移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保健品行業(yè)直銷模式分析

龍鵬會(huì)

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景

隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入了人們的生活、學(xué)習(xí)與工作領(lǐng)域，我們真正進(jìn)入了一個(gè)前所未有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)話聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有三個(gè)特點(diǎn)：

（一）數(shù)字化

互聯(lián)網(wǎng)開啟數(shù)字化的時(shí)代，智能電器，智能汽車，無人駕駛汽車已經(jīng)上路，數(shù)據(jù)生活、資源優(yōu)化，人類可以置身山水之間決勝千里之外，各種遠(yuǎn)程操控已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。數(shù)字化的各種系統(tǒng)和工具融入進(jìn)我們的生活，使人們的出行、交易、消費(fèi)等等，變得更方便快捷。

（二）平臺(tái)化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生了大量的超級(jí)平臺(tái)，具有較強(qiáng)的社群屬性與社交屬性，形成了強(qiáng)大的商業(yè)生態(tài)體系。

（三）信息透明化

互聯(lián)網(wǎng)使買賣關(guān)系趨于正常，供需雙方更加平等，中國的消費(fèi)者開始擁有更大的自由，市場經(jīng)濟(jì)的功能開始展現(xiàn)，消費(fèi)者有了更多選擇和發(fā)言權(quán)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，影響著營銷方式的變化，最根本的不同就是從推銷產(chǎn)品到現(xiàn)在的吸引顧客，重心是從貨到人的轉(zhuǎn)變，贏得用戶才能贏得未來。保健品問題也一直是社會(huì)比較關(guān)注的話題，十九大報(bào)告中習(xí)近平總書記提出了“全面取消以藥養(yǎng)醫(yī)，堅(jiān)持預(yù)防為主，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)”，這對(duì)現(xiàn)代中國的醫(yī)藥和保健品行業(yè)有著重大的影響。以下簡單分析一下在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國保健品行業(yè)及直銷行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。

二、保健品行業(yè)的市場概況

（一）中國消費(fèi)升級(jí)的經(jīng)濟(jì)背景

近年來，中國經(jīng)濟(jì)開始崛起，中國的消費(fèi)升級(jí)也已經(jīng)悄然發(fā)生。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.主流消費(fèi)者年齡的改變

二十世紀(jì)以來，“60后”“70后”，一直是社會(huì)的中流砥柱，是中國市場的主流消費(fèi)群體，到目前雖然他們?nèi)哉莆罩鐣?huì)的大部分財(cái)富，但是隨著這部分人年齡的增長、子女的成熟，購買的欲望和需求正在減弱。而“80后”“90后”開始登上歷史舞臺(tái)。他們現(xiàn)在是中國的主流消費(fèi)人群，也是社交媒體的主流用戶，他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念是當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)的主流導(dǎo)向。他們引領(lǐng)了當(dāng)代的消費(fèi)趨勢(shì)和潮流。這部分人群他們更容易接受價(jià)格更高、品質(zhì)更好的產(chǎn)品。

2.消費(fèi)信心增強(qiáng)

在中國經(jīng)濟(jì)崛起的今天，中國各個(gè)群體的消費(fèi)者都持有積極樂觀的心態(tài)。根據(jù)2016年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告統(tǒng)計(jì)，談及自身的收入情況，55%的參與調(diào)查者認(rèn)為未來五年間自身收入可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，同美英兩國相比較，2011年有此預(yù)期的消費(fèi)者分別占到32%和30%。這為中國的保健品行業(yè)發(fā)展提供了巨大的空間。

3.中產(chǎn)階級(jí)崛起

推動(dòng)消費(fèi)信心不斷增強(qiáng)的是正在崛起的中等收入群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)在2000年，中國城市家庭中中等收入家庭只占到4%。到2012年，有68%的家庭達(dá)到中等收入水平。到2022年，中等收入人數(shù)或達(dá)6.3億，達(dá)到城市家庭人口的四分之三，占中國人口總數(shù)的45%。城市化是這個(gè)浪潮的主要驅(qū)動(dòng)力；隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，中國的健康產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)也將逐漸登上歷史舞臺(tái)。

（二）中國保健品行業(yè)的市場份額與增長空間

1.中國保健品目前市場份額

放眼全世界保健品市場，當(dāng)前的市場規(guī)模超過2000億美元，保健功能類食品占全部食品市場的5%。2015年，中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到7000億元。中國的健康浪潮正在來臨。保健食品與保健用品的市場份額不斷增長，2015年產(chǎn)值都超過3500億人民幣。數(shù)據(jù)顯示，我國2015年保健品產(chǎn)業(yè)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到1857億人民幣。

2.中國保健品行業(yè)的增長空間

保健品屬于營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)。目前消費(fèi)者收入水平提高、人口老齡化不斷加劇、城市化及自然生活環(huán)境等一系列問題的出現(xiàn)和日趨嚴(yán)重，居民自我健康意識(shí)的提高以及國家大力發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)的號(hào)召，都給中國保健品市場創(chuàng)造巨大的發(fā)展空間和充足的驅(qū)動(dòng)力。近年來，中國很多醫(yī)藥公司、食品公司開始進(jìn)入健康產(chǎn)業(yè)，拓展保健品業(yè)務(wù)。比如飛鶴乳業(yè)收購美國保健品品牌維他命世界等；雀巢以23億美元的價(jià)格收購了美國保健品公司Atrium。雖然現(xiàn)在仍是投資冷門，當(dāng)前中國營養(yǎng)健康行業(yè)的市場規(guī)模是4000億—5000億人民幣。據(jù)中國保健協(xié)會(huì)市場工作委員會(huì)秘書長王大宏設(shè)想，“大約5年以后，零售規(guī)模有望達(dá)到2萬億元，10年以后甚至達(dá)到4萬億元！”

三、保健品行業(yè)的直銷模式分析

（一）保健品直銷的主要表現(xiàn)形式

1.媒體廣告營銷

媒體廣告營銷是典型的傳統(tǒng)營銷手段之一。就如現(xiàn)在電視上的“腦白金”，當(dāng)年的“背背佳”“好記星”都是通過媒體廣告?zhèn)鞑硖岣咂放浦群陀绊懥Α?/p>

2.保健品會(huì)議營銷

通過收集潛在客戶的信息，并且對(duì)這些信息進(jìn)行整理、分析，挑選出適合的銷售對(duì)象，找出潛在客戶的需求點(diǎn)，再采用會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)等方法，把產(chǎn)品銷售給適合的消費(fèi)者，就是會(huì)議營銷模式。

3.體驗(yàn)營銷模式

產(chǎn)品體驗(yàn)就是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)在購買前先部分提供給消費(fèi)者，給消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)，讓顧客能夠切身體驗(yàn)產(chǎn)品的好處。

4.互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化定制服務(wù)

消費(fèi)者都渴望得到為自己量身定制的服務(wù)，保健品企業(yè)根據(jù)不同顧客的需求為顧客提供獨(dú)特的用品或者禮品。定制服務(wù)正在深入人們的消費(fèi)和生活，被大眾所接受。

（二）保健品直銷模式的優(yōu)勢(shì)

1.沒有中間商，降低交易成本

所謂直銷，由英文“Direct selling”或“Direct Sale”翻譯而來。是指沒有傳統(tǒng)的各級(jí)代理商與經(jīng)銷商，直接從制造商通過直銷員送達(dá)消費(fèi)者的手中，減少了流通環(huán)節(jié)和利潤分享者，買賣雙方互利共贏。

2.體現(xiàn)出服務(wù)的價(jià)值，從銷售到服務(wù)層次的轉(zhuǎn)變

直銷員在公司和消費(fèi)者之間不僅擔(dān)任銷售的角色，還有售后服務(wù)等附加價(jià)值，使顧客更透徹地理解產(chǎn)品，更恰當(dāng)?shù)厥褂卯a(chǎn)品，最大限度地從產(chǎn)品中獲益。

3.銷售價(jià)格可以比其他店鋪同類產(chǎn)品價(jià)格低

由于省去了大多數(shù)店鋪的固定資產(chǎn)投資，銷售成本更低，所以可以給顧客更低的更實(shí)惠的價(jià)格。

4.提供就業(yè)機(jī)會(huì)

直銷員的業(yè)績高，得到的報(bào)酬就高，實(shí)現(xiàn)了多勞多得，可以給普通人提供一個(gè)增加收入、改變自己和家族命運(yùn)的機(jī)會(huì)，助人達(dá)己。

5.可以節(jié)省營銷和廣告的費(fèi)用

直銷員本身就是產(chǎn)品使用者和受益者。通過和消費(fèi)者分享使用產(chǎn)品的感覺，使消費(fèi)者直觀地感受到產(chǎn)品給人帶來的變化，自身的產(chǎn)品效果就是最好的流動(dòng)廣告宣傳，活的例子比營銷廣告語言更加有說服力和影響力。

（三）保健品直銷模式的劣勢(shì)

1.直銷人員素質(zhì)良莠不齊

直銷行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)高低不同，有傳統(tǒng)行業(yè)成功的商人，也有文化水平較低的普通人。總體來看素質(zhì)偏低，不利于保健品行業(yè)的推廣和向健康服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型。

2.中國直銷觀念認(rèn)同度低

在二十世界九十年代，中國的直銷行業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)重的振蕩期，直銷行業(yè)的口碑在中國一度變得很差，在國內(nèi)大多數(shù)民眾把直銷與非法傳銷同等看待，在相當(dāng)程度上限制了多數(shù)直銷企業(yè)的發(fā)展，要想讓人們從思想上轉(zhuǎn)變對(duì)直銷的看法，普遍地接受，還有很多工作要做。

3.直銷業(yè)理論基礎(chǔ)薄弱

與傳統(tǒng)的銷售不同，直銷是把4Ps一起推向市場。在實(shí)踐中更需要科學(xué)的理論方法來指導(dǎo)，但目前中國學(xué)界對(duì)直銷理論的研究尚不成熟。

四、保健品直銷模式的發(fā)展前景

中國保健品行業(yè)的直銷模式具有廣闊的發(fā)展前景。首先從經(jīng)濟(jì)層面來看，中國的人均收入水平不斷提高，消費(fèi)能力顯著提高，中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)升級(jí)悄然發(fā)生，人們正在接受更高品質(zhì)和價(jià)格的產(chǎn)品，為保健品和直銷行業(yè)的發(fā)展提供了有力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)觀念的支持。其次從政治方面來看“健康中國”上升至國家十三五戰(zhàn)略；十九大提出“全面取消以藥養(yǎng)醫(yī)，堅(jiān)持預(yù)防為主，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)”的口號(hào)。第三，從民眾心理上來講，不可忽略的一點(diǎn)就是人們綠色健康觀念的提高，對(duì)“預(yù)防大于治療”的理解越來越深，更能接受營養(yǎng)保健食品和膳食補(bǔ)充類的食品。最后就是客觀生存環(huán)境的變遷，快速的城市化給人們帶來環(huán)境污染問題和日益增長的精神壓力，同時(shí)層出不窮的食品安全和質(zhì)量問題引起人們對(duì)健康的不斷關(guān)注，這些問題都使人們對(duì)健康產(chǎn)業(yè)充滿期待。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國，充滿機(jī)遇也充滿挑戰(zhàn)。中國的營銷體系正在發(fā)生重大變革，直銷業(yè)正在占據(jù)國民經(jīng)濟(jì)日漸龐大的市場份額，直銷企業(yè)總結(jié)了傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合著O2O的經(jīng)營方法，逐漸發(fā)展壯大。消費(fèi)升級(jí)的今天，無論以何種經(jīng)營方式，只有抓住消費(fèi)者不斷變化的需求和心理預(yù)期，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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