“人性化”是未來商業競爭的核心

文/高之良

商業理論普遍認為，要影響用戶的決策，用情感比用理性更有效。優秀的產品體驗與用戶建立情感共鳴，這是未來好產品抓住用戶心智的關鍵。

歐洲用戶關系研究先驅貝萊格姆在他的《用戶的本質》一書認為：幾乎所有的爆品，都不約而同以“個性化”和“人性化”綁定了用戶的使用屬性，而擁有這些產品的企業，也根據“個性化”和“人性化”，驅動了產品的研發和用戶精準運營。

用情感打動用戶

貝萊格姆的建議是“用‘人’的方式和用戶溝通。”換言之，就是企業的人性化力量。用戶是一個個活生生的個體，他們喜歡“人性化”的溝通方式。

人性化溝通的典范案例，是美國電商平臺Zappos，也是許多商業大佬演講中“極致用戶體驗”的代表。這家企業的客服可以陪用戶聊天，向用戶推薦最適合的產品（即使是其他電商平臺的產品），為用戶定Pizza，向用戶提供穿衣建議指南……這種與用戶建立情感連接的方式，是這家企業從競爭激烈的美國電商行業脫穎而出的原因。

2009年，亞馬遜以近10億美元的價格收購Zappos。在收購中貝佐斯坦言，“一旦我看到一家公司讓用戶癡迷，我就會對這家公司癡迷。Zappos的用戶體驗是亞馬遜無法比擬的。”

“千人千面，量身定做”

只有當一個網絡能滿足千萬人的時候，才能滿足一個人的需求，這是一個非常有趣的商業突破——它實際上是突破了一個悖論：用網絡上大規模方法全面滿足單一個體需求的服務。

大數據不斷普及的今天，服務于單一個體的產品得到了生長的空間。這也就是精準化運營的基礎：給用戶他真正想要的，不是讓他在A產品和B產品中選擇他覺得“比較適合”的，而是只推薦給他“完全滿足他此刻需求”的X產品。用戶流量稀缺的時代，“選擇”意味著“被放棄”，而“沒有選擇”才意味著精準。

“精準”正是未來商業競爭的核心要求。企業使用精準化運營，就是根據大數據和用戶分析，把某些具有共同屬性的用戶進一步細化，精確針對細化后用戶的不同屬性的需求進行滿足。這就是運營行業常說的“千人千面，量身定做”。

這一運營方式可以幫助企業識別高價值用戶和潛在用戶，針對不同群體使用完全不同的運營策略：對高價值用戶使用“喚醒”曾經的產品體驗，觸發多次好評；而對潛在用戶，使用推廣品牌和低價引入等方式，促使他更快做出購買決策。

個性化精準運營的優勢還不僅僅在促成用戶購買上，針對用戶的個性化搜索、口碑傳播等多方面，個性化都是引導決策的最關鍵力量。

個性化+人性化=未來的用戶競爭力

情感內涵將會影響用戶關系；但只有當用戶體驗的理性、實用那部分運行順暢時，情感這一部分才能發揮作用。因此，未來成功的用戶關系要建立在理性（個性化）與感性（人性化）的基礎上。

未來的用戶關系將更多地體現在線下世界，具體體現在檢索購物信息的方式、支付方式變革以及在消費前被識別等幾個方面。這些方面的變革力量要求企業不斷擴充其數字化界面，即以更智能的方式提升用戶體驗。

隨著用戶關系的數字化程度越來越高，我們需要搞清楚人性化的元素究竟在用戶關系中還有多少價值。數字化增強，人與人之間的接觸勢必會逐漸減少。人在用戶關系中將成為稀有資源。