消費升級背景下對中國奢侈品市場發展現狀與趨勢的分析及思考

高金城

在我國經濟增速放緩、世界經濟普遍不景氣的大背景下，近年來我國政府出臺了一系列刺激消費以帶動經濟發展的政策，消費已成為我國經濟穩步增長的內在驅動力。在消費升級的背景下，如何結合中國奢侈品市場發展的現狀與趨勢，抓住當前中國奢侈品市場發展面臨的政策機遇，有效促進中國奢侈品持續健康發展已成為我國政府和國際奢侈品企業共同關心的課題。

一、中國奢侈品市場發展的現狀

隨著經濟的不斷發展和居民收入水平的不斷提高，近年來中國奢侈品市場的規模不斷擴大，每年的消費額也不斷增長。

（一）中國奢侈品市場規模情況分析

中國奢侈品市場在經過2014-2016年的調整期后，隨著國內抑制奢侈品消費需求的因素逐漸弱化，中國奢侈品市場在2016年下半年迎來了全面復蘇，這在一定程度上也帶動了全球奢侈品市場的回暖。根據貝恩咨詢相關的專業研究報告顯示：2014年中國奢侈品市場規模達到了1150億元，與 2013 年相比下跌了1%，這也是中國奢侈品市場在過去八年中第一次出現下跌，下跌的原因主要是因為我國從2012年開始大力推行的反腐倡廉政策抑制了奢侈品消費中占很大比例的送禮需求；2015年達到了1130億元，與2014年相比下跌了2%；2016年達到了1200億元，與 2015年相比增長了6%；2017年達到了1420億元，與2016年相比增長了20%，在美國表現不佳的情況下遠遠超過了歐洲6%、日本4%的增速。目前，中國奢侈品市場的規模在全球市場總額中占比為8%，僅次于美國，位居世界第二位。

（二）中國市場奢侈品消費情況分析

在消費升級的背景下，近年來中國消費者奢侈品每年的消費額也不斷增長，對全球奢侈品消費貢獻巨大。根據智研咨詢發布的專業研究報告顯示：中國消費者奢侈品的消費額在2014-2016年分別達到了1060、1168和1204億美元，這三年在全球奢侈品消費總額中所占的比例都達到了將近50%；2017年的消費額達到了1360億美元，所占的比例有所下降但也達到了32%。雖然近幾年中國消費者每年的奢侈品消費額一直在穩步增長，但由于海外旅游的興起、奢侈品在境內外存在巨大價差和消費者注重奢侈品原產地等多種原因，中國消費者有超過70%的奢侈品消費都來自于境外購買。據貝恩咨詢預測，2018-2025年中國奢侈品市場規模的增速將達到9%，遠高于其他國家3%的增速；到2025年，中國760萬戶富裕家庭的奢侈品消費將達1萬億元，在全球占比將達到44%，未來中國奢侈品市場將呈現出良好的發展態勢。

二、中國奢侈品市場發展趨勢的分析

結合近年來中國消費者奢侈品消費的特點，在消費升級的背景下未來中國奢侈品市場的發展將呈現以下幾個特點：

（一）消費回流會逐步縮小中國境內外奢侈品消費占比的差距

長期以來，雖然中國消費者對全球奢侈品市場總額貢獻巨大，但中國有超過70%的奢侈品消費都來自于境外已成為中國奢侈品市場發展的痛點。近年來，在我國經濟增速放緩、世界經濟不景氣的大背景下，一方面我國政府為了拉動內需推出了降低奢侈品進口關稅、消費稅和自貿區享受免稅政策等措施，另一方面國際奢侈品企業為了贏得未來增長潛力巨大的中國市場也調低了國內奢侈品的銷售價格，目前中國奢侈品境內外整體平均價差由2011年的68%降到16%，境內外價差不斷縮小直接推動了奢侈品消費的回流；同時，國內電商平臺的崛起和境外環境的不穩定對推動奢侈品消費的回流也起到了一定的作用，2016年7%的境內奢侈品消費增速超過2%的境外增速。在奢侈品價格趨于全球一體化的背景下，隨著國際奢侈品企業越來越重視中國國內奢侈品市場，消費回流將會逐步縮小中國境內外奢侈品消費占比的差距。

（二）消費客群女性主導且未來會延續進一步年輕化的趨勢

近年來，我國在嚴格推行反腐倡廉政策的同時也在全社會大力倡導節儉消費、反對揮霍浪費的社會風氣，這在一定程度上抑制了過去作為禮品贈送的很多男性消費品類奢侈品的需求。相對于男性來說，女性對奢侈品的需求更為剛性，除了女性為了實現自我滿足感而購買奢侈品外，男性為了取悅女性而購買也是女性消費品類奢侈品強勁增長的重要原因，2017年中國奢侈品市場化妝品、珠寶及女裝增速較快就是很好的證明，中國奢侈品市場逐步由男性消費品類主導轉為女性消費品類主導，未來會更加接近于歐美成熟的奢侈品市場。目前，千禧一代已經逐漸成為中國奢侈品市場消費增量的主力，中國市場奢侈品的消費客群正呈現出越來越年輕化的趨勢。據世界奢侈品協會的相關數據顯示，中國奢侈品消費者的平均年齡已經從35歲下滑到25歲，未來會延續進一步年輕化的趨勢。

（三）消費渠道多樣化的同時線上渠道將繼續保持快速增長

隨著海外旅游的持續和跨境電商平臺的快速發展，境外購買仍然是中國消費者購買奢侈品的主要消費渠道，近年來我國政府加大了對海外非法代購的打擊力度，中國消費者海外購買奢侈品的消費渠道將會更加規范。在國內專賣店和高端百貨零售店一直都是奢侈品的主要分銷渠道，近年來各大奢侈品企業對門店分布進行了重新評估，大多數企業在調整中注重整合門店數量，擴大單店面積，提升消費者在門店的購物體驗。在過去，由于平臺形象和假貨問題，大多數國際奢侈品企業對電商平臺一直敬而遠之；但隨著消費升級，我國二三線城市高端消費群體的奢侈品消費潛力正在被激發，為了彌補自身門店布局的缺陷，同時也為了迎合更多中國年輕奢侈品消費客群喜歡網絡購物的偏好，各大國際奢侈品企業開始注重通過各種線上渠道來擴大銷售，品牌官網、購物平臺、平臺旗艦店和名品折扣網等四類線上渠道比較活躍,線上渠道銷售占比持續增加。據貝恩公司相關研究報告顯示：2008年以前在中國國內消費者通過線上渠道購買奢侈品的比例僅占1%，從2014年開始迅速提升，2017年達到了9%，預計2025年有望達到15%。

三、中國奢侈品市場發展面臨的政策機遇

2018年9月20日，中共中央、國務院發布了《關于完善促進消費體制機制 進一步激發居民消費潛力的若干意見》，與以前出臺的一些短期刺激消費政策不同，中共中央、國務院這次是著眼于解決影響我國居民消費的深層次體制機制問題，期望借此進一步激發我國居民的消費潛力。伴隨著我國第三次消費升級過程中消費需求結構發生的巨大變化，目前我國中高端消費供給能力不足，這就導致符合高收入群體消費水平的中高端消費得不到很好地滿足，因此中高端消費在我國存在廣闊的發展空間，在未來消費升級的過程中我國也會加快培育中高端消費市場，這也為未來幾年中國奢侈品市場的發展帶來了難得的政策機遇。

四、對中國奢侈品市場未來發展的思考

通過以上分析可以看出，未來要有效促進中國奢侈品持續健康發展就需要我國政府和國際奢侈品企業共同的努力。

（一）對我國政府的建議

首先，我國政府要通過社會輿論對奢侈品消費進行正確的引導。一方面，要有效促進中國奢侈品市場持續健康發展，以滿足消費升級背景下我國高收入群體合理的中高端消費需求；另一方面，在全社會要大力倡導節儉消費、反對揮霍浪費的社會風氣，要通過合理的稅收調控政策鼓勵中、輕奢侈品的消費，適當抑制頂級奢侈品的消費。其次，要通過合理的稅收調控政策和渠道管控，有效抑制奢侈品消費大量流向海外市場，從而有效促進奢侈品的消費回流。再次是要為中國本土奢侈品品牌的發展營造良好的發展環境，要通過制定各種優惠政策積極培育和扶持中國本土奢侈品品牌的發展。

（二）對國際奢侈品企業的建議

首先，國際奢侈品企業要盡快適應中國社會倡導節儉消費、反對揮霍浪費的社會環境，積極順應中國奢侈品市場發展的趨勢，針對中國不斷年輕化的奢侈品消費客群重新進行品牌定位，重點發展中、輕奢侈品，適當淡化奢侈品的昂貴屬性，通過不斷推動品牌新穎性、獨特性設計來引領時尚風潮。其次，國際奢侈品企業要進一步調整自身品牌在中國境內的銷售價格，逐步縮小品牌在中國境內外的價差，同時通過提供優質的服務積極促進奢侈品的消費回流。再次是在重視線下門店銷售的同時要進一步加大對中國國內奢侈品數字化營銷的投資，積極利用各種線上銷售渠道擴大銷售，并通過微信、QQ等社交媒體與消費者保持經常性、及時性互動，在滿足消費者購物體驗的基礎上為消費者提供更具個性化的服務，從而不斷提升自身品牌在中國市場的認可度和忠誠度。