移動短視頻的發展趨勢與思考

□ 文/王舒懷

內容提要 本文對移動短視頻市場的現狀與發展趨勢進行梳理，并對短視頻行業的發展提出建議。

2016年以來，國內先后經歷了短視頻熱和小視頻熱。關于兩者的區別，行業并沒有確切的定義。通常認為，所謂“短視頻”是相對于傳統的“長視頻”而言的，是指時長在10分鐘以內（多數在3分鐘左右），橫屏拍攝為主，專門為移動端創作或從影視作品分段碎剪而來的視頻內容。所謂“小視頻”，通常指那些手機拍攝，以豎屏為特征，時長在10-30秒的視頻作品，以快手、抖音、微視等平臺上的內容為典型。

無論短視頻還是小視頻，可統稱為“移動短視頻”。移動短視頻的興起，是近年國內互聯網內容的一個顯著趨勢。移動短視頻高速增長的背后，是移動終端的普及、數字技術的進步，是視頻生產、消費門檻的大幅降低，也是用戶視覺文化消費升級的需要。

一、視頻：從“傳統”到“移動”

先看數據，2017年4月至2018年4月，全國移動短視頻用戶的MAU（月活）從1.54億增長至3.58億，增長132%[1]；2017年6月至2018年6月，全國在線綜合視頻的用戶總時長從6980億分鐘增長至7617億分鐘，僅增長9.1%，而同期移動短視頻用戶總時長從1272億分鐘增長至7267億分鐘，增長471%[2]。結合即將到來的5G時代，一個判斷是：移動短視頻市場正在經歷、并將持續處于高速增長的“風口”。

與“傳統”視頻相比，“移動視頻”有以下幾個鮮明的特點：

（一）消費場景遷移

“移動”是這一波視頻熱潮的顯著特征。視頻消費的場景從電視到手機，發生了巨大的遷移。用戶從客廳走出來，走向豐富多彩的、基于碎片時間的移動場景。從而，用戶對視頻的消費需求，無論是數量還是內容本身，也都發生了根本性的變革。

（二）內容形態變革

從6秒到15秒、30秒，數分鐘……，不同于傳統視頻的敘事結構、表現手法，在移動端被創造出來。尤其過去一年間，以互動、豎屏、10-30秒長度為特征的小視頻發展勢頭猛烈。相對于傳統視頻樣態，小視頻更強調用戶生產、互動性更強、更能促進快速連續海量消費。從快手、抖音到微視，小視頻的內容更貼近網民生活，表現形式更豐富，生產門檻相對更低，尤其是在經歷了初期以個人秀、才藝表演為主的階段后，小視頻正在走向內容類型多樣化：新聞類、知識類、影視類、體育類、美食類等各種豐富的內容樣態被創造出來，參與生產者也從普通網民，擴展到機構和組織。

（三）分發鏈條創新

社交+算法，是這一輪移動視頻內容潮背后主導內容分發的力量。一方面，越來越多的內容產品，依賴以人際關系為核心的社交網絡獲得傳播。關注、推薦、點贊、分享等行為，在視頻傳播鏈條中扮演了前所未有的角色。另一方面，越來越多的信息流產品開始應用算法分發技術。個性化、“千人千面”大行其道。

無論算法還是社交，都意味著傳統的、單一的編輯主導的運營模式已經成為過去式，這是內容生產者必須面對的現實。

（四）生產生態重構

一方面，UGC內容越來越重要。今天，在越來越多的新聞事件中，我們看到，用戶上傳視頻成為傳統媒體的重要素材來源。某種意義上，今天的新聞工作者擁有人類歷史上數量最為龐大的視頻通訊員、攝像頭和義務拍客隊伍。另一方面，網絡原生的移動短視頻頭部機構初成格局，聚集了新興的視頻生產力。

過去兩年間，我們看到類似梨視頻、我們視頻、小央視頻，以及一條、視知等短視頻生產機構的興起。這些機構，無論是作為傳統媒體的新媒體項目，還是新興的商業公司，其共同特點是從出生起，就面向移動互聯網進行視頻生產，他們在一定程度上摒棄了傳統視頻生產的模式，基于互聯網進行生產組織，搶占了頭部內容，也創造了屬于自己的品牌。

□ 短視頻行業MAU增長突飛猛進用戶規模增長1億僅用半年，2018年4月MAU達3.6億。

二、“算法推薦”背景下，優質專業內容稀缺

如前所述，算法推薦的本質，是為了解決海量內容的分發。算法的本質是分發效率的提升，是海量長尾內容的傳播價值最大化。反過來，分發能力的極大提升，也反襯出優質內容供給的嚴重不足。

一方面，用戶在高度便利的技術工具的幫助下，創作出大量UGC內容，一個廣為引用的數字是，2017年，單單一個快手就創造了3.6億條視頻，其總時長是當年電視劇產出總時長的2850倍。但另一方面，針對移動端生產的優質專業視頻內容卻顯得格外稀缺。

其一，從生產主體看。傳統的專業視頻生產集中在各級電視臺手中，近年來，盡管各地電視臺也在大力推動媒體融合發展，積極靠攏新媒體，創造出類似“小央視頻”“時間視頻”“閃電新聞”等移動視頻品牌，但從整體看，電視臺內部“大屏”優先于“小屏”的思維慣性依然普遍，人才、機制的束縛始終存在，從傳統視頻向新興移動視頻的生產范式轉變尚未完成。一言以蔽之：大量的專業視頻生產力被束縛在廣電體制內部，并未得到充分釋放。事實上，新一輪移動視頻的競賽中，從梨視頻到“我們視頻”“澎湃視頻”“青蜂俠”，這些格外活躍的力量均來自傳統報業，本身便值得深思。

其二，從內容標準看。移動端重構了視頻生產的標準。變化了的消費場景，需要變化的內容。移動視頻并非簡單的長視頻分割拆條，而是在“短”時長下的敘事方法、剪輯手法的重構。過去兩年，市場上涌現了一批以梨視頻、我們視頻、一條、二更、視知等為代表的專業短視頻生產機構，這些機構生產的內容，以短時長、強現場、素材原生態、快節奏、標配字幕、社交化傳播為特征，在某種意義上重新定義了移動視頻的表達方式，也拓展了移動視頻表達的邊界。但是，從全網的角度看，這樣的內容依然高度稀缺。

其三，垂直化、地域化的內容稀缺。算法的應用，使得長尾海量內容的分發成為可能。今天的個性化分發，完全可以做到針對一個人群、一個地區，甚至一條街、一幢樓的精準推送。然而，分發顆粒度的極大精細化，對應的卻是專業內容不足的窘境。源于普通用戶、攝像頭的海量視頻內容，并沒有得到專業而有效的處理；三、四、五線城市及廣大農村地區的豐富突發事件、生活場景、人物故事、并沒有得到充分的、專業化的視頻記錄。這些內容，原本可以在“本地化”的標簽下，為用戶提供貼近身邊的優質視頻。

三、視頻生產機構：去專業化與再專業化

對于傳統媒體和機構視頻生產者來說，適應移動視頻時代，激活自身生產力，推動自身融合發展，需要重視如下幾點：

一是生產組織上，需高度重視與UGC的結合。討論移動互聯網條件下的視頻生產，不能離開UGC內容極大豐富這樣一個事實。無論是專業拍客、政府及企業宣傳員、攝像頭還是視頻平臺的普通用戶，都在源源不斷地生產并上傳大量視頻素材。對于機構生產者和專業視頻生產商而言，需要考量的是，如何基于UGC內容，建立一套全新的組織、收集、核驗、再制作、分發運營的流程，如何將UGC內容納入原有的專業標準通道并實現兼容。

事實上，梨視頻最核心的資產，正是其拍客體系的組織建立。充分依托互聯網提供的組織能力利用好UGC內容素材，而非固守要求所有的素材都由機構自身生產，這是一種清晰的轉變。

二是生產標準上，要針對移動端特點進行重新定義。所謂“時長確定語法”“場景決定體裁”。移動視頻時長短、消費場景碎片化，決定了其生產專業標準必須依照移動端的特點進行優化。相較于傳統視頻，移動視頻天然更傾向于那些強現場、強轉折、強沖突、強視覺選題類型，而拒絕口播、演播室、空鏡等傳統視頻制作的常用場景；在剪輯手法上，必須開門見山，直奔主題，快節奏、高密度，以便在相同短的篇幅內轉達更多信息，而無法做到傳統長視頻那樣的從容敘事。在此過程中，新的視頻生產標準有待重新定義。

三是生產運營上，需高度適應移動端特點。一是要適應算法分發的需要，從選題確定、標題制作、標簽填寫，都要考慮算法分發的需要；二是適應社交傳播的特點，充分考量視頻作品在社交網絡中如何激發用戶的社交傳播欲望，尤其是分享欲、參與欲、收藏欲。三是高度重視用數字指標指導精細化運營，并進一步指導內容生產。無論從內容標準、生產組織還是運營方式看，對機構生產者而言，移動視頻發展都面臨一個去專業化和再專業化的過程。舊的規則在打破，唯有整個行業不斷創新，才有可能建立新的共識。

（作者是騰訊新聞視頻運營總監）

【注釋】

[1] Trustdata： 2018年短視頻行業發展簡析，2018年5月

[2] QuestMobile：中國移動互聯網2018半年大報告