競爭戰略視角下文創企業發展戰略研究

郭穎

摘 要：中國當代文創企業在發展過程中會遇到不少問題，關于解決辦法，或許歷史可以給出答案。建窯生產的黑釉瓷取得馳名古今中外的成就，分析其發展歷程，可以窺見現代競爭戰略理論中三大競爭戰略、產業集群理論和磚石理論的影子。建窯黑釉瓷以當代視角來看可算是成功的文創產品，當代文創企業可以從其發展歷程中獲得一些啟示。

關鍵詞：建窯黑釉瓷；競爭戰略；文創企業；發展戰略

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）11-0029-02

中國的文化創意產業起步較晚，整體行業發展正處于初步階段。作為基本單位的文創企業在發展過程中有不少問題或難點，比如研發的文創產品難以平衡實用性與差異性，或制作成本過高使價格過高，消費者購買意愿較低；有一定市場基礎的文創產品難以實現價值鏈延伸、提高市場滲透率；若是國內市場表現良好的文創企業，則可能面臨國際競爭優勢不強的難題。然而，歷史是最好的教科書，或許現代文創企業可以從中國歷史上曾輝煌一時的建窯黑釉瓷上汲取一些經驗啟示。

一、 競爭戰略視角下建窯黑釉瓷的成功

建窯以生產黑瓷為主，黑釉瓷中又以兔毫紋、油滴斑、鷓鴣斑和曜變茶盞最為著名，在兩宋之際達到鼎盛。建窯的兔毫盞于北宋末期成為御品，而其黑盞還極可能是日本“天目盞”的起源。在飲茶之風盛行的宋代，建窯黑釉茶盞只是普通的日常生活用品，若是生于文創產業剛起步不久的當代中國，這些紋理獨特的建盞就是成功的文創產品。令人驚喜的是，雖然當時并沒有系統的競爭戰略的相關理論，但是在建窯黑釉茶盞的發展歷程中卻能發現競爭戰略的影子。

（一）三大競爭戰略，占領目標市場

現代競爭戰略之父邁克爾·波特提出有三種基本戰略可以幫助企業在競爭中脫穎而出。一是成本優勢戰略，即加強成本控制，使成本低于競爭對手；二是差別化戰略，將企業的產品或服務差別化，強調獨特性；三是專一化戰略，即主攻某個特殊的客戶群或某區域內的市場等。

建窯在生產黑釉瓷之前，由于受到唐代以青、白瓷為主流的影響，也主要燒制青、白瓷。后來建窯在建州設窯，才開始轉為主打黑釉瓷。建州在福建閩北地區，著名的貢茶“建茶”也是產于此區域，當地的茶業非常發達。每到新茶制成，茶農們往往會將自己上好的新茶拿到公共場合與他人比試茶品好壞和茶技高低，后來就演變成民間的“斗茶”活動。“斗茶”首先要將茶餅碾成末，放入微熱的茶盞中；其次加入適量沸水將茶末調成濃膏狀；然后輪番點注，比試湯色，以白色為勝，黃白色為負；最后擊拂使茶面泛起湯花，再看出現水痕的早晚，先出現水痕為負，后出現為勝。這種“斗茶”活動對茶具產生了新的特殊需求，比如有助于襯托出湯色等。顯然青、白瓷已經難以滿足斗茶的需求。在這種市場需求下，建窯相應地研究燒制出適合斗茶的兔毫盞等黑釉瓷。黑釉茶盞的主要造型和功能有：大口小足但是比例協調，大口不礙擊拂，小足便于作為竹筅攪動時的中心；器壁上薄下厚，不易散熱且可保持水溫；茶盞多為斜直腹，便于茶末在擊拂時順利上浮；束口型茶盞的邊唇與上腹壁交接處向內收縮形成凸圈，便于衡量茶湯的多少。另外，因為燒瓷材料易得、制瓷技術和設備先進可實現規模生產，使得建窯的瓷器并不昂貴。價格可接受，實用性能極強，再加上兔毫、油滴等紋飾的與眾不同，所以在北宋早期建窯的黑釉瓷已經得到許多當地消費者的喜愛。

按照波特的競爭戰略，建窯根據其所處的具體情況結合采用了目標聚集戰略和產品差異化戰略，再爭取做到成本控制。聚焦有特殊的需求的當地茶農等群體，然后選取合適的材料燒制出有別于同期其他產品的兔毫盞等黑釉瓷，使得建窯生產的差異性明顯的高性價比黑釉瓷在早期就占領了目標市場。

（二）產業集群，提高產品滲透率

現代企業若想長遠發展，離不開與其他企業的相互合作。波特的產業集群理論認為，在特定范圍內的緊密相關的產業相互融合、多類型機構相互聯結形成共生體，可以構成這一區域特色的競爭優勢，或有助于提高產品的市場滲透率。實際上，建窯在北宋后期的興盛也得益于建州地區的產業集群。

產于福建建州的建茶早在唐末就成為貢品，所以建州的茶業在整個北宋時期都十分發達，在御品的推動下，建茶更是精益求精，一時名冠天下。同樣在貢茶的推動下，發源于建州的斗茶風氣在民間盛行，逐漸演化為相對固定的風俗。這種民俗又在丁謂、蔡襄等人的倡導推廣下，傳播到包括皇帝在內的上層社會，后又“上行下效”地發展為文人墨客、士大夫們修身養性的茶道藝術。處于黑釉茶盞上游的茶業實力雄厚、斗茶風俗時興，所以迅速帶動建窯黑釉瓷向上的傳播推廣，然后又自上而下帶動全社會對建盞黑釉瓷的追求和使用，因此市場滲透率大大提高。建窯黑釉瓷中的兔毫盞更是獲得宋徽宗“盞色貴青黑，玉毫條達者為上”的好評。同一地區的建茶業、制瓷業是有交互關聯性的產業，因斗茶活動的興起而帶動黑釉瓷的誕生和推廣。它們相互聯結為利益共生體，在建州地區形成聯系緊密的產業集群。由于產業集群內的建茶已經有較強的競爭優勢，再加上風靡一時的“斗茶”文化，所以建窯的黑釉茶盞能較輕松地獲得較高的市場滲透率。

（三）磚石理論，獲得國際競爭優勢

磚石理論是既基于國家又基于公司的理論，認為取得國家競爭優勢主要有四個基本要素：一是生產要素，包括提供初始優勢的自然資源、地理位置等基本要素，以及對競爭力更有利的基礎設施、熟練勞動力等高級要素；二是需求因素，波特認為因國內大需求而形成的規模經濟有助于建立國際競爭優勢，其次國內需求層次高的消費者會促使企業努力達到產品高質量標準和產品創新；三是產業因素，國內擁有具備國際競爭力的相關行業有助于取得持久的國際競爭優勢；四是企業競爭，激烈的國內競爭會反促它們成為更好的國際競爭企業。此外，波特指出機遇和政府因素也會影響國家競爭優勢。

建窯黑盞的馳名海外可以用磚石理論解釋。首先，建窯所處的閩北地區有含鐵量高的土壤可用于調制燒制黑瓷的瓷土，制瓷業經過長時間的發展，已經培育出技藝純熟的制瓷工匠、具備較為先進的制瓷基礎設備；宋代“茶”已經成為人們出門七件事之一，所以本國市場對茶盞的需求極大。另外，宋代重文輕武的政策使文人具有極高的社會地位，他們的偏好甚至能直接影響整個市場的消費傾向。文人士大夫們講究生活雅趣，對相關用品也有較高層次的要求。消費者的高要求反促建窯嚴格把控產品質量、不斷改進，從各時期大文人對建盞表達贊美的詩詞中可見建窯保持了水準；宋代造船業和航海業取得巨大進步，海上貿易發達為建盞走出國門提供基礎條件。與建盞密切相關的茶葉深受歐美國家人們喜愛，關于宋代興起的飲茶方式“點茶”，日本的抹茶道就是源自于此，可見與建茶相關的茶業和點茶法的競爭優勢之強；北宋末期建窯的兔毫盞被選為御品，建窯的生產組織管理必然自有其一套方法。在建窯生產黑瓷之后，各地其他的瓷窯紛紛效仿燒制黑釉瓷，于是黑釉瓷行業逐漸發展壯大，行業內競爭激烈。在南宋時期，黑釉瓷的種類繁多、造型各異，黑釉瓷成為青、白瓷之外的重要釉色系。

總而言之，建窯具備優質的生產要素、國內需求巨大且需求層次高、競爭優勢強的關聯產業、優良的企業管理和激烈的國內競爭，最終，建窯的黑釉瓷成為眾多黑釉瓷中的佼佼者，不僅走出國門，而且其生產的曜變、油滴、兔毫系列黑瓷對日本的“天目盞”影響深遠。

二、 建窯黑釉茶盞的成功對文創企業的啟示

（一）提供高性價比差異化產品

從建窯黑釉瓷的成功來看，產品的差異化以及高性價比是打開市場的敲門磚，而前提條件是建窯能及時捕捉市場動態并明確有發展潛力的目標市場。當代的文創企業相比于宋代的建窯有許多技術優勢，比如由于科技進步帶來的大數據、網絡等工具能幫助企業獲取市場信息。文創企業可以利用大數據把握市場消費結構等情況，分析數據挖掘潛在的市場。明確目標市場，針對目標客戶進行精準分析，再根據分析結果結合獨特的文化內涵設計文創產品。比如，文創企業可以充分利用微博、微信、貼吧論壇等目標客戶活躍度高的新媒體，在這些新媒體上收集客戶對于待開發產品或服務的想法和意見等第一手資料。以消費者需求為導向的初始規劃設計，有助于生產出契合目標消費群需求的文創產品。

簡單分析目前文創公司產品的銷售情況可以發現，中低端價位的、貼近生活、趣味性較強的產品銷量往往高于高端價位的藝術性產品。因此，在明確文創產品研發方向的同時，文創企業應該注意文創產品的成本問題，合理定價。在設計文創產品時除考慮藝術性、美觀性、創意性等因素時，將生產技術、材料價格等因素考慮進去，力求以合理的成本實現創意表達。

（二）積極打造產業集群

結合產業集群戰略和宋代建州地區的產業集群看，在一定區域范圍內聯系緊密的甚至是上下游關系的產業聯結共營極有利于企業競爭力的提升。目前較為典型的文化創意產業集群比如以設計、動漫和廣告為主長三角文化創意集群，以古玩、廣播和文藝演出為主的首都創意產業集群，以傳媒、人文旅游為主的中部文化創意產業集群等。大體上文化創意產業集群的特色不明顯，集群內缺乏領軍式的強競爭力的企業。

文創企業起初規劃開發文創產品時也應注意考慮文化內涵、地域特色等因素，探尋與之相關的上下游產業或周邊產業，最好能與其他企業一起打造區域內以某文化內涵為核心的產業集群，以保持競爭力。文創企業的發展離不開文化內核的支撐、與其他企業的合作。文創企業應當高瞻遠矚，綜合人文、地理、產業環境等方面分析具有發展潛力的市場，之后在特定區域內與各相關聯產業聯結共生，共同打造“區位品牌”。這樣，產業集群內的文創企業便能擴大知名度、獲得價值延伸，也能提高文創產品的市場滲透率。比如近兩年國家積極培育的“特色小鎮”就是適宜文創企業發展的小型“產業集群”，特色小鎮的建設要充分挖掘地方特色文化、特色產業，以促進地方產業轉型升級、聯動發展。文創企業可以從特色小鎮當地的特色文化、自然風貌等資源中獲取創意元素，而特色小鎮也需要文創企業的創新來保持活力。

（三）努力增強國際競爭力

不管在國內市場取得何種程度成功的文創企業都應該學習建窯不斷精進技藝、保持黑釉瓷品質和口碑的態度，畢竟機遇是留給有準備的人的。在本國范圍內文創產品已經有較大的市場和競爭力時，文創企業還應帶領全行業擴大市場，通過舉辦相關的文化宣傳活動提高民眾的審美能力，培養消費者對行業內產品的消費傾向，力求最終實現本國市場內的消費需求層次在全球范圍內處于領先地位。文創企業可以利用現代的高端科技跟蹤消費者的消費情況，或者建立反饋機制及時了解人們對自家產品的感受和建議，在本土生產優勢的基礎上不斷更新調整文創產品，以滿足消費者日益提高的需求，從而牢牢抓住客戶群體，提高客戶忠誠度。與此同時，領軍式的文創企業應承擔其應負的社會責任，通過信息共享平臺將自身先進和成熟的生產管理經驗與同行業企業分享，幫助其他企業轉型升級，把整體行業實力提升的同時擴大本行業在全國范圍內的影響力和競爭力，其自身也要積極與同行業的其他企業競爭，力求在行業內樹立模范形象。

在充分利用國內生產資源優勢的情況下，積極培養消費者的審美能力，順應消費者不斷提高的消費需求不斷改進文創產品，全行業內資源信息共享提高行業競爭實力。這樣，具備國際競爭實力的文創產品才能在合適的市場機遇以及恰好的政府政策到來時厚積薄發，走出國門，開辟更大的國際市場。

三、 結論

文化創意產業是當今促進經濟增長的新興產業，文創企業作為產業中的單位，在市場中也充當著激發活力、創造價值的角色。目前來看，文創企業的發展會遇到如產品同質化嚴重、競爭力不強、市場滲透率低、國際競爭力不足等問題。以競爭戰略角度分析建窯黑瓷成功的發展歷程，可以獲得解決文創企業發展問題的啟示。文創企業一開始選擇落戶地點時，應綜合考慮地區的文化特色、自然資源、產業結構等因素，為日后打造產業集群做準備。研發階段時應找準目標市場、發現消費者的需求，最好基于一定的文化內涵，針對性地研發高性價比的差異化明顯的文創產品。打開市場之后，注意企業內部保持創意更新，外部與其他企業聯動合作，不斷擴大和穩固市場。若企業在行業內表現突出，則應肩負起帶動行業發展、提高國際競爭力的責任。

參考文獻：

[1]肖艷，孟劍.大數據視域下文化創意產業集群化發展研究[J].福建論壇，2017（12）.

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