消費(fèi)者使用共享快遞盒的意愿研究

陸俊月

摘 要：以消費(fèi)價(jià)值理論為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者使用共享快遞盒的意愿。主要通過李克特量表進(jìn)行問卷調(diào)查，利用SPSS22軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，首先通過Cronbachs a系數(shù)和因子分析方法對(duì)測量結(jié)果的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，然后通過變量的相關(guān)分析和回歸分析對(duì)模型研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)證分析結(jié)果表明：功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、新奇價(jià)值、情感價(jià)值和情境價(jià)值對(duì)消費(fèi)者使用共享快遞盒的意愿有正向影響。最后從政府和企業(yè)的角度對(duì)如何提高消費(fèi)者使用共享快遞盒的意愿提出建議。

關(guān)鍵詞：共享快遞盒；消費(fèi)者使用意愿；消費(fèi)價(jià)值理論；Likert5級(jí)量表

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2018）11-0103-03

一、 引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，物流包裝物也急劇增加，一方面增加了物流企業(yè)的成本，另一方面廢棄的包裝物帶來了環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等生態(tài)問題。不少企業(yè)紛紛響應(yīng)綠色物流、可持續(xù)發(fā)展的理念，推出了共享快遞盒。如蘇寧易購提供的可回收共享快遞盒。該快遞盒的制作原料為PP材料，每個(gè)箱子可回收使用1000次以上。目前共享快遞盒還處于試用階段，消費(fèi)者的使用意愿是企業(yè)推廣共享快遞盒的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也最終決定了共享快遞盒能否成功運(yùn)行。企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者對(duì)共享快遞盒的使用意愿，然后制定策略來推廣共享快遞盒。基于此，本文以消費(fèi)者價(jià)值理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了消費(fèi)者使用意愿模型并進(jìn)行了實(shí)證研究。

二、 理論基礎(chǔ)

Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型是希斯（Sheth）、紐曼（Newman）和格羅斯（Gross）在1991年提出的以價(jià)值為基礎(chǔ)，評(píng)價(jià)消費(fèi)相關(guān)的價(jià)值的消費(fèi)行為模式，認(rèn)為產(chǎn)品為顧客提供了五種價(jià)值，提出五種消費(fèi)價(jià)值來解釋消費(fèi)者在面臨某一商品時(shí)選擇購買或不購買、選擇此產(chǎn)品而不是另一個(gè)產(chǎn)品、選擇此品牌而不是另一品牌的原因。并對(duì)該模式的應(yīng)用約定了三項(xiàng)基本假設(shè)，即消費(fèi)者的選擇是由多重的消費(fèi)價(jià)值構(gòu)成的函數(shù)；在不同的選擇情況下，這些消費(fèi)價(jià)值各有不同的貢獻(xiàn)；五種消費(fèi)價(jià)值彼此是獨(dú)立的，且無法相互替代。這五種消費(fèi)價(jià)值分別為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、新奇價(jià)值、情境價(jià)值。

功能價(jià)值：功能價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是商品本身所具有的實(shí)體或功能價(jià)值。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或品牌具有某些功能上的屬性，且能滿足消費(fèi)者使用該產(chǎn)品功能上的目的，則此產(chǎn)品即具有功能價(jià)值。

社會(huì)價(jià)值：當(dāng)產(chǎn)品能使消費(fèi)者與其他社會(huì)群體連結(jié)而提供效用時(shí)，則此產(chǎn)品具有社會(huì)價(jià)值。在社會(huì)價(jià)值的影響下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品并非理性地注重其真實(shí)特性與功能為何，而是產(chǎn)品是否能提升自身的社會(huì)地位，塑造社會(huì)形象，或是滿足內(nèi)在的自我欲求。在消費(fèi)者行為的領(lǐng)域中與社會(huì)價(jià)值相關(guān)之研究主題，包括了社會(huì)階級(jí)、符號(hào)價(jià)值，以及參考團(tuán)體。

情感價(jià)值：消費(fèi)者的選擇可能取決于消費(fèi)者渴望情感的抒發(fā)，消費(fèi)者所獲得的價(jià)值系來自于所選擇的產(chǎn)品引起的感覺或喜愛感受，則具有情感性價(jià)值。

新奇價(jià)值：消費(fèi)者選擇取決于產(chǎn)品是否具有滿足好奇心、新鮮感和追求新知，則產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值。

情境價(jià)值：消費(fèi)者面臨特定情況時(shí)所作的選擇。指在某些情況之下，產(chǎn)品能暫時(shí)提供較大的功能或社會(huì)價(jià)值。產(chǎn)生條件價(jià)值的產(chǎn)品通常會(huì)和消費(fèi)者的前序狀態(tài)相連結(jié)。這些產(chǎn)品因?yàn)闂l件使其產(chǎn)生外部效用，而改變了消費(fèi)者原先的行為。條件價(jià)值基本上并非長期持有而是短暫的。

三、 消費(fèi)者使用共享快遞盒的意愿研究模型的構(gòu)建

（一）研究模型

本研究采用Sheth-Newman-Gross提出的消費(fèi)價(jià)值理論作為理論架，如圖1所示。以功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、新奇價(jià)值、情感價(jià)值和情境價(jià)值為自變量，以使用意愿為因變量進(jìn)行研究。

圖1 研究模型

（二）研究假設(shè)

本文基于實(shí)際情況提出假設(shè)：

功能價(jià)值是指共享快遞盒的便利性、功能性、安全性等。消費(fèi)者可能為了更便利、更安全、安裝更牢固而選擇共享快遞盒，基于此本文提出假設(shè)H1。

H1：功能價(jià)值對(duì)使用意愿有顯著的正向影響。

社會(huì)價(jià)值有兩層含義，一是如果你周圍的朋友同事都開始使用共享快遞盒，或者新聞?lì)^條微博熱搜都是共享快遞盒，那么你為了更好地融入周圍的圈子也開始使用共享快遞盒。二是指消費(fèi)者因?yàn)楣蚕砜爝f盒可重復(fù)使用1000次，在節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境方面具有巨大潛力積極使用共享快遞盒，履行社會(huì)責(zé)任?；诖?，本文提出假設(shè)H2。

H2：社會(huì)價(jià)值對(duì)使用意愿有顯著的正向影響。

情感價(jià)值是指當(dāng)消費(fèi)者使用共享快遞盒時(shí)產(chǎn)生愉悅和滿足感?；诖吮疚奶岢黾僭O(shè)H3。

H3：情感價(jià)值對(duì)使用意愿有顯著的正向影響。

新奇價(jià)值是指消費(fèi)者因?yàn)楣蚕砜爝f盒是新鮮事物而更加愿意嘗試它。基于人類一般的好奇心理，本文提出假設(shè)H4。

H4：新奇價(jià)值對(duì)使用意愿有顯著的正向影響。

情境價(jià)值是指消費(fèi)者面對(duì)不同的情況，對(duì)共享快遞盒的有不一樣的選擇。當(dāng)某些情境能夠提供較高的社會(huì)和功能等其他價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者更愿意使用共享快遞盒，本文提出假設(shè)H5。

H5：情境價(jià)值對(duì)使用意愿有顯著的正向影響。

四、 問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)采用Likert5級(jí)量表進(jìn)行測量。調(diào)查共發(fā)放問卷85份，回收80份，問卷回收率約為94.1%。在80份問卷中，無效問卷4份，有效問卷數(shù)量為76份，有效回收率約89.4%。

主要變量的測量指標(biāo)包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、新奇價(jià)值、情感價(jià)值和情境價(jià)值以及使用意愿6個(gè)變量，每個(gè)變量包括2—4個(gè)測量項(xiàng)目，共15個(gè)測量項(xiàng)目，如表1所示。

五、 實(shí)證分析

（一）信度分析

功能價(jià)值由題目B1—3表示，社會(huì)價(jià)值由題目B4—5表示，情感價(jià)值由題目B6—7表示，新奇價(jià)值由題目B8—9表示，情境價(jià)值由題目B10—13表示，使用意愿由題目B14—15表示。信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。本文采用α信度系數(shù)法，應(yīng)用SPSS22對(duì)各個(gè)因素進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表2所示。測量項(xiàng)目的信度系數(shù)均近似在0.6以上，表示該問卷是可信的。因此構(gòu)成了6個(gè)維度，15個(gè)測量項(xiàng)目的數(shù)據(jù)源。

（二）效度分析

效度（Validity）即有效性，它是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度。效度是指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。對(duì)問卷的結(jié)構(gòu)效度，主要通過因子分析來檢驗(yàn)。同一維度中，因子載荷越大（通常為0.5以上），表明收斂效度越高，即彼此之間的相關(guān)度越高，越適合作因子分析。利用76份有效問卷，對(duì)各個(gè)變量量表進(jìn)行因子分析，結(jié)果如表3所示。因子載荷均在0.5以上，表明適合作因子分析。

（三）相關(guān)分析

相關(guān)分析是研究變量之間關(guān)系密切程度的一種統(tǒng)計(jì)方法，相關(guān)系數(shù)是以數(shù)值的方式精確地反映兩個(gè)變量之間線性關(guān)系的強(qiáng)弱程度。相關(guān)系數(shù)的取值范圍都在-1和1之間，如果系數(shù)r>0，則表示兩變量存在正相關(guān)；反之，則存在負(fù)相關(guān)。一般認(rèn)為，當(dāng)相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值大于0.8時(shí)，2個(gè)變量之間具有較強(qiáng)的線性關(guān)系；而絕對(duì)值小于0.3時(shí)，2個(gè)變量之間的線性關(guān)系較弱。相關(guān)系數(shù)及顯著性，如表4所示。

（四）回歸分析

在完成相關(guān)分析之后，本節(jié)將使用回歸分析來定量測定各個(gè)變量之間的數(shù)量變化關(guān)系，明確它們之間是怎樣相互影響的。一般而言，在回歸分析中，F(xiàn)值用來檢驗(yàn)回歸方程的顯著性水平，如果F值越大，說明此回歸方程的擬合優(yōu)度越高，那么，此回歸方程就越顯著。根據(jù)運(yùn)輸結(jié)果方差分析表，模型的F統(tǒng)計(jì)量的觀察值為27.573，概率p值為0.000，在顯著性水平為0.05的情形下，可以認(rèn)為：使用意愿與功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、新奇價(jià)值和情境價(jià)值之間有線性關(guān)系。根據(jù)系數(shù)表格可知功能價(jià)值（A1）、社會(huì)價(jià)值（A2）、情感價(jià)值（A3）、新奇價(jià)值（A4）和服務(wù)價(jià)值（A5）的回歸系數(shù)分別為 0.199、0.335、0.131、0.232和0.296。根據(jù)模型建立多元線性回歸方程為：A6=4.583+0.199×A1+0.335×A2+0.131×A3+0.232×A4+0.296×A5。方程中的常數(shù)項(xiàng)為4.583，偏回歸系數(shù)b1、b2、b3、b4和b5為0.199、0.335、0.131、0.232和0.296，經(jīng)T檢驗(yàn)，b1、b2、b3、b4和b5概率p值分別為0.001、0.002、0.005、0.031 和0.042，按照給定的0.05的顯著性水平，這些自變量均有顯著性意義。

（五）實(shí)證分析檢驗(yàn)

通過SPSS對(duì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的相關(guān)分析和回歸分析，得出結(jié)果如下表5所示，這五個(gè)因變量均對(duì)消費(fèi)者使用意愿起到顯著正向調(diào)節(jié)作用，其中以社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者使用意愿的影響最大，其次是情境價(jià)值和新奇價(jià)值，最后是功能價(jià)值。

六、 結(jié)論及建議

社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者使用意愿有顯著正向影響（b2=0.335），且影響最大。共享快遞盒最大的特色是可重復(fù)使用，節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境。這也是消費(fèi)者選用共享快遞盒最主要的原因?，F(xiàn)在消費(fèi)者越來越關(guān)注社會(huì)生態(tài)效益，希望自身的行為能夠保護(hù)環(huán)境，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。新奇價(jià)值（b4=0.232）和情境價(jià)值（b5=0.296）對(duì)消費(fèi)者使用意愿的影響旗鼓相當(dāng)。共享快遞盒是新鮮事物，消費(fèi)者特別是年輕人更容易對(duì)新鮮事物產(chǎn)生好奇，并且樂于嘗試。當(dāng)使用共享快遞盒花費(fèi)的費(fèi)用較低、回收更方便、選擇更多樣時(shí)，消費(fèi)者使用共享快遞盒的意愿就越強(qiáng)烈。不同情境下，消費(fèi)者的使用意愿顯著不同。功能價(jià)值（b1=0.199）和情感價(jià)值（b3=0.131）對(duì)消費(fèi)者使用意愿影響較小，較多消費(fèi)者認(rèn)為共享快遞盒比傳統(tǒng)包裝更安全、牢固，更好地保護(hù)了產(chǎn)品安全。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)共享快遞盒形成情感依賴后，表明愿意繼續(xù)使用共享快遞盒。

根據(jù)以上分析本文提出如下意見：政府應(yīng)該著重宣傳共享快遞盒的綠色性、經(jīng)濟(jì)性和可持續(xù)性。引導(dǎo)消費(fèi)者提高環(huán)保意識(shí)，主動(dòng)使用共享快遞盒。企業(yè)應(yīng)該不斷完善共享快遞盒發(fā)出到回收的流程，包括回收流程、利益成本分配原則、倉儲(chǔ)管理問題等。

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