場。

此外，由于政府缺乏具體政策指導，導致商業養老保險無法在政策法規上明確自身業務性質，定位上的不明確使得保險市場一度出現混亂局面，這就使得公司發展存在很大的不確定性，運行機制缺乏制度性，一旦到基層的操作層面，保險公司大都依靠自身力量來支持運作，使農村養老保險市場不能長遠發展。

三、商業保險公司在農村養老保險市場發展滯后的原因

（一）保險公司自身重視程度不夠

從保險公司自身來講，隨著保險業的逐漸發展，保險市場主體增加，競爭激烈。各家保險公司都把大中型城市作為重點發展的市場，對農村地區的開拓不夠重視，沒有真正納入議事日程；沒有認真地就農村地區的特殊性來分析農村市場的發展前景，調查研究的程度不夠；沒有制訂加快農村保險業務發展的新思路和切實可行的措施；對于農村地區現有的保險業務沒有認真對待，管理不夠；售后服務做得不夠完善。

（二）農村市場商業保險公司的業務產品缺乏針對性

我國的保險業起源于城市，發展于城市，所以現在的大多數保險產品都是根據城市居民的收入水平、消費觀念、購買能力和保險意識來設計和組合。但商業保險公司卻忽視了城鄉差異，并未對保險產品進行重新設計與組合，造成城鄉產品的同質化。直接將現有的保險產品直接或者稍加改動銷售給農村居民，將不能切實滿足廣大農民對于保險產品的真正需求。

與此同時，針對農村地區的養老保險產品結構比較單一，產品的數量比較少。很多保險產品都是將在城市銷售狀況良好的產品直接延伸到農村，他們沒有深入了解農村的消費群體，沒有考慮到農民的真正需求。

（三）地方政府政策的阻礙與農村居民的參保意識淡薄

于政府而言，大多數人并未意識到壽險公司在穩定農村、發展農村經濟的重要影響，反而出臺一系列不合時宜的“土政策”，從而抑制了壽險公司在農村養老保險市場中的發展。例如，有些沒有保險意識的地方政府，將壽險公司向農村居民收取保費錯誤地理解為亂收費行為；有些地方政府進行行政干預，通過動用物價、工商等部門的方式來抑制保險業的發展。

對農民來講，他們大多以勞作為主，知識水平不高，自我保障意識不強；他們的封建思想根深蒂固，總是希望通過求神拜佛來化解天災人禍，而不愿意花錢來購買真正的保障，因此對于保險的認同感就更低了。此外，保險公司宣傳力度不夠，使得廣大農民對于保險產品缺乏了解，知識水平有限又使得他們難以理解復雜難懂的合同條款；同時，對營銷人員的說辭存在懷疑，導致農民對那些保險產品因不懂而不敢輕易購買。這就給保險營銷展業帶來極大困難，制約了農村養老保險市場的進一步發展。

四、積極開拓農村養老保險市場的建議

（一）提高重視程度，增加供給力度，以提高市場競爭活力

為了填補商業保險在農村地區的空白，需要對其提高重視程度，真正做到惠利于民。各保險公司應主動參與競爭，充分展現市場活力，不斷加強產品創新、提高服務質量和水平?？梢猿闪ｉT的經營機構和適合農村特點的相互保險公司。在其中，組織成員具有保險人和被保險人的雙重身份，被允許參與公司管理，根據繳納保費份額的多少享受公司盈余，以此達到相互保障的目的。在國際保險市場中，它占有40%左右的市場份額，是保險市場的重要部分，并且在農村保險市場上有其獨特優勢。譬如，與其他保險組織形式相比較而言，其所具有的自保性、分紅性、合作性和非贏利性更容易被農民接受和認可。因此，它更有利于避免道德風險和逆向選擇，更有利于調動廣大農民的投保積極性和參與熱情。通過增加市場供給主體，打破市場壟斷，不斷優化農村保險產業結構，從而促進農村商業養老保險長遠發展。

（二）加快商業養老保險的產品創新

開發設計適銷對路的產品是農村商業養老保險業務的發展基礎，產品創新則是將農民的潛在需求轉化為有效需求的突破口。這就需要保險公司實地調查，根據不同地區的需求特點，因地制宜，開發適合當地農民的商業養老保險產品。在功能設計上，農村商業養老保險產品應遵循保障優先和金額適當原則，使保障水平和農民繳費能力相一致；在條款內容上，其設計應通俗易懂且完備詳細，便于被受眾接受和理解。此外，商業養老保險的繳費方式也要進行調整，適當增加繳費彈性，使繳費方式與農民的收入特點相匹配；業務方式也要實現程序簡化，可以采用投保簡單、攜帶便利的卡折式商業養老保險產品，提高保險的便利性。

（三）加強商業養老保險宣傳，不斷夯實自身業務水平

與政府緊密協作，借助政策制定及開展各種活動，兩者緊密配合，共同做好宣傳和監管工作。注重創新，把保險的社會服務功能與社會責任、社會公益結合起來，多利用媒體網絡廣泛宣傳，同時確保權威性，從根本上提升農村居民對于保險宣傳的認可和信任，推動保險宣傳工作順利進行。于其自身而言，要充分利用郵儲地、銀行等的網點優勢，加強彼此間合作，通過增加渠道、擴大覆蓋面來完善農村保險服務網絡體系，真正實現優勢互補。同時，適合農村業務營銷員教育培訓方法和手段也要不斷摸索并付諸實施，真正提升服務質量。要達到該目標，首先應堅持實用性原則，將條款要點化和通俗化，便于理解和宣傳；營銷人員的職業道德和誠信意識也需加強培訓，根據農村實際來制定人員管理辦法，“全方位、寬領域、多層次”地為農民提供保險服務。整個過程要注意態度認真、保持耐心細致，以全面提高其服務質量。

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