從“體驗消費”到“消費體驗”

文/高之良

小王是個網購達人，每個月都要“剁手”幾手。她有一個體會：如果網店老板說話方式我不愛聽，就立刻閃人。她說這叫“消費體驗差”。

在商品市場極大豐富，消費者購物選擇日益自由廣泛的今天，消費體驗越來越重要了。

體驗消費是商家的一種促銷形式

最初有人在國內提出“體驗式消費”概念，是源于20世紀90年代傳統的零售商場。當時的消費者還叫“顧客”。最初的“體驗式消費”，其實是商場的一次“促銷活動”，它是指以顧客為中心，通過對商場、產品的安排以及特定體驗過程的設計，讓顧客在購物行程中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程，從而增強購買欲望。

進一步講，體驗消費是一種新穎消費模式，由消費者先行試用商品，通過直接體驗感受商品使用，是一種新消費模式。這種消費模式是市場推廣的創新，受到消費者的廣泛歡迎。

體驗消費由消費者直接感受新的商品，對熟悉商品性能，了解商品功能，學習使用方法十分有效，能迅速引起消費者的購買欲望。同時生產者通過體驗消費，可以直接了解消費者的呼聲，挖掘消費者的需求，在與消費者互動中改進商品的設計和質量，為客戶創新價值，可取得一舉多得的成效。

體驗消費的 3種方式

1、直接送用。

商家在商店里放一個籃球架，顧客投中就送一瓶新飲料，喝完填寫一張反饋單。這種方式很有趣，口味好，市場推廣很快。

2、免費使用。

某商家設一個大廳，存放多臺理療設備，提供顧客免費使用。由于效果較好，每天都是排隊使用。通過免費使用的體驗，很快打開了銷路，許多顧客還提供了大量反饋意見，從而形成了促銷的良性循環。

3、展示試用。

日本的兩大公司豐田汽車和松下電器都建立有大型展示廣場，將最新型的汽車、最先進的家用電器和數碼電子產品向顧客展示，展示中鼓勵顧客試用，同時現場教學使用方法。在試用中不但不怕弄壞商品，而且不斷聽取顧客試用意見，提出改進方案。由于消費者積極主動參與，對新商品滿足消費者需求起到不可替代的作用，真正顯示了體驗消費的巨大威力。

消費體驗是以消費者為主體

隨著商品經濟發展和市場成熟，商家對“體驗式消費”有了更深刻全面的理解和認知。體驗消費有三要素：體驗消費主體、體驗消費客體和體驗消費環境構成。從主客體角度講，這是以商家為主。

如今，在買方市場條件下，消費者已成為主體，體驗消費正逐漸被“消費體驗”概念替代。這不僅是簡單的詞語順序倒轉，更意味著市場主體的逆轉。

對此，我們可以解釋所謂的“消費體驗”：即是指在一定的社會經濟條件下，在特定的消費環境之中，消費者為了獲得某種賓至如歸、新奇舒適、深刻難忘的消費體驗，親身去體驗和感受某些具有陌生感、新鮮感和新奇感的消費對象的特殊消費方式。

“消費體驗”的一個顯著特征是：體驗過程是從消費者購買行為發生之前就已經開始，一直延續到產品使用的全過程；而在這一過程中，消費者的身心感受全程參與，精神滿足十分重要，對此，企業文化與售后服務格外重要。

有專家認為，當經濟發展到一定程度之后，消費重點將從“產品”和“服務”向“體驗”轉移，這是市場發展的一種自然趨勢。

目前，許多商家已充分意識到了這一點。