曾經我們談“理想”，現在我們談理想生活

十年有多長？它可以更新一個時代。十年有多久？驀然回首竟感覺找不回昨天。

當一個十年遇上加速蝶變的互聯網，大規劃會散落成小目標，理想會成變量，以不可預料的方式，被一次次加速實現。

這樣的十年很美妙——人們需要不斷拓展想象空間，小的愿望可以就在身邊，由生根發芽到獨木參天。

2009出人頭地2011

2009年11月11日，淘寶商城迎來了第一個“雙11”。淘寶商城第一個“雙11”的負責人是時任淘寶網CFO、現任阿里巴巴集團首席執行官的張勇，活動最初的想法是“讓消費者每年好好玩一次”。第一屆淘寶商城“雙11”被視為小范圍的促銷活動，只有27個品牌參加，“全場5折，全國包郵”便是第一個“雙11”的主打詞。

2010年“雙11”的銷售額飆升到了9.36億，支付寶離徹底崩潰僅差4秒。

新世紀的第一個十年，互聯網為中國網民打開了一扇門。他們發現，每個微小的個體突然有了展示自己的權利，只要你足夠有趣或特別，每個人都可以是一個品牌。

在這個屬于互聯網的時代里，天貓“雙11”為中國的消費者打開了一扇窗，一個搜索框就可以精準地找到符合心意的商品，一條鏈接就可以快速擁有。電商擊穿層層加碼的渠道，試圖抹平財富在地平面擠壓出的溝壑，帶給更多人彎道超車的魔法。

2012掌控生活2014

2012年，淘寶商城正式更名為天貓，“雙11”有了一個響亮的名字——“雙11購物狂歡節”，它變成了一場屬于全體消費者的節日。移動互聯網的發展使人們可以通過手機來“掌控生活”。

2012年第四屆天貓“雙11”的總銷售額突破190億元。也是在這一年，天貓開啟了“雙11”預售模式，將商家引導消費者購買的模式轉變為通過消費者的行為來引導商家備貨和參與的方式。

近200億的成交額讓天貓“雙11”成了全民話題。與此同時，在參與2012年天貓“雙11”的兩萬家店鋪里，銷售Top榜單的品牌越來越多樣化。這一年，天貓“雙11”成了世界媒體的頭條：阿里第一次啟動全球媒體中心，向全世界直播這場盛大的狂歡。

2013年10月20日，馬云在阿里內部表態，“在無線上沒有建樹，我們就不該考慮上市”。這一年，阿里開始“All in”無線。到2014年，全國消費者與阿里巴巴一起，見證了移動電商的首次爆發。

2014年天貓“雙11”的總成交額571億，其中無線成交243億，占比42.6%，手機4G網秒殺成為最熱話題。菜鳥網絡初戰告捷——僅用九天時間，送到了2.09億訂單。創造全球物流業奇跡的菜鳥網絡，為“雙11”帶來更新的可能：生活愿景無處不在，理想生活無需等待。

2015以人為本2017

2015年，智能手機幾乎已經滲透每一個中國人的生活，讓整個經濟環境更快、更及時、更私人、更自由。衣食住行皆可通過“小屏”解決——在這個屬于小屏的時代中，“人”被無限放大：不論是從物質上，還是從精神上。一個以人為本的時代到來了。

2013年11月11日凌晨，位于杭州市的阿里巴巴淘寶總部燈火通明，3000多名技術和業務人員從零點開始挑燈夜戰，應對雙11。（圖片來源：新華社）

2015年11月11日，北京水立方，一場由馮小剛執導、一眾明星參與，湖南衛視、優酷土豆網和芒果TV互動直播的“天貓2015雙11狂歡夜”首次開演。消費者可以通過電視、網絡、手機等平臺實現邊看、邊玩、邊購物，也正是這一年，互聯網誕生了一個新的流行詞匯——“互聯網+”。

2016年，得益于大數據的支持，手機淘寶實現了“千人千面”，每個用戶進入每個欄目后得到的結果都不一樣——每個人都有了一個專屬天貓。無線生活帶來消費場景的爆炸式增長，讓購物成為了一件可以隨時隨地進行的活動。

這一年，阿里巴巴進入海淘市場，正式推出“全球買、全球賣”——天貓“雙11”開始成為全世界的狂歡。2016年“雙11”開始后的一個小時，阿里平臺的成交額突破353億元，全天總成交額達到1207億元，無線端交易超過80%。

也是在2016年，馬云在阿里云棲大會上首次提出了新零售的概念，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”。一方面，阿里巴巴將銀泰和蘇寧等老牌百貨公司帶到了線上；另一方面，阿里也把自家研發的盒馬鮮生延展至更多城市。新零售與全球化打通了線上與線下、境內與海外，讓天貓“雙11”突破了所有邊界。

2017年的11月11日，天貓已不是唯一的主角，國際電商領域如“速賣通”、LAZADA、Paytm等均有建樹。在第九屆天貓“雙11”中，只要你想要，很難買不到。九年間，天貓把從“欲望”到“擁有”的效率提高到史無前例的水平。

2016年11月11日23時，阿里巴巴集團董事局主席馬云在深圳舉行的活動上回答記者的提問，大屏幕顯示天貓“雙11”成交額已超過1174億元。

阿里做足以人為本，以滿足人更個性的需求為導向，用天貓“雙11”購物節作突破口，打破一切的邊界，使得進入“新零售”時代的電商離“讓天下沒有難做的生意”目標越來越近。

2017年，天貓將自己的廣告語從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”。打破一切的邊界，不光為了阿里巴巴的理想；讓天下沒有難做的生意，是為了更好的以人為本。

從2009年的5000萬元到2017年的1682億元，天貓“雙11”脫胎換骨、厚積薄發，今年的“雙11”，將是一場新零售帶來的全城狂歡。

2017年，阿里巴巴第三屆年度雙11全球購物狂歡節晚會現場。

2018萬家燈火

“天貓不再是天上的貓。”天貓總裁靖捷說，圍繞消費者生活和商業生態的演進，如今，消費者對理想生活的渴望以前所未有的方式被滿足。

從2009年到2018年，消費漸漸成長為一種個人化的表達，越來越豐富的商品和互聯網渠道讓更多人有了更豐富的選擇權。

從2009年到2018年，天貓“雙11”創造了許多零售業奇跡般的數字。而這些數字，是天貓對生活本身的挖掘和深刻理解，是中國消費者對美好生活的向往和期待共同作用的結果。所有數字的背后，都是一個個鮮活的個體對生活的期待與選擇。

靖捷表示，過去十年是中國商業大爆發的十年，2018年適逢天貓“雙11”全球狂歡節十周年，今年的“雙11”將是對過去十年中國商業創造的大檢閱，而新零售和全球化將會成為今年“雙11”的兩個核心關鍵詞。

從2016年天貓“雙11”的“全球化元年”，到2017年天貓“雙11”的“新零售的大閱兵”。“新零售”這個字眼帶動海內外超百萬商家打通線上線下，創下商業史上社會化大協同的紀錄。而這個新生事物對各行各業的重新塑造、對整個商業基礎設施的不斷升級，帶來的是商業生態全方位的提升和延展。

靖捷表示，今天我們在談“雙11”的時候，已經不再是線上所有的業態。過去幾年，線下的大量業態開始進入到整個阿里數字經濟體，隨著新零售和各類數字化轉型的展開，今天我們談論的“雙11”是一個嶄新的、線上線下融通的舞臺。

2018年11月11日，天貓新零售的圖景將是“萬家燈火，點亮全球”，2018天貓“雙11”將會把中國商業的新零售和全球化成果推向頂點。

精彩，剛剛開始

11月11日凌晨，在江蘇省南通市一家帽飾電商公司的辦公樓里，網店的售前客服們在通宵回答買家的問題。（圖片來源：新華社）

2013年11月11日凌晨，位于杭州市的阿里巴巴淘寶總部燈火通明，3000多名技術和業務人員從零點開始挑燈夜戰，應對雙11。（圖片來源：新華社）

在我們昔日的理想中，都會想去做個對社會有用的人。在一個新的互聯網時代，我們想要成為一個更“理想”的人——你的個性需求被滿足，個人價值被放大，而你為理想所付出的努力，都在讓所處的時代走向更好的未來。

理想的盡頭是生活。你的十年，天貓“雙11”的十年，都在不停地印證這個答案。

從2009年到2018年，天貓“雙11”陪伴著我們走過了十個年頭。從坐在電腦前不斷刷新頁面瘋狂搶購，到癱在沙發上看著晚會捧著手機從容下單，每一屆創造奇跡的天貓“雙11”，都是生活在不斷前進和改變的明證——在這一筆筆的訂單背后，是我們一點點將自己曾經的理想落地為理想生活的歷程：無論是一簞食、一瓢飲，還是黃金屋、千鐘黍；無論是走遍世界、看盡人間芳華，還是獨坐西樓、楊柳岸曉風殘月。

天貓“雙11”走過的十年，是中國移動互聯網飛速發展的十年，也是人們生活被科技深刻改變的十年。

理想的盡頭是生活，生活的理想，就是為了更理想的生活。

從仰望理想，到渴望生活，精彩，才剛剛開始。