供給側改革背景下中國地理標志農產品品牌建設研究

李明睿

我國是農業大國，歷屆政府都高度重視三農（農村、農業、農民）問題，進入新世紀后三農問題更是作為“全黨工作的重中之重”被提到了前所未有的高度。十八大以來，以習總書記為核心的黨中央提出“全面建成小康社會”的宏偉目標，習總書記指出“……農村還是全面建成小康社會的短板，……中國要富，農民必須富……”，改善和提高農民生活水平成為實現全面小康社會的核心工作，并提出了“用改革的辦法推進結構調整，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率”的供給側改革路徑。中國歷史悠久，幅員遼闊，由于特殊的自然和文化環境，形成了不同的地方特色農產品。特色農業具有較強的區域性和獨特性，能夠為生產者帶來顯著的經濟效益，但長期以來由于交通不便，市場經濟不發達，整體生活水平較低等因素導致大多數各地優質特色農產品缺乏品牌推廣動力、宣傳力度不夠、知名度不高，像西湖龍井、云南宣威火腿、長白山人參等形成獨特品牌的案例很少。

地理標志作為與專利、商標、著作權等并列的知識產權，其指明了某一特定地域所生產的特定產品所具有的特色和聲譽，并保護該地域生產者和相關消費者的利益。我國自從1999年實施地理標志產品保護制度以來，中國地理標志農產品品牌已達三千多個，產值達1.3萬億元，地理標志農產品品牌建設取得了巨大成就，但是，和世界上一些農業強國相比，我們的地理標志品牌建設依然顯得大而不強，品牌雖多，在全國和全世界有較強影響力和競爭力的品牌依然很少，這大大地限制了我國農業的出口和農民收入的增加。中國作為世界最大的農業國，加強地理標志農產品品牌建設、提升地理標志農產品品牌競爭力成為我國建設農業強國、擴大農業出口、提升農民收入的重要途徑。

一、我國地理標志農產品品牌建設現狀

當前我國地理標志產品品牌建設整體水平較低，尚處于初級階段，普遍存在地域特點不突出，特色不夠鮮明、優勢不明顯、總產量過低，無法形成有效市場、品牌化程度低、品牌知名度不高以及標準化水平低、質量控制能力差等問題。

（一）中國地理標志農產品缺乏獨特品質

特色農產品的核心是“特”，即差異化，所謂“人無我有，人有我優”。區域特色農產品的形成主要靠特殊的自然環境和人文歷史環境，但是，由于長久以來我國不重視地理標志產品保護，導致區域特色農產品同質化嚴重，新產品一窩蜂上，互相模仿，導致產品同質化嚴重，競爭力低下，最后往往陷于價格競爭，進入降低成本、降低品質求生存的惡性循環，導致絕大部分中國地理標志農產品品質獨特性不足，與其他同類商品無顯著差別。

（二）中國地理標志農產品總產量不高，市場占有率不大

由于地理交通、生產力水平等因素限制，我國大部分農村依然是以家庭為主的小農生產模式，導致我國地理標志農產品普遍產量不高，在整體農產品市場中所占市場份額不大。產量低不利于品牌的建設和市場推廣，不容易形成規模效應，反過來，較低的品牌知名度也不利于品牌的建設和促進產量和銷量的提高。

（三）中國地理標志農產品品牌知名度不高

雖然1999年開始我國已經實行地理標志農產品保護制度，但由于長期以來形成的對品牌建設、品牌宣傳工作的忽視，品牌意識弱，我國大多數區域特色農產品依然沒有形成現代意義上的品牌，更多只是在有限區域內的一種自發的傳播。同時，地理標志品牌被濫用、盜用現象泛濫，真正在全國甚至世界上具有較高知名度的品牌極少。

（四）中國傳統農業標準化水平低、質量控制能力差

雖然我國農業標準化建設取得較大成果，但是由于對農業標準化工作不夠重視，宣傳推廣力度不夠，導致我國農業標準化與國外先進國家相比還存在很大差距。標準化水平低和質量控制能力差是導致區域特色農產品市場競爭力不足的重要因素。

二、提升我國地理標志農產品品牌水平建設的途徑

（一）加強統一管理，減少無序競爭

由于目前我國農業生產仍然以家庭為主要單元，生產主體相對松散，普通生產者沒有意愿也沒有能力對區域特色農產品進行品牌規劃和推廣，地理標志產品保護制度就要求地理標志不能由個體所有，只能以政府或行業協會牽頭的形式，依據《商標法》注冊集體商標或證明商標獲得商標專有權，或依據《地理標志產品保護規定》申請地理標志權。因此，針對我國地理標志產品品牌濫用和無序競爭的現象，地理標志產品品牌建設工作應加強政府的參與力度與引導力度，通過地方政府引導，以行業協會和龍頭企業為主要參與者，統一注冊商標，制定地理標志產品商標使用管理辦法，規范引導農戶使用地理標志產品品牌，實現品牌推廣合力，減少無序競爭。

（二）優化保護產品種質

特色農產品之所以具有較大推廣價值就在于“特”，優良獨特的產品種質是區域特色農產品能夠不斷拓展市場的基礎，保護特色農產品的種質是地理標志農產品品牌建設的重要工作。地理標志農產品種質是一種稀缺資源，合理地保護和開發這一資源，有利于地理標志農產品品牌的建設和推廣。可以通過與農業科技院所合作，通過建立良種繁育展示示范基地、品種資源庫、開展品種提純改良、無公害栽培技術和科學病蟲防治技術推廣等措施，建立并完善產品安全管理體系，促進特色農產品優產、高產。

（三）提升地理標志農產品核心競爭力

地理標志農產品的核心競爭力來源于獨特的自然環境形成的特殊品質，以及悠久的歷史形成的文化傳承。自然環境雖然無法改變，但通過科學管理合理規劃，可以使同樣環境下的產出數量和質量都得到保證，同時，可以通過人文環境的塑造，在發揚光大歷史文化傳承的同時為品牌注入獨具地方特色的文化內涵，塑造出區域特色農產品獨特的品牌個性。品牌核心競爭力的塑造不是一朝一夕的事，建設地理標志農產品品牌需要放眼長遠，對品牌建設工作進行全面規劃，在保持原有的區域自然和人文特色的基礎上，以尊重科學、尊重市場的精神，打造獨具魅力的區域地理標志農產品品牌。

（四）提高種（養）植和加工水平，實現規模經濟

與工業產品和其他服務產品品牌相比，農產品品牌代表了農產品的自然屬性，并且往往依賴原產地的特征資源。因此，區域性農產品品牌不能通過采用與工業產品相同的流水線和實施標準在世界范圍內進行標準化生產。建設地理標志農產品品牌要通過種（養）植和加工有效結合，打通產供銷渠道，加大對農業的資金投入和科技投入，通過對農業科學技術的研究投入，同時加強對農民的培訓，提高農民素質，幫助農民掌握新農技，加快農業科技轉化，從而實現特色農產品的增產和農民增收，實現區域特色農業的產業化和規模經濟。

（五）加強地理標志農產品網絡品牌建設

隨著互聯網技術的飛速發展，特別是隨著智能手機的普及，網絡傳播手段越來越豐富、網上購物越來越便捷，建設地理標志農產品網絡品牌就顯得非常必要。由于線上交易的特點，消費者不能觸摸、品嘗產品，只能通過圖片、文字、視頻或客戶評價等方式來了解產品，因此，通過建立個性化、差異化的品牌，凸顯產品的地域特色和文化特色就顯得尤為重要。通過美化產品包裝、優化物流配送服務、做好售后服務等工作來吸引消費者購買并贏得消費者的喜好。

綜上，通過地理標志農產品品牌建設，可以實現優化農業生產資源配置、提高農業產量和質量、提高農民收入的目的。在供給側結構性改革背景下，各地區可以通過積極挖掘本地特色農產品資源，打造地理標志農產品品牌，實現本地區農業產業結構升級調整，同時，產業結構的升級又會促進地理標志農產品的健康成長，形成良性互動。

注釋：

①習近平在省部級主要領導干部學習貫徹十八屆五中全會精神專題研討班開班式上發表重要講話[N].人民日報,2016-1-19.